隨著金融體驗(yàn)場(chǎng)景逐漸從線下向線上遷移，手機(jī)銀行APP、微信銀行等線上電子渠道迅速成為金融服務(wù)的主要載體，加上用戶對(duì)線上服務(wù)及體驗(yàn)要求也越來(lái)越高。因此，科學(xué)地建設(shè)用戶體驗(yàn)體系，持續(xù)優(yōu)化迭代用戶體驗(yàn)，才能更有利于促使用戶持續(xù)地使用和留存。

　　一、銀行業(yè)用戶體驗(yàn)管理現(xiàn)狀洞察

　　通過(guò)對(duì)銀行業(yè)電子渠道整體用戶體驗(yàn)管理情況進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)普遍存在以下四大問(wèn)題：

　　·用戶體驗(yàn)難量化，沒(méi)辦法快速、客觀的描述當(dāng)前產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)現(xiàn)狀

　　·客訴反饋難定位，客戶投訴反饋無(wú)法快速直接定位問(wèn)題

　　·產(chǎn)品迭代靠感覺，產(chǎn)品的迭代方向更多的是參考同行和感覺

　　·業(yè)務(wù)價(jià)值難定義，用戶體驗(yàn)工作內(nèi)容難劃分，各渠道業(yè)務(wù)價(jià)值難體現(xiàn)

　　不得不說(shuō)，提升用戶體驗(yàn)是整個(gè)金融服務(wù)行業(yè)永恒的話題。從宏觀視角看，銀行各監(jiān)管組織一直強(qiáng)調(diào)提升用戶體驗(yàn)的重要性。銀監(jiān)會(huì)不斷強(qiáng)調(diào)銀行業(yè)是服務(wù)行業(yè)，要加強(qiáng)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)。從微觀視角看，各大銀行都在用自身的方式強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶體驗(yàn)的重視和關(guān)注。

　　二、銀行用戶體驗(yàn)管理體系建設(shè)指南

　　針對(duì)以上在用戶體驗(yàn)方面存在的問(wèn)題，銀行需要搭建一套完善的用戶體驗(yàn)管理體系以應(yīng)對(duì)。這套用戶體驗(yàn)管理體系包括用戶體驗(yàn)量化體系、產(chǎn)品基礎(chǔ)優(yōu)化、業(yè)務(wù)流體驗(yàn)迭代、用戶體驗(yàn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)組織機(jī)制等四大方面的建設(shè)。

　　1、用戶體驗(yàn)量化體系建設(shè)

　　（1）業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)方案

　　首先要構(gòu)建一套用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系，其中體驗(yàn)度量就是用戶體驗(yàn)的重要指標(biāo)。

　　業(yè)界比較典型的用戶體驗(yàn)量化模型分別為：PTECH模型和HEART模型。

　　PTECH模型是一個(gè)定量分析加定性分析結(jié)合的度量模型，發(fā)布于2019年SEECONF螞蟻金服體驗(yàn)科技大會(huì)。該模型提供以用戶為中心的產(chǎn)品性能分析和用戶行為分析閉環(huán)下的體驗(yàn)洞察，讓用戶體驗(yàn)可度量、可優(yōu)化、可監(jiān)控。

　　HEART模型是谷歌資深用戶體驗(yàn)研究員Kerry Rodden基于“PULSE”評(píng)估體系，并在大量實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的。模型從“Happiness（愉悅度）、Engagement（參與度）、Adoption（接受度）、Retention（留存度）、Task Success（任務(wù)完成度）”這五個(gè)維度來(lái)度量一個(gè)產(chǎn)品是否有好的用戶體驗(yàn)，適用于完整產(chǎn)品或產(chǎn)品中的某個(gè)功能。

　　兩個(gè)用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?duì)于重點(diǎn)關(guān)注的維度有些許差異。兩大模型強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)不同，銀行可以結(jié)合自身用戶體驗(yàn)發(fā)展階段和關(guān)注重點(diǎn)做相應(yīng)的選擇。

　　其次，要構(gòu)建用戶體系北極星指標(biāo)-用戶體驗(yàn)指數(shù)，由面到體，通過(guò)用戶指標(biāo)體系打分機(jī)制，構(gòu)建用戶體驗(yàn)指數(shù)。推動(dòng)用戶體驗(yàn)指數(shù)加入到產(chǎn)品商業(yè)化發(fā)布流程，打造用戶體驗(yàn)改進(jìn)最佳實(shí)踐方法。

　　目前可落地的用戶體驗(yàn)北極星構(gòu)建方法包括三種，具體為：

　　·專家評(píng)估法：通過(guò)專家經(jīng)驗(yàn)給到各指標(biāo)權(quán)重和分箱得分規(guī)則

　　·數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)法：通過(guò)分析歷史數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，適用于無(wú)業(yè)務(wù)專家，有較長(zhǎng)的歷史數(shù)據(jù)積累

　　·調(diào)研模型法：通過(guò)調(diào)研一批用戶，讓其對(duì)我們的產(chǎn)品體驗(yàn)打分建立體驗(yàn)分計(jì)算模型

　　最后，要建立完善的用戶體驗(yàn)預(yù)警機(jī)制。對(duì)用戶體驗(yàn)相關(guān)的核心指標(biāo)進(jìn)行預(yù)警，及時(shí)掌握業(yè)務(wù)異常動(dòng)向，便于發(fā)現(xiàn)并定位問(wèn)題。主要的指標(biāo)異常場(chǎng)景通常發(fā)生在產(chǎn)品改版上線后，故在改版上線后的指標(biāo)監(jiān)測(cè)需要特殊關(guān)注。

　　（2）方案實(shí)現(xiàn)方法

　　落地針對(duì)用戶體驗(yàn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)確定和體系建設(shè)的方案，需要銀行做好夯實(shí)的數(shù)據(jù)流基礎(chǔ)建設(shè)，其中主要圍繞實(shí)現(xiàn)路徑：全渠道數(shù)據(jù)采集和多端數(shù)據(jù)打通實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)聯(lián)。

　　同時(shí)，神策擁有用戶行為打通的多種用戶關(guān)聯(lián)方案，真正實(shí)現(xiàn)全渠道追蹤和全渠道用戶場(chǎng)景分析。

　　接下來(lái)將以PTECH模型作為用戶體驗(yàn)體系搭建的例子，對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行量化后，需要兩大閉環(huán)落地的建設(shè)路徑：產(chǎn)品基礎(chǔ)優(yōu)化建設(shè)對(duì)應(yīng)PTECH模型里的Performance-性能體驗(yàn)；業(yè)務(wù)流體驗(yàn)迭代建設(shè)則是對(duì)應(yīng)PTECH模型里的TaskSuccess-任務(wù)體驗(yàn)、Engagement-參與度、Clarity-清晰度。

　　2、產(chǎn)品基礎(chǔ)優(yōu)化建設(shè)

　　產(chǎn)品基礎(chǔ)優(yōu)化建設(shè)圍繞產(chǎn)品穩(wěn)定性展開，主要包括兩大方面的能力建設(shè)：基礎(chǔ)可用性監(jiān)控與故障排查和診斷。針對(duì)客訴、調(diào)研反饋能實(shí)時(shí)定位問(wèn)題，針對(duì)性提升產(chǎn)品的穩(wěn)定性。

　　（1）基礎(chǔ)可用性監(jiān)控

　　針對(duì)常見產(chǎn)品性能問(wèn)題，神策提供完整的數(shù)據(jù)洞察方案，實(shí)現(xiàn)最短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)并定位潛在問(wèn)題，給出優(yōu)化方向?？捎眯员O(jiān)測(cè)主要分為錯(cuò)誤類、性能類及業(yè)務(wù)類三種，具體如下圖。

　　（2）故障排查和診斷

　　神策分析可以通過(guò)行為序列分析，快速高效助力問(wèn)題故障排查和診斷。行為序列分析價(jià)值可以在一定程度上還原單個(gè)用戶的決策過(guò)程，探究該用戶在此過(guò)程中可能遇到什么樣的影響或阻礙。

　　3、業(yè)務(wù)流體驗(yàn)迭代建設(shè)

　　首先，銀行業(yè)務(wù)要做持續(xù)的優(yōu)化迭代，從發(fā)現(xiàn)定位問(wèn)題到迭代問(wèn)題，需要主要做以下幾部分內(nèi)容：流量健康度分析優(yōu)化建設(shè)、業(yè)務(wù)辦理時(shí)長(zhǎng)分析、各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率分析、操作費(fèi)力度分析。

　　此外，為了更快地提升產(chǎn)品迭代速度，通過(guò)數(shù)據(jù)找到更好的優(yōu)化方案，A/BTesting多方案分流實(shí)驗(yàn)可更好的實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)流用戶體驗(yàn)的觀測(cè)和優(yōu)化閉環(huán)。

　　（1）流量健康度分析

　　做流量聚合分發(fā)，了解用戶在各個(gè)業(yè)務(wù)模塊中的活躍現(xiàn)況，主要圍繞流量聚合效果和流量分發(fā)能力。

　　（2）基于業(yè)務(wù)辦理時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)：評(píng)估業(yè)務(wù)辦理耗時(shí)是否合理，定位長(zhǎng)耗時(shí)環(huán)節(jié)

　　業(yè)務(wù)辦理時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)分為全流程耗時(shí)及關(guān)鍵環(huán)節(jié)耗時(shí)，通過(guò)具體查看相關(guān)指標(biāo)耗時(shí)情況，評(píng)估業(yè)務(wù)辦理流程是否合理，及時(shí)定位耗時(shí)較長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步診斷分析。

　　（3）基于轉(zhuǎn)化率指標(biāo)：各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化多維度分析，尋找阻塞點(diǎn)及阻塞場(chǎng)景

　　結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和場(chǎng)景特征，判斷各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化是否正常，哪個(gè)環(huán)節(jié)存在明顯的阻塞和提升空間。針對(duì)轉(zhuǎn)化率偏低的環(huán)節(jié)，根據(jù)各個(gè)細(xì)分維度分組，查看轉(zhuǎn)化率在各組之間是否存在明顯的差異。

　　（4）基于操作費(fèi)力度指標(biāo)：定位業(yè)務(wù)流程中復(fù)雜度高的節(jié)點(diǎn)

　　分析客戶從業(yè)務(wù)辦理起始頁(yè)到結(jié)束全流程的操作步數(shù)、各節(jié)點(diǎn)人均操作次數(shù)，評(píng)估節(jié)點(diǎn)是否被重復(fù)操作、回退操作，以及定位客戶重復(fù)做了哪些行為，哪些節(jié)點(diǎn)被重復(fù)操作的次數(shù)較多。

　　（5）A/B Testing多方案分流實(shí)驗(yàn)

　　A/B Testing支持產(chǎn)品UI、文案內(nèi)容、頁(yè)面布局、顏色樣式等多類產(chǎn)品方法的用戶流量分組測(cè)試，支持實(shí)時(shí)查看效果，全階段用戶轉(zhuǎn)化評(píng)估，實(shí)現(xiàn)多維深度評(píng)估A/B用戶后續(xù)轉(zhuǎn)化效果追蹤，能有效減少線上全用戶的事故并提升產(chǎn)品迭代效率。

　　4、用戶體驗(yàn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

　　全行用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)需要負(fù)責(zé)建立全行的客戶旅程體驗(yàn)全景地圖，制定共同的全行用戶體驗(yàn)愿景，協(xié)助各渠道工作人員建立真正以用戶體驗(yàn)為中心的全員組織意識(shí)，完成全行的用戶體驗(yàn)職能完善和工作邊界設(shè)計(jì)。

　　圍繞如何在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)服務(wù)流程、渠道建設(shè)、產(chǎn)品功能建設(shè)和優(yōu)化工作中，建立和完善與全行各個(gè)業(yè)務(wù)條線、渠道部門和科技部門的協(xié)調(diào)推動(dòng)機(jī)制，建立協(xié)同工作流，主要包含產(chǎn)品上線工作流程及日常問(wèn)題處理工作流程。

　　除協(xié)力推進(jìn)體系基礎(chǔ)建設(shè)外，用戶體驗(yàn)組織還可以建立工作機(jī)制，貼合業(yè)務(wù)并主動(dòng)為其他業(yè)務(wù)部門提供以業(yè)務(wù)價(jià)值提升為目標(biāo)的服務(wù)。

　　三、案例：某頭部股份制銀行用戶體驗(yàn)體系管理落地建設(shè)

　　某全國(guó)性股份制銀行在零售業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程中，逐步感知到現(xiàn)有行內(nèi)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)限制了各渠道用戶體驗(yàn)提升的發(fā)展，具體表現(xiàn)為大部分業(yè)務(wù)都未進(jìn)行有效的用戶行為數(shù)據(jù)采集且數(shù)據(jù)質(zhì)量較差，各渠道無(wú)法實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)打通，無(wú)可量化用戶體驗(yàn)的相關(guān)指標(biāo)，以至于業(yè)務(wù)使用方無(wú)法從統(tǒng)一的客戶視角進(jìn)行全旅程視圖洞察，版本迭代方向更多靠經(jīng)驗(yàn)，也未有相關(guān)數(shù)據(jù)支持，無(wú)法圍繞用戶體驗(yàn)提升實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代。

　　基于此現(xiàn)狀與問(wèn)題，神策與客戶圍繞以下內(nèi)容進(jìn)行合作：

　　1、用戶體驗(yàn)體系搭建及建立用戶體驗(yàn)北極星看板

　　在數(shù)據(jù)層實(shí)現(xiàn)打通統(tǒng)一后，接著我們結(jié)合行方數(shù)據(jù)平臺(tái)上原有的行為數(shù)據(jù)及新接入的數(shù)據(jù)源，通過(guò)與各業(yè)務(wù)部門的需求訪談以及對(duì)原有數(shù)據(jù)的梳理，最終重新梳理制定指標(biāo)體系，并在神策用戶體驗(yàn)管理平臺(tái)內(nèi)落地實(shí)現(xiàn)指標(biāo)的可視化管理，在此過(guò)程中還建立了數(shù)據(jù)大屏、數(shù)據(jù)監(jiān)控預(yù)警后臺(tái)，為業(yè)務(wù)提供有效的數(shù)據(jù)支持及監(jiān)控。

　　2、產(chǎn)品基礎(chǔ)優(yōu)化&業(yè)務(wù)流程優(yōu)化迭代建設(shè)

　　通過(guò)崩潰、異常等數(shù)據(jù)采集及數(shù)據(jù)分析量化，及時(shí)有效的發(fā)現(xiàn)版本穩(wěn)定性的異常情況，有效監(jiān)控手機(jī)銀行的穩(wěn)定性。優(yōu)化兼容性較差的版本，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控和版本走查機(jī)制的結(jié)合，產(chǎn)品崩潰率降低了20%，3個(gè)月內(nèi)Android崩潰率下降了12%，iOS崩潰率下降了50%。

　　同時(shí)，對(duì)重要的20+條業(yè)務(wù)線進(jìn)行數(shù)據(jù)分析支持，盤點(diǎn)當(dāng)前各個(gè)業(yè)務(wù)線的數(shù)據(jù)現(xiàn)狀與優(yōu)化迭代方向，助力產(chǎn)品迭代，同時(shí)賦能業(yè)務(wù)掌握產(chǎn)品用戶體驗(yàn)分析方法。下面介紹兩個(gè)神策與客戶合作推進(jìn)迭代的案例。

　　第一，理財(cái)產(chǎn)品場(chǎng)景分析，通過(guò)梳理理財(cái)場(chǎng)景下的用戶旅程，從流量分發(fā)、產(chǎn)品流程轉(zhuǎn)化、用戶畫像等多方面進(jìn)行分析。洞察理財(cái)場(chǎng)景的用戶體驗(yàn)問(wèn)題，通過(guò)優(yōu)化迭代，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提升了15%。

　　第二，老年版用戶體驗(yàn)分析，通過(guò)對(duì)關(guān)愛版數(shù)據(jù)洞察提出相應(yīng)改版建議，提升核心用戶量，核心用戶占比從5%提升至85%，產(chǎn)品粘性留存率提升50%，使用深度提升15%。

　　3、用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)規(guī)范完善及工作流建立

　　神策幫助該行建立多種規(guī)范：用戶體驗(yàn)需求規(guī)范、技術(shù)埋點(diǎn)采集規(guī)范、數(shù)據(jù)校驗(yàn)規(guī)范、上線驗(yàn)收規(guī)范、用戶體驗(yàn)問(wèn)題排查規(guī)范。多規(guī)范流程下，行內(nèi)的用戶體驗(yàn)體系不斷完善，讓其部門與其他協(xié)作部門圍繞用戶體驗(yàn)提升工作有序開展，用戶體驗(yàn)建設(shè)在各渠道的部門工作的作用和價(jià)值也不斷得到提升。

　　通過(guò)該項(xiàng)目，行方解決了原本無(wú)法量化的用戶體驗(yàn)問(wèn)題，從0到1依托用戶體驗(yàn)體系建設(shè)、產(chǎn)品基礎(chǔ)優(yōu)化建設(shè)等多方案，實(shí)現(xiàn)行內(nèi)用戶旅程數(shù)據(jù)的可用性改造，最終在行內(nèi)落地沉淀了一套用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系、上線了一套指標(biāo)管理、落地了分析優(yōu)化迭代機(jī)制，為后續(xù)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)側(cè)深度應(yīng)用打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　總體來(lái)看，銀行用戶體驗(yàn)管理體系建設(shè)的關(guān)鍵在于：用戶體驗(yàn)體系的制定需要從用戶體驗(yàn)視角出發(fā)結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)，建立銀行完善的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)和落地產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流優(yōu)化迭代建設(shè)機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶體驗(yàn)提升，為業(yè)務(wù)發(fā)展的提供重要的支撐作用。

　　神策在銀行行業(yè)用戶體驗(yàn)管理領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)包括：

　　·擁有基于行為數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)量化和用戶體驗(yàn)分析洞察能力

　　·系統(tǒng)級(jí)實(shí)現(xiàn)可監(jiān)控、可定位、可改進(jìn)、可反饋的能力

　　·有成熟的經(jīng)驗(yàn)案例和專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)

　　未來(lái)，神策將在NPS定量領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品功能及實(shí)踐拓展，做好一站式企業(yè)用戶管理服務(wù)。各銀行在與神策合作的過(guò)程中，能夠不斷給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，有效促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)健康發(fā)展及產(chǎn)品不斷創(chuàng)新升級(jí)。

　　關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號(hào)，了解神策數(shù)據(jù)在30+細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)字化實(shí)踐。