全球品牌數(shù)據與分析公司凱度集團日前發(fā)布“2022年凱度BrandZ最具價值全球品牌100強”排行榜,14家中國品牌入選。其中,海爾連續(xù)四年以唯一物聯(lián)網生態(tài)品牌上榜,品牌價值持續(xù)攀升,排名全球第63位。
這是海爾在數(shù)字時代交出的一份亮眼的“品牌成績單”,也代表了青島企業(yè)品牌探索的前沿方向。
在首個青島城市品牌日到來之際,海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰暢談他眼中的卓著品牌建設,解鎖海爾生態(tài)品牌轉型密碼。
卓著品牌要跟得上時代步伐
“加快建設一批產品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)”,這是中央全面深化改革委員會第二十四次會議審議通過的《關于加快建設世界一流企業(yè)的指導意見》提出的明確任務。
承接國家戰(zhàn)略、創(chuàng)建世界一流企業(yè),海爾將如何建設卓著品牌?
在周云杰看來,首先,品牌背后一定是品質的支撐。企業(yè)為消費者提供高質量、高體驗的產品和服務,是品牌最重要的因素。其次,品牌一定要具有時代性。品牌一定要跟得上時代的步伐。比如在當下數(shù)字時代,消費者需要更好的場景體驗,品牌就需要從產品品牌調整為場景品牌。第三,品牌要獲得長遠的持續(xù)發(fā)展,一定要有品牌文化的支持。只有建立以用戶體驗為中心的企業(yè)文化,品牌才會真正走得長遠。
圍繞“時代的企業(yè)”的戰(zhàn)略主線建設卓著品牌、創(chuàng)建世界一流企業(yè),海爾提出從產品品牌到場景品牌、到生態(tài)品牌的轉型。
“這是海爾的品牌演進方向?!敝茉平鼙硎?#xff0c;過去,海爾在全球市場根據不同區(qū)域的消費者需求,推出了不同的產品品牌,像海爾、卡薩帝,包括在美國市場的GEAPPLIANCES、Monogram,新西蘭市場的FISHER&PAYKEL,日本市場的AQUA;現(xiàn)在,海爾推出了場景品牌三翼鳥,給消費者提供的不是單一的產品,而是場景解決方案;同時也推出了生態(tài)品牌,也就是卡奧斯品牌。
“卡奧斯通過連接生態(tài)各方,能夠創(chuàng)造用戶體驗的持續(xù)迭代以及生態(tài)方增值分享兩個價值循環(huán)讓消費者和生態(tài)方更好地對接,實現(xiàn)最佳的供需匹配,從而構建一個良性的市場?!敝茉平苷f。
“人”是品牌價值提升的驅動力 當前,世界格局加速演變,全球市場充滿了新的挑戰(zhàn),為品牌和企業(yè)發(fā)展帶來了更大的不確定性。在向生態(tài)品牌轉型中,海爾收獲了逆勢而上的品牌成長力,2021年品牌價值增長33%。
什么是品牌價值提升的驅動力?在周云杰看來,品牌的背后驅動力是“人”,因為人對品牌的貢獻價值是最大的。
周云杰表示,現(xiàn)在“人”對品牌貢獻價值的內涵發(fā)生了很大變化?!斑^去,是企業(yè)的員工為品牌創(chuàng)造價值?,F(xiàn)在除了員工,用戶也與企業(yè)成為一個整體,消費者變成‘產消者’、設計師,甚至是營銷師,成為品牌創(chuàng)造的直接參與者?!?br />
與企業(yè)相關聯(lián)的“人”之所以會發(fā)生這樣的轉變,其本質在于海爾的生態(tài)化轉型。“企業(yè)把利益攸關方變成價值創(chuàng)造的主體,也成為品牌創(chuàng)造的主體?!敝茉平鼙硎尽?br />
這一轉型變革背后的驅動力,就是海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏先生全球首創(chuàng)的人單合一模式。“人單合一模式的本質是最大限度地尊重人的本性,激發(fā)人的潛能,讓每個人都能為企業(yè)、為用戶創(chuàng)造價值?!敝茉平鼙硎?#xff0c;無論怎么轉型,海爾將始終堅持“人的價值最大化”。
生態(tài)品牌轉型攸關企業(yè)未來 眼下,數(shù)字技術的迭代落地推動著“場景”這一概念向各行各業(yè)滲透,拉開了“場景時代”的大幕。正如羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾2014年在《即將到來的場景時代》一書中所斷言的那般,如今“構成場景的五種技術力量無處不在”,“未來25年將是人類社會的場景時代”。
提出并實踐“生態(tài)品牌”的海爾對未來的展望,似乎比斯考伯和伊斯雷爾更遠一步。在周云杰看來,能否實現(xiàn)生態(tài)品牌的轉型,事關品牌和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
品牌與企業(yè)休戚與共。在周云杰看來,要想實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,傳統(tǒng)的企業(yè)就要變成一個平臺型、生態(tài)型企業(yè)。“過去企業(yè)關注的是如何生產更好的產品,現(xiàn)在更關注的如何更好地利用科技創(chuàng)新給消費者提供更好的生活體驗,在這一過程中,企業(yè)也就變成一個創(chuàng)新的平臺、創(chuàng)業(yè)的生態(tài)?!敝茉平苷f,“如果說過去企業(yè)的產品主要是有形產品的話,那么現(xiàn)在企業(yè)的功能主要是培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)家,讓更多的創(chuàng)業(yè)家從企業(yè)中涌現(xiàn)出來,為用戶創(chuàng)造價值,我認為這樣企業(yè)的發(fā)展才會有持續(xù)性?!?br />
這將為海爾贏得一個更具競爭力的未來。
談到對海爾品牌發(fā)展的展望,周云杰表示:“希望海爾變成一個被世界消費者認可的品牌,能通過本土化真正地推進全球化,不管是任何一個國家的用戶都認為海爾是當?shù)氐钠放啤M瑫r,海爾還要去掉傳統(tǒng)家電企業(yè)的標簽,變成一個蓬勃發(fā)展、生生不息的真正生態(tài)化的企業(yè)”。
此外,周云杰還指出,“海爾會成為每一個有才華的人都愿意來的平臺,它的組織充滿了活力,每個人都可以快樂地工作,快樂地成長。”
與青島攜手打開品牌葳蕤新空間 一座城市和企業(yè)最好的關系,就是相互成就、共同成長。在創(chuàng)業(yè)的38年歷程里,海爾曾經領銜“五朵金花”為“青島制造”積蓄深厚底蘊;在向生態(tài)化企業(yè)轉型的進程中,孵化“創(chuàng)業(yè)家”的海爾為青島貢獻了海爾智家、海爾生物、盈康生命、日日順供應鏈、有屋智能、雷神科技、海納云等更多的上市和擬上市企業(yè)以及葳蕤生長高成長品牌。
“城市是品牌的依托,品牌是城市的名片?!敝茉平鼙硎?#xff0c;青島孕育了許多世界級的品牌,這些品牌走向世界的過程,也把青島這座城市創(chuàng)新與崛起的內涵介紹給世界,向全世界展示著青島的品牌力量。
站上新的戰(zhàn)略起點,青島提出了打造具有世界競爭力的現(xiàn)代產業(yè)體系,打造現(xiàn)代產業(yè)先行城市。海爾將在其中扮演怎樣的角色?
據周云杰介紹,目前海爾在青島已經布局了覆蓋6區(qū)市的9大產業(yè)基地,近日,總投資130億元的海爾卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網生態(tài)園項目在青島膠州上合示范區(qū)正式開工,這是海爾集團自創(chuàng)立以來在國內的最大投資項目。
海爾將繼續(xù)筑牢實體經濟根基,聚焦智慧家庭、工業(yè)互聯(lián)網、大健康三大主業(yè),助力青島打造具有國際影響力的產業(yè)集群;推動數(shù)字經濟崛起,海爾將以“工賦青島”加速產業(yè)數(shù)字化,打造青島高質量發(fā)展的數(shù)字底座,賦能千行百業(yè)轉型升級,成為新舊動能轉換的載體;強化科技自立自強,海爾將建立專項產業(yè)基金400億元,研發(fā)投入600億元,構建自主可控的供應鏈體系。
搶抓數(shù)字時代機遇的青島,提出建設“工賦青島智造強市”城市品牌。在周云杰看來,“工賦青島智造強市”打開的是智能制造與智慧城市之間巨大的想象空間。而讓這一切變化得以發(fā)生的基礎,就是工業(yè)互聯(lián)網。在市委市政府的支持下,海爾卡奧斯創(chuàng)新提出的“工賦模式”,將著力推動“青島制造”向“青島智造”轉變,為青島建設新時代社會主義現(xiàn)代化國際大都市貢獻更多海爾力量。