9月9日,中國證監(jiān)會官網(wǎng)披露廣發(fā)證券《關(guān)于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)情況報(bào)告》。報(bào)告稱,截至8月30日,蜜雪冰城募集資金投資項(xiàng)目均已完成方案設(shè)計(jì)、備案、環(huán)評等工作。
作為茶飲界的“一霸”,搭上市場風(fēng)口的蜜雪冰城,以薄利多銷、市場下沉的品牌策略,在短短四五年時(shí)間內(nèi),便達(dá)成了全國門店數(shù)量超2萬家的“壯舉”。而在超大規(guī)模的基礎(chǔ)上,魔性的出圈營銷,更是讓其品牌聲量暴漲。
蜜雪冰城的成長速度,在整個(gè)餐飲界都算得上是佼佼者。但面對日益飽和的茶飲市場,以及與規(guī)模不相匹配的管理能力,其高鐵速度的“后遺癥”也逐漸顯現(xiàn)。
一方面是加盟店利潤持續(xù)走低,導(dǎo)致蜜雪冰城門店增速明顯放緩;另一方面則是管理經(jīng)驗(yàn)不足,導(dǎo)致食品安全問題頻發(fā)。再加上市場競爭激烈,營銷費(fèi)用高居不下,望到天花板的蜜雪冰城不得不尋找新的發(fā)展路徑。
高端茶飲、低價(jià)咖啡、直播帶貨、出海開店、成立投資......近兩年,蜜雪冰城不斷擴(kuò)大經(jīng)營版圖,試圖在多個(gè)領(lǐng)域中找到第二條增長曲線。多元化發(fā)展路徑值得肯定,但從結(jié)果來看,蜜雪冰城至今沒有講好任何一則新故事。
做下沉市場的霸主
著眼蜜雪冰城發(fā)展歷程,低價(jià)的品牌定位絕對是核心驅(qū)動力。
2006年,蜜雪冰城憑借定價(jià)1元的冰淇淋,在鄭州同類型的餐飲店中突出重圍。2022年,蜜雪冰城靠著3元一支的冰淇淋,4元一杯的檸檬水,6元一杯的珍珠奶茶,變成了“貧民窟男孩女孩的奶茶救星”。
低價(jià)意味著材料成本低,物美價(jià)廉真的可以做到同時(shí)兼?zhèn)鋯?#xff1f;答案是肯定的。在發(fā)展初期,蜜雪冰城便建立了自己的原料加工廠,主要生產(chǎn)冰淇淋粉和脆筒。此后又持續(xù)打造完整的供應(yīng)鏈體系,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),不斷壓縮成本。
十幾年來,蜜雪冰城的目光從未離開過下沉市場。足夠低的客單價(jià),極大滿足了下沉市場的需求,也讓蜜雪冰城迅速獲得了市場好感,走上了“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展路徑。
公開資料顯示,2014年,蜜雪冰城門店僅為1000家,到2020年6月24日,蜜雪冰城官宣第10000家門店正式在河南新鄉(xiāng)開業(yè)。六年翻十倍,這樣的擴(kuò)張速度在整個(gè)餐飲界也很難找出第二家。
但蜜雪冰城并不滿足于此,它的故事仍在繼續(xù)。
2021年1月,在完成20億元的首輪融資后,蜜雪冰城估值來到200億元。較大融資和估值能一定程度上提升品牌聲量,但對于蜜雪冰城的規(guī)模來說,這顯然不夠。
同年6月,蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲MV《你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜》,隨后又上傳了中英雙語版,魔性的旋律和簡單的歌詞,讓這首主題曲迅速火遍全網(wǎng)。
營銷的重頭是制造爆點(diǎn),尤其是年輕消費(fèi)群體要喜聞樂見。蜜雪冰城的主題曲跟它的品牌形象一樣,簡單化、大眾化。更重要的在于,網(wǎng)友們對這首主題曲進(jìn)行了二次創(chuàng)作,英語版、俄語版、日語版、泰語版等不同語言版本,又為蜜雪冰城帶來了一波巨大流量。
于是短短幾天之內(nèi),蜜雪冰城變成為“家喻戶曉”的茶飲品牌,門店排起了長龍,外賣訂單接到了手軟。這還沒完,2021年8月,蜜雪冰城又靠著在河南洪災(zāi)期間捐款2200萬,迎來一波野性消費(fèi)。
憑借這兩次成功的營銷加持,以及在加盟方面一系列的優(yōu)惠政策,2021年成為了蜜雪冰城瘋狂躍進(jìn)的一年。
8月29日,美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布了《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示,蜜雪冰城近3年門店數(shù)增長都保持在第一位。另據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示,目前蜜雪冰城的門店數(shù)已達(dá)到2.2萬余家。
作為新茶飲行業(yè)的首個(gè)門店過萬的品牌,蜜雪冰城的成長速度令人稱奇。但隨著市場的變化,這位下沉市場的霸主,也在被高鐵速度的后遺癥困擾著。
疾速擴(kuò)張的后遺癥
在主題曲爆火之后,蜜雪冰城吸引了來自全國各地的意向加盟商。有媒體報(bào)道,負(fù)責(zé)加盟商面試的相關(guān)工作人員透露每天有上百人面試,但初試通過率僅在10%以內(nèi)。
加盟商蜂擁而至,原因在于“能賺錢”。但市場變化總是如此之快,隨著賽道進(jìn)一步變得擁擠,且自身門店越來越密集,今年有不少蜜雪冰城加盟商通過媒體喊話“不賺錢”了。
根據(jù)蜜雪冰城現(xiàn)行加盟方案,一線城市門店的加盟費(fèi)為1.1萬元,算上裝修、租金、首期設(shè)備和原材料采購等成本,新店開業(yè)成本約為30萬。
按照日銷600杯、毛利50%、客單價(jià)8元來算,日利潤大約在2500元。剔除5個(gè)員工約1000元的薪資,以及租金、水電費(fèi)、物料費(fèi)等成本,利潤大約在幾百元,回本則需兩年左右的時(shí)間。
需要關(guān)注的是,這是在正常情況下的結(jié)果,如果對于各方面成本把控不夠,則很容易產(chǎn)生虧損。
比如說外賣訂單,平臺不僅會進(jìn)行抽傭,且“排名靠前”、“活動促銷”都需要加盟商另行付費(fèi)。再比如也有不少加盟商吐槽,動不動被區(qū)域經(jīng)理罰款,公司每年都有各種由頭讓加盟商買物料,如果銷量不好,只能砸在自己手上。
加盟商不賺錢,不代表蜜雪冰城賺不到。蜜雪冰城能夠?qū)r(jià)格控制在較低水平,所依靠的就是通過完整的供應(yīng)鏈體系來壓低成本。
龐大的門店體量作為全鏈條的基礎(chǔ),蜜雪冰城構(gòu)建了從研發(fā)生產(chǎn)到倉儲物流的完整供應(yīng)鏈條。從蜜雪冰城公司官網(wǎng)能夠發(fā)現(xiàn),蜜雪冰城品牌是由三家公司協(xié)同運(yùn)作。
其中,鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司負(fù)責(zé)管理運(yùn)營,河南大咖食品有限公司負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn),鄭州寶島商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)倉儲物流。這意味著只要加盟店不斷擴(kuò)張,蜜雪冰城就能不斷向加盟店賣原材料,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的營收增長。
只是,加盟商不賺錢了,門店擴(kuò)張又從何談起?因此在進(jìn)入2022年之后,雖然蜜雪冰城門店增速依然首屈一指,但相比此前有明顯放緩。
更為麻煩的是,由于定價(jià)偏低帶來利潤空間進(jìn)一步被壓縮,系統(tǒng)管理水平也跟不上拓店速度,使蜜雪冰城失去了對供應(yīng)鏈、加盟商等多方的管控能力,導(dǎo)致食品安全問題成為“常態(tài)”。
以近日一則熱搜為例,齊齊哈爾市某蜜雪冰城飲品店因違反食品安全法規(guī)的行為,被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局罰款1萬元。違法事實(shí)顯示,消費(fèi)者在該店購買飲品,其中兩杯冰鮮檸檬水發(fā)現(xiàn)有蟲狀異物。
另在黑貓投訴平臺,涉及“蜜雪冰城”相關(guān)的投訴累計(jì)高達(dá)4080余條。投訴問題主要集中在“飲品中異物”“退單后退款難”“服務(wù)質(zhì)量差”等方面的問題。
新故事并不好講
據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示,我國新茶飲市場預(yù)計(jì)到2023年增速將下滑至20%左右。
天花板將至,部分中高端茶飲品牌也不得不關(guān)注下沉市場,開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品,在三四線城市布局。
與此同時(shí),以“書亦燒仙草”為代表的平價(jià)品牌,也正在降低單店投資額,更進(jìn)一步搶占所剩不多的市場份額。兩者合力之下,蜜雪冰城的下沉市場優(yōu)勢受到?jīng)_擊。
在競爭更為激烈的眼下,蜜雪冰城不得不擴(kuò)大經(jīng)營版圖,尋求新的增長曲線。但是,新故事從來都不好講。
2018年,蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+,主打鮮泡茶與特調(diào)牛乳等飲品,價(jià)格最高上探到20元。但由于產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn),加上主品牌與M+的目標(biāo)用戶并不重合,幾乎無人問津。
低價(jià)已經(jīng)成為蜜雪冰城難以撕掉的標(biāo)簽,要提價(jià)不僅僅是更改產(chǎn)品售價(jià)的數(shù)字那么簡單。高端走不通,那就再復(fù)制一個(gè)蜜雪冰城。2020年,蜜雪冰城升級并重新推出了“幸運(yùn)咖”。
來源:幸運(yùn)咖官網(wǎng)
5元美式、6元拿鐵的定價(jià)延續(xù)了蜜雪冰城在奶茶上的平價(jià)和高性價(jià)比打法。但截至2022年1月,幸運(yùn)咖門店也不過500家,遠(yuǎn)遠(yuǎn)承擔(dān)不起蜜雪冰城第二增長力的重任。
隨著新茶飲競爭進(jìn)入下半場,把目光轉(zhuǎn)向海外市場,也是茶飲品牌的新故事之一。自2018年在越南開設(shè)首家門店以來,蜜雪冰城已進(jìn)駐印尼、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞、馬來西亞等多個(gè)國家,門店數(shù)量在1000家左右。
在海外市場,蜜雪冰城仍然保持薄利多銷的戰(zhàn)略。但根據(jù)公開信息,其海外門店多數(shù)都開在當(dāng)?shù)刈饨鸢嘿F的繁華地帶。
雖然東南亞茶飲市場已經(jīng)有了一定的消費(fèi)人群和市場基礎(chǔ),但目前主動升級動力較弱,與國內(nèi)新式茶飲熱仍有發(fā)展階段和理念上的差距。
蜜雪冰城這種燒錢換擴(kuò)張的模式,在本土化難題面前究竟效果如何,目前不得而知。但蜜雪冰城并非第一個(gè)出海的茶飲品牌。
早在2014年,吾飲良品就率先在菲律賓開出第一家門店,同年12月,“奈雪的茶”也在新加坡開店。只是,這些品牌們在海外市場上的表現(xiàn)似乎都不怎么理想。
比如臺灣品牌Combay曾定下三年內(nèi)在日本開100家店的目標(biāo),但僅過了一年就黯然退場,再比如奈雪的茶日本首店開店僅一年就關(guān)停。
在飲品之外,蜜雪冰城還玩起了電商。從2021年開始,蜜雪冰城著手培養(yǎng)自己的主播,基于雪王IP,打造了三款零售產(chǎn)品線,包括花果茶、小零食、杯子,以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文創(chuàng)周邊。
同時(shí),蜜雪冰城還在便利店零售業(yè)、精釀啤酒、風(fēng)投等多個(gè)領(lǐng)域有所布局。
緊密的動作,不難看出蜜雪冰城對未來發(fā)展的憂慮。其究竟能否找到新的增長曲線,目前仍要打個(gè)問號。
而按照國內(nèi)企業(yè)上市流程,完成上市輔導(dǎo)之后,蜜雪冰城即將進(jìn)入申報(bào)階段。如果蜜雪冰城成功上市,則有望成為繼奈雪的茶之后國內(nèi)“新茶飲第二股”。那么二級市場資金的注入,或許能給蜜雪冰城帶來新的契機(jī)。
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