每一年的春日營(yíng)銷季,對(duì)品牌都至關(guān)重要,不容有失。春季是市場(chǎng)迎來(lái)消費(fèi)煥活的新周期,也是新一年品牌實(shí)現(xiàn)生意高速起步的必爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)。尤其2023年春季,隨著消費(fèi)市場(chǎng)快速反彈,巨大的消費(fèi)潛力正在釋放,如何承接住這些消費(fèi)需求,搶到更大的市場(chǎng)蛋糕,非??简?yàn)品牌的營(yíng)銷能力。
那么,對(duì)于品牌主而言,如何才能做好春日營(yíng)銷?打品牌廣告時(shí),怎樣既玩出新意、又拉動(dòng)生意?在不同的營(yíng)銷訴求下,如何巧妙運(yùn)用品牌廣告,有效實(shí)現(xiàn)春日營(yíng)銷破圈和生意增長(zhǎng)?
品牌廣告亟需迭代重新喚回用戶的喜愛(ài)
春日營(yíng)銷增長(zhǎng)可期,不過(guò)難點(diǎn)也有目共睹。在這關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),品牌“蜂擁而上”,用戶每天被鋪天蓋地的信息包圍。僅靠常規(guī)形式的品牌曝光廣告,不僅無(wú)法吸引用戶的有效注意力,甚至還會(huì)讓用戶產(chǎn)生疲態(tài)。
在M360與品牌主的交流過(guò)程中發(fā)現(xiàn),“萬(wàn)物煥新”的春日營(yíng)銷季,廣告主期待品牌廣告能夠突破過(guò)往,更加有“新”、有趣、有用,激發(fā)用戶的關(guān)注與喜愛(ài),實(shí)現(xiàn)春季營(yíng)銷的投放提效,獲取更大的生意增長(zhǎng)可能性。
有“新”:創(chuàng)造新鮮體驗(yàn),有效吸引用戶注意力。面對(duì)越來(lái)越“喜新厭舊”的用戶,廣告主對(duì)創(chuàng)新類廣告產(chǎn)品的需求日益高漲,希望通過(guò)創(chuàng)新的廣告樣式,給足用戶不一樣的新鮮感與體驗(yàn)感,消除用戶對(duì)廣告內(nèi)容的疲態(tài)。
有趣:激發(fā)參與互動(dòng),深層次觸動(dòng)用戶心智。僅靠單一淺層曝光的品牌廣告,用戶對(duì)品牌的印象難以深刻和持久。品牌廣告也需要與用戶互動(dòng)起來(lái),增強(qiáng)廣告趣味性,有效激發(fā)用戶參與,讓用戶與品牌玩在一起,才能推動(dòng)深度種草。
有用:不僅讓用戶愛(ài)了,還要進(jìn)一步推動(dòng)“買了”。在如今的市場(chǎng)環(huán)境中,品牌投放的目標(biāo)越發(fā)生意導(dǎo)向。廣告主期待品牌廣告更有用,不僅僅是曝光和聲量,更要絲滑促成“曝光-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化”全鏈,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和生意經(jīng)營(yíng)的多重目標(biāo)。
春季品牌廣告新解法:內(nèi)外兼修種收一體
春歸大地,市場(chǎng)水溫持續(xù)上升,消費(fèi)情緒沸點(diǎn)一觸即發(fā)。如何通過(guò)更新穎、更有趣的品牌廣告,激發(fā)用戶對(duì)春日煥新的深切向往,調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)與消費(fèi)熱情,成為廣告主當(dāng)下的迫切需求。在M360看來(lái),解題思路在于,廣告主通過(guò)品牌廣告做春季營(yíng)銷時(shí),應(yīng)該做到“內(nèi)外兼修、種收一體”。
內(nèi)外兼修,即在外在形式上,品牌廣告應(yīng)該披上“春天的外衣”,比如融入氣球、櫻花、禮盒等特屬于美好春天的視覺(jué)符號(hào),營(yíng)造驚喜浪漫的氛圍感和儀式感,挑動(dòng)用戶情緒,讓用戶萌生春日消費(fèi)的沖動(dòng);在內(nèi)核玩法上,品牌廣告可以注入當(dāng)下用戶最喜歡的“游戲化營(yíng)銷”內(nèi)核,把互動(dòng)體驗(yàn)、任務(wù)等級(jí)、激勵(lì)機(jī)制、即時(shí)反饋等元素融入其中,讓品牌和用戶玩起來(lái),“吸引”用戶逐級(jí)深入,最終達(dá)成心智共鳴和消費(fèi)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。
種收一體,即在鏈路設(shè)計(jì)上,品牌廣告不僅需要需要在前鏈路種草上更加觸動(dòng)人心,還要在后鏈路收草上做到更加流暢通順,在用戶春心萌動(dòng)之時(shí),讓用戶所見(jiàn)即所得,為用戶帶來(lái)驚喜和實(shí)惠的同時(shí),也推動(dòng)品牌自身生意的實(shí)效增長(zhǎng)。
M360關(guān)注到,近日,巨量引擎品牌廣告推出了“春日新品營(yíng)銷”IP,其中有一系列的創(chuàng)新性品牌廣告產(chǎn)品,就具備了“內(nèi)外兼修、種收一體”的特質(zhì),或能助力廣告主有效推動(dòng)用戶的情緒價(jià)值、創(chuàng)新體驗(yàn)和消費(fèi)決策,實(shí)現(xiàn)春日營(yíng)銷效能升級(jí)。
在創(chuàng)新交互、高效經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)勢(shì)曝光、快速引爆等不同營(yíng)銷場(chǎng)景和訴求下,品牌均能找到極具新鮮感的營(yíng)銷玩法,為消費(fèi)者創(chuàng)造春日“驚嘆時(shí)刻”,在游戲化交互過(guò)程中把品牌認(rèn)知自然滲透到用戶心智,并與品牌經(jīng)營(yíng)陣地深度協(xié)同,達(dá)成全鏈增長(zhǎng)。
>>創(chuàng)新交互:從心動(dòng)到行動(dòng),打通“種草-轉(zhuǎn)化”新鏈路
相比于“看到”,品牌為用戶提供創(chuàng)新交互體驗(yàn),更能卷入用戶的有效注意力。春日營(yíng)銷中,品牌可以通過(guò)創(chuàng)新的互動(dòng)廣告樣式,營(yíng)造滿滿的浪漫節(jié)日氣氛,讓用戶快速怦然心動(dòng),再利用前置獎(jiǎng)勵(lì)的方式,提升用戶互動(dòng)意愿,完成品牌設(shè)定的任務(wù),從而縮短從心動(dòng)到行動(dòng)的鏈路。
作為全新品牌廣告產(chǎn)品首秀,“告白氣球”非常適合春日情感營(yíng)銷:通過(guò)信息流告白氣球樣式,打造浪漫送禮氛圍感,喚起用戶情感;用戶點(diǎn)擊后,就會(huì)出現(xiàn)必得獎(jiǎng)勵(lì)信息,贈(zèng)送品牌幸運(yùn)禮包,吸引用戶深度參與;接下來(lái),品牌即可通過(guò)定制任務(wù)玩法,引導(dǎo)用戶至全域經(jīng)營(yíng)陣地,打通種草和轉(zhuǎn)化。
值得注意的是,在輕任務(wù)的設(shè)計(jì)上,品牌能夠按需定制,可以讓用戶關(guān)注品牌號(hào)、加入品牌會(huì)員、或者對(duì)品牌內(nèi)容轉(zhuǎn)贊評(píng),也可以讓用戶完成預(yù)約直播、下載、留資等動(dòng)作,還可以讓用戶點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至第三方頁(yè)面。通過(guò)“告白氣球”玩法,品牌不僅能夠聚合高質(zhì)量目標(biāo)受眾,還實(shí)現(xiàn)了公域精準(zhǔn)流量的二次分發(fā),打通營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)新通路,加速流量轉(zhuǎn)化效率。
在產(chǎn)品價(jià)值的深度種草上,“答題種草”是一種新解法:在種草視頻講解過(guò)程中,前置答題/競(jìng)猜活動(dòng)利益點(diǎn),激發(fā)用戶互動(dòng);品牌設(shè)定的問(wèn)題,可與種草素材深度綁定,突出產(chǎn)品賣點(diǎn)和價(jià)值;答題互動(dòng)后,用戶即有機(jī)會(huì)獲得激勵(lì),完成品牌額外定制任務(wù),讓現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)膨脹10倍。
“答題種草”這種極具趣味的互動(dòng)方式,賦予了品牌廣告的可玩價(jià)值,從而提升了廣告溝通效能,既讓種草更深入人心,透?jìng)髌放苾r(jià)值,還能通過(guò)打卡任務(wù)把用戶沉淀至品牌經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域,推動(dòng)品牌的多輪觸達(dá)和互動(dòng),完成內(nèi)容種草、創(chuàng)新交互和交易轉(zhuǎn)化的全鏈閉環(huán)。
>>高效經(jīng)營(yíng):從參與互動(dòng)到積極主動(dòng),深度挖掘用戶價(jià)值
品牌要想更高效地推動(dòng)經(jīng)營(yíng),就需要引導(dǎo)用戶從淺層互動(dòng)到深層交互,調(diào)動(dòng)用戶自發(fā)參與品牌活動(dòng)積極性,讓用戶產(chǎn)生主動(dòng)搜索品牌、完成品牌任務(wù)等行動(dòng),在搜索、直播等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中進(jìn)一步加深鏈接,從而挖掘出高潛用戶的增長(zhǎng)價(jià)值。
春日營(yíng)銷期間,“小飛盒”的驚喜禮遇玩法非常應(yīng)景。作為巨量引擎首個(gè)引導(dǎo)用戶搜索行為的彩蛋互動(dòng)產(chǎn)品,小飛盒能夠確定性提升品牌搜索量,加速用戶關(guān)系流轉(zhuǎn)。當(dāng)用戶在搜索、話題、信息流等場(chǎng)域觸發(fā)小飛盒后,搭配春意、愛(ài)意氛圍的禮盒就會(huì)“從天而降。利用獎(jiǎng)品派發(fā)的方式,激勵(lì)用戶去搜索品牌關(guān)鍵詞。通過(guò)這種互動(dòng)方式,小飛盒可以快速把興趣用戶轉(zhuǎn)化為種草用戶,再結(jié)合搜索品專、抖店優(yōu)惠券,引導(dǎo)用戶完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化,高效串聯(lián)種收全鏈。
例如新年節(jié)點(diǎn),百草味就運(yùn)用了小飛盒,帶動(dòng)海量搜索,助攻年貨節(jié)生意。用戶在點(diǎn)擊屏幕上“跳出的禮物”后,主動(dòng)去搜索品專領(lǐng)取優(yōu)惠券,最后走進(jìn)品牌店鋪核銷。這種一步接一步的玩法,吸引了22萬(wàn)人次參與,帶動(dòng)搜索PV提升220%,小飛盒人群直播間看播率達(dá)到了69%,下單率達(dá)20%。
在直播間新品上市場(chǎng)景中,“看播任務(wù)”能夠充分調(diào)動(dòng)UGC互動(dòng),提升直播間熱度和生意,是品牌直播“利器”。品牌可以運(yùn)用看播任務(wù),以完成任務(wù)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式,激勵(lì)用戶主動(dòng)停留在直播間內(nèi)進(jìn)行關(guān)注、評(píng)論、入會(huì)、瀏覽商品等行為,促進(jìn)直播間各項(xiàng)互動(dòng)指標(biāo)優(yōu)化,助力直播間新品上市聲勢(shì)和交易轉(zhuǎn)化。
>>強(qiáng)勢(shì)曝光:從認(rèn)知到認(rèn)同,層層遞進(jìn)觸動(dòng)用戶
一直以來(lái),曝光都是品牌的剛需,是品牌增長(zhǎng)的基底和起點(diǎn)。不過(guò),在用戶注意力轉(zhuǎn)瞬即逝的傳播環(huán)境中,單一的廣告素材曝光、單點(diǎn)式的溝通,越來(lái)越難以透徹傳遞品牌價(jià)值和打動(dòng)用戶。品牌需要更加高效地利用每一次曝光機(jī)會(huì),層層遞進(jìn)釋放內(nèi)容,才能讓用戶在短時(shí)間內(nèi)更充分和順暢地接受品牌信息,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地把品牌植入用戶心智。
春日營(yíng)銷中,開(kāi)屏廣告也能玩出新花樣?!安恢挂黄痢蓖黄屏诉^(guò)往開(kāi)屏廣告單一素材的局限,拓展內(nèi)容展示空間,可多屏輪播品牌素材,品牌不同層次的內(nèi)容可以序列化、自動(dòng)化呈現(xiàn),使用戶更自然地接受品牌信息、理解品牌價(jià)值。
信息流廣告也可以玩得非常有創(chuàng)意,給用戶創(chuàng)造更多的驚喜和節(jié)日送禮儀式感。針對(duì)不同行業(yè),巨量引擎推出了專屬創(chuàng)意樣式,比如,汽車行業(yè)的驚喜試駕、驚喜寶蛋,美妝行業(yè)的幸運(yùn)盒子,3C/食飲行業(yè)的頭條信息流3D浮層。從信息流內(nèi)容播放、種草品牌產(chǎn)品,到送出驚喜福利、激發(fā)用戶領(lǐng)取,再到品牌承接頁(yè),層層遞進(jìn),推動(dòng)轉(zhuǎn)化。
例如618大促節(jié)點(diǎn),colorkey運(yùn)用“幸運(yùn)盒子”這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品樣式,喚起用戶的探索與好奇。一個(gè)個(gè)帶有品牌標(biāo)識(shí)的禮盒從信息流屏幕頂部滑落,用戶晃動(dòng)手機(jī)即可開(kāi)啟驚喜,收獲品牌送出的優(yōu)惠券。數(shù)據(jù)顯示,相較大盤同期信息流,colorkey運(yùn)用幸運(yùn)盒子廣告點(diǎn)擊率高出92%,直播間流量增幅超30%。
針對(duì)新品強(qiáng)勢(shì)宣發(fā)的訴求,今日頭條的“定制頻道”可以讓新品穩(wěn)穩(wěn)“C位出道”。定制頻道采用組合式玩法,按照用戶閱讀瀏覽習(xí)慣,基于“曝光/種草/轉(zhuǎn)化”打造“頻道LOGO冠名+必看文章+品牌好物+推薦視頻”等分梯度場(chǎng)景化資源包,逐層講透品牌和產(chǎn)品價(jià)值,促進(jìn)品牌影響力傳播的最大化。
長(zhǎng)安新車上市發(fā)布后,通過(guò)定制頻道營(yíng)銷,快速點(diǎn)燃了品牌熱度。長(zhǎng)安汽車借助“開(kāi)屏+信息流+每日必看資源包+號(hào)外+話題+達(dá)人團(tuán)”等資源,聚合圖文、話題、視頻、KOL背書(shū)、活動(dòng)等多視角內(nèi)容,打造新車上市熱點(diǎn)大事件。根據(jù)傳播效果數(shù)據(jù),頻道曝光82萬(wàn),各模塊實(shí)現(xiàn)總曝光741萬(wàn),長(zhǎng)安新車給用戶留下了深刻記憶,強(qiáng)化了用戶對(duì)品牌的感知和信任度。
>>快速引爆:從共創(chuàng)到共鳴,全面引爆品牌種草熱度
品牌在春日節(jié)點(diǎn)中,經(jīng)常會(huì)有引爆性營(yíng)銷需求,快速提升品牌影響力?!盁狳c(diǎn)話題”營(yíng)銷是撬動(dòng)品牌勢(shì)能的“杠桿”,品牌與平臺(tái)可以共創(chuàng)原生話題,邀約頭部達(dá)人、中腰部KOL等推動(dòng)話題熱度,帶動(dòng)UGC內(nèi)容創(chuàng)作,形成全民共創(chuàng)、全民種草的氛圍,當(dāng)話題沖上熱榜后,即可吸引更多用戶關(guān)注和互動(dòng),持續(xù)發(fā)酵話題熱度,推動(dòng)品牌流量的滾雪球效應(yīng)。通過(guò)熱點(diǎn)話題營(yíng)銷,品牌不僅能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷引爆,還能捕獲高質(zhì)實(shí)時(shí)種草人群,追投曝光并轉(zhuǎn)化。
在情人節(jié)期間,Cleer耳機(jī)打造#情人節(jié)開(kāi)始整活了#熱點(diǎn)話題營(yíng)銷,帶動(dòng)不同層級(jí)的達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容,形成高熱話題,鼓勵(lì)用戶一起來(lái)“接?!薄巴婀!?#xff0c;在全民“追熱點(diǎn)”的過(guò)程中,全面引爆了品牌種草熱度。數(shù)據(jù)顯示,話題最終登陸種草榜13位,曝光達(dá)1.3億。
抓住品牌廣告創(chuàng)新紅利 新意驅(qū)動(dòng)心意與生意
春日營(yíng)銷的突圍,將對(duì)接下來(lái)品牌一整年的經(jīng)營(yíng)勢(shì)頭奠定重要基礎(chǔ)。面對(duì)日趨激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度,從品牌廣告打法層面,我們給到廣告主3個(gè)行動(dòng)指南,希望廣告主能夠更好地抓住品牌廣告革新的紅利,用“新意”去贏取更多用戶的“心意”和“生意”。
重塑認(rèn)知:品牌廣告早已跳出了舊有模式和思路,正在新一輪的進(jìn)化中。品牌廣告不再只是簡(jiǎn)單的信息曝光,而是圍繞用戶體驗(yàn)為中心,以更新穎的創(chuàng)意形式,更有趣的交互方式,吸引用戶與品牌“雙向奔赴”,推動(dòng)更確定性的營(yíng)銷效果。
搶占時(shí)機(jī):任何創(chuàng)新都會(huì)制造出一個(gè)紅利窗口期,品牌廣告創(chuàng)新也是。廣告主只有搶先擁抱變化,率先抓住品牌廣告革新的時(shí)間窗口,快人一步為用戶創(chuàng)造新鮮體驗(yàn),才能給用戶留下更深刻的印象,享受到更大的創(chuàng)新紅利和增長(zhǎng)機(jī)遇。
全鏈經(jīng)營(yíng):品牌廣告已經(jīng)不止是曝光,而是“曝光-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化”協(xié)同。這就需要品牌理順鏈路,從優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意、到交互設(shè)計(jì)、到經(jīng)營(yíng)陣地承接,環(huán)環(huán)相扣,利用好春日節(jié)點(diǎn)的高爆發(fā)流量,打通流量、聲量、銷量,從而達(dá)成品效銷的多維增長(zhǎng)。
結(jié)語(yǔ):一年之計(jì)在于春,春日營(yíng)銷戰(zhàn)鼓已經(jīng)擂響。巨量引擎“春日新品營(yíng)銷”IP,以及品牌廣告產(chǎn)品的煥新,為品牌創(chuàng)造了增長(zhǎng)新機(jī)。品牌應(yīng)趁此時(shí)機(jī),全力沖刺,打造更新潮、更有趣、更有用的品牌廣告,為用戶帶來(lái)新鮮、驚喜和浪漫的體驗(yàn),突破同質(zhì)化創(chuàng)意、低效溝通的營(yíng)銷泥潭,在春日煥新季實(shí)現(xiàn)生意新增長(zhǎng)。
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