認知稀缺、小眾崛起,這兩個“市場屠夫”不知殺死了多少企業(yè),也不知未來還會繼續(xù)殺死多少企業(yè)。無論你是創(chuàng)業(yè)新秀,還是行業(yè)老手,都無法逃脫這兩個“屠夫”的宰割。我們的企業(yè)到底如何生存?如何參與競爭?我們的專業(yè)品牌和平臺企業(yè)到底要追求什么、堅守什么才能在這個充滿不確定的時代里活下去?
答案是:外求認知,內(nèi)求使命。一個產(chǎn)品在進行有效社會化的過程中,首先要發(fā)展自己的認知過程,就是對產(chǎn)品在社會上和整個社會保有率的一種認知過程。在整個認知的過程中,首先要對自己的產(chǎn)品有一個使命感,這就是所謂外求認知內(nèi)求使命。也就是說,你的產(chǎn)品對外進行市場化競爭時,競爭的就是產(chǎn)品在市場當中的一種認知性,對內(nèi)練內(nèi)功的時候,要考慮產(chǎn)品的文化傳承,即使命感。
“外求認知”指的是在顧客的心里要占據(jù)一個獨特而突出的認知,在這個認知上要做到無人能超越。比如,華為在技術(shù)領先認知上無人能超越,所以華為可以繼續(xù)活下去;格力在空調(diào)專家認知上也無人可以超越,所以它也可以繼續(xù)活下去。如果有一天“華為”不再是技術(shù)領先的代名詞了,格力也不再是空調(diào)專家,那它們也必將會倒下,所以說這就是外求認知,在認知過程中你要確保永遠不會被超越,一定要保持對這個產(chǎn)品、這個行業(yè)的一種有效認知。
“內(nèi)求使命”是指為了捍衛(wèi)已經(jīng)建立的認知,要勇于舍棄各種誘惑,勇于堅守底線,在利益面前不要動搖、不妥協(xié)、不松懈,矢志不渝地堅持你要的東西,所以說要有使命感,即在達到社會化公共認知的情況下,你的產(chǎn)品應該如何進行內(nèi)在的堅守。舉個例子。在日本福島核電站泄漏事故現(xiàn)場,其他企業(yè)的員工都在迅速撤離,唯獨華為的員工穿上防射服往里沖,因為他們要去搶修自己的設備,這就是華為的員工對產(chǎn)品的一種使命,對這種產(chǎn)品代表中國國際地位的一種自身的使命感,那么這就是一種內(nèi)求使命的具體表現(xiàn)。所以說大家一定要明白,華為的成功不是偶然的,是以任正非為核心的華為團隊堅守使命的結(jié)果。任正非說過的一句話就是“內(nèi)求使命”的最好體現(xiàn):回到本源,磨好豆腐,給爹娘吃,給孩子吃。
在未來的世界里,我們的企業(yè)要想活下去,就必須做到這兩點。因為,未來市場的終極較量就是認知思維、使命導向,要視顧客為親人,要用腦驅(qū)動市場。
所以,認知和使命一定要讓產(chǎn)品具有國際化感召力。首先要了解產(chǎn)品進入市場后如何真正實現(xiàn)市場需求,如何與市場的需求進行有效對接,也就是要讓市場、使用者、客戶認知你和你的產(chǎn)品。
我在歐洲調(diào)研的時候,歐洲很多的產(chǎn)品都是1840年以后生產(chǎn)的,因為1840年以前,也就是第一次鴉片戰(zhàn)爭以前,全球真正的大國際品牌都在中國。中國的英文名稱是“China”,也有瓷器的意思。瓷器、絲綢、茶葉,包括相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等都是匠人幾千年傳承下來的中華民族的“魂”,是中華民族的一種文化品牌。
到目前為止,不管歐洲的一些制造業(yè)有多發(fā)達,在西方發(fā)達國家,如果誰的家中能有一套來自中國的瓷器,那是非常榮耀的事情。我做過調(diào)研,德國、法國、意大利,甚至北歐的一些國家都用各種方式模仿過中國的瓷器,但始終沒有超越中國,所以說中國瓷器在全球的認知是非常強的。但是,中國的瓷器品牌并沒有真正實現(xiàn)像歐洲品牌在全球的銷售架構(gòu),所以我覺得中國的文化復興、中國文化的國際化傳播渠道還需要一代一代人的努力。中國的制造業(yè)是第一次鴉片戰(zhàn)爭以后才慢慢開始有一定起色的。改革開放以后,中國開始有效地發(fā)展民族產(chǎn)業(yè),保護中國民族傳承制造業(yè)的發(fā)展、升級和改造,使中國企業(yè)品牌有效升級,一步一步達到中國品牌、中國產(chǎn)能的復興。
?無論企業(yè)大小,“外求認知,內(nèi)求使命”始終是企業(yè)健康發(fā)展的硬道理。
(作者:原商務部國際品牌觀察中心主任 陸德瑞;根據(jù)陸德瑞《在擴大內(nèi)需中推進高質(zhì)量發(fā)展》講稿摘編整理)
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