“新國貨品牌”是指兼具顏值、品牌、質量的特點,通過數字化手段開展變革創(chuàng)新,逐漸獲得消費者認知的中國品牌。從“網紅”到“長紅”,每個新國貨品牌都需要深刻洞察消費者,從產研、供應鏈、營銷等實現(xiàn)全鏈路數字化,而數字營銷是品牌一般最先選擇的轉型突破點。

神策研究院聯(lián)合魔鏡市場情報共同發(fā)布《新國貨品牌數字營銷系列研究報告》,旨在通過對細分行業(yè)的深入分析,為新國貨品牌建立長期競爭力提供指引。本文圍繞新國貨美妝展開,通過研究其線上市場表現(xiàn)情況、消費者趨勢,結合數字營銷現(xiàn)狀及案例剖析,希望為國貨美妝品牌在制勝路上提供有效參考。

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一、新國貨美妝數字營銷背景

伴隨著大眾媒體、移動互聯(lián)網、社交電商的發(fā)展與升級,中國美妝品牌經歷了“傳統(tǒng)美妝→淘美妝→新品牌逆襲”的過程。目前,國貨美妝已經迎來 3.0 時期,依托社交電商占領消費者心智。

2020 年疫情來襲,受口罩妝、醫(yī)美等推動,美妝行業(yè)逆襲實現(xiàn)同比 14% 的增長,新國貨同比增長超過 31%,領跑美妝市場。可以看出,新國貨美妝市場活力持續(xù)提升,規(guī)模增長迅速,市場潛力大。

在這個過程中,數字營銷已經成為新國貨美妝品牌發(fā)展的重要一環(huán)。對于部分互聯(lián)網起家的新銳國貨美妝品牌而言,線上營銷是其主要發(fā)力點,憑借資本的助力,通過較高的線上廣告費用,獲得可觀的線上銷售額;對于大部分數字化轉型的傳統(tǒng)國貨美妝品牌而言,其線下根基深厚,對于線上投放相對謹慎。與此同時,一小部分國貨美妝品牌在產品研發(fā)、渠道運營、品牌建設等方面積累了經驗與能力,可以以較少的線上投放獲取較高的銷售額。

現(xiàn)階段,國貨美妝的營銷趨勢可以總結為兩點:

第一,新國貨美妝品牌擁抱新的投放渠道,抖音成半數品牌線上投放的選擇。

第二,國貨美妝 3.0 時代,品牌營銷呈現(xiàn)數字化、內容化趨勢,社交媒體平臺成為品牌占領消費者心智的主要媒介。

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二、新國貨美妝數字營銷現(xiàn)狀及案例解讀

根據神策數據對新國貨美妝品牌數字化運營成熟度評估的指標解讀發(fā)現(xiàn):國貨美妝整體數字化營銷能力處于中游水平,各領域均有較大提升空間;領軍者在模型各方面均較領先,其中【數字洞察能力】和【數字運營能力】是關鍵;主流品牌的數字化營銷能力還偏弱,主要體現(xiàn)在【數字洞察能力】上的建設力度不夠。

案例:某新國貨美妝品牌依托天生數字化基因,圍繞消費者實現(xiàn)全渠道 DTC 運營

相比傳統(tǒng)企業(yè)的數字化轉型,該新國貨美妝品牌沒有歷史數據包袱,更容易打造數字化基礎設施:高度重視數據資產的積累,為選品上新、供應鏈管理和消費者洞察提供決策支持;對消費者、明星、KOL 等進行分層,推動流量增長;借助跨界、明星代言幫助實現(xiàn)品牌形象升級;全渠道布局觸達消費者,精細化運營提升復購轉化。

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三、新國貨美妝品牌制勝啟示

數字營銷為品牌裂變式傳播和品效跟蹤提供了無限可能,并為產品研發(fā)迭代提供數據驅動的決策依據。也就是說,數字營銷能夠助力新國貨美妝品牌力和產品力的雙重提升,幫助企業(yè)實現(xiàn)長期品牌價值。

種草:新國貨美妝品牌應發(fā)力數字基建、數據分析、內容營銷能力升級。

養(yǎng)草:新國貨美妝品牌提升私域運營重視度,OMO 是未來品牌制勝決定因素之一。

拔草:智能技術支撐企業(yè)自播;圍繞消費者提供全生命周期關懷能幫助品牌占領消費者心智。

總結來說,新國貨美妝品牌在提升數字化運營能力上應把握三個關鍵舉措:完善數據基礎能力、建立數據驅動文化、打造數字運營閉環(huán)體系,如下:

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