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營(yíng)銷出圈熱度攀升 剖析蜜雪冰城的“生意經(jīng)”

作者:許禮清 孫吉正 2021-07-08 17:18 來源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng) 次閱讀
 
營(yíng)銷出圈熱度攀升 剖析蜜雪冰城的“生意經(jīng)”

  本報(bào)記者 許禮清 孫吉正 北京報(bào)道

  近日,蜜雪冰城話題不斷。先是因?yàn)楦拈_封食材日期標(biāo)簽被推至風(fēng)口浪尖,又因“蜜雪冰城主題曲”在線上熱度不斷攀升。

  從傳播效果上看,蜜雪冰城的“主題曲營(yíng)銷”無疑是成功的。在B站,其主題曲MV播放量高達(dá)1442萬次,相關(guān)微博話題閱讀了超過1.6億,討論度超過20萬。在線下,不少消費(fèi)者唱著“蜜雪冰城甜蜜蜜”期待領(lǐng)取免費(fèi)的茶飲。

  事實(shí)上,蜜雪冰城長(zhǎng)期以來最鮮明的標(biāo)簽是低價(jià),不過與低價(jià)的產(chǎn)品相反,有媒體報(bào)道,蜜雪冰城營(yíng)收早已超過60億元,門店總數(shù)量上萬家。而大規(guī)模加盟,品控也是其面臨的考驗(yàn)。如今奶茶第一梯隊(duì)已有公司成功上市,蜜雪冰城任重道遠(yuǎn)。

  對(duì)于未來公司的戰(zhàn)略管理以及發(fā)展等,《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者聯(lián)系蜜雪冰城方面,對(duì)方表示近期不方便接受采訪。

  火出圈的蜜雪冰城

  6月初,蜜雪冰城在B站上傳了主題曲MV,魔性的旋律和簡(jiǎn)單的歌詞迅速獲得了大眾的關(guān)注,其中中英文雙語版高達(dá)1442萬次的播放量,超過68萬的點(diǎn)贊量以及32萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。

  緊接著,網(wǎng)友們開始對(duì)這首上頭的主題曲進(jìn)行了二次創(chuàng)作,英語版、俄語版、日語版、泰語版等不同語言版本,甚至還有四川話、粵語、廣西話、東北話等方言版本。微博上,#蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)#、#蜜雪冰城主題曲#等多個(gè)熱搜輪番上陣。截至目前,相關(guān)微博話題閱讀量超過1.6億,討論度超過20萬。

  與此同時(shí),網(wǎng)上也引發(fā)了一些對(duì)蜜雪冰城品牌LOGO的再創(chuàng)作。6月30日,蜜雪冰城發(fā)布聲明稱,對(duì)以任何形式、方法,歪曲、丑化我司品牌形象或侵犯公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為,保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)利。但在這場(chǎng)線上線下的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷當(dāng)中,蜜雪冰城無疑是最大的贏家,收獲了一大波熱度。

  事實(shí)上,看似意外的火熱,背后隱藏著精細(xì)的策劃。蜜雪冰城的主題曲被不少網(wǎng)友稱之為神曲,聽過之后便在腦海揮之不去。據(jù)記者了解,這首上頭的主題曲旋律來自國(guó)外的一首民謠oh,Susanna,這首民謠誕生于1847年,也就是說至今已經(jīng)有超過170年的歷史,有一定的大眾基礎(chǔ)。除了耳熟能詳?shù)男?#xff0c;蜜雪冰城的歌詞只有短短的13個(gè)字。

  中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤和林認(rèn)為,營(yíng)銷的重頭是制造爆點(diǎn),只要年輕人喜聞樂見,有爆點(diǎn),能夠?yàn)閺V大受眾接受,并能夠廣泛傳播,那么這次營(yíng)銷就是成功的,當(dāng)然火爆的營(yíng)銷和蜜雪冰城自身的產(chǎn)品定位也是離不開的,蜜雪冰城主打性價(jià)比,和現(xiàn)有主流茶飲模式劃清界限,擁有很好的群眾基礎(chǔ),在茶飲界走向高端的時(shí)代走出了一條“親民線”。

  清華大學(xué)品牌營(yíng)銷研究員孫巍告訴記者,如今奈雪的茶已經(jīng)提前上市了,喜茶或許會(huì)緊隨其后,蜜雪冰城肯定也希望自己能夠獲得資本市場(chǎng)的關(guān)注,給自己造勢(shì)。同時(shí)品牌也需要持續(xù)不斷的熱度去吸引加盟商。事實(shí)上,從打造一些具有吸引力的短視頻,線下再開展一些促銷或者各種活動(dòng),做到線上線下互動(dòng),這是現(xiàn)在營(yíng)銷的基本打法。

  “蜜雪冰城是屬于偏低端的定位,消費(fèi)群體比較大眾化。它此次的營(yíng)銷核心就是迎合大眾。比如本次選用的主題曲旋律是有一定群眾基礎(chǔ)的旋律,而不是曲高和寡的小眾音樂,這樣與消費(fèi)者更容易產(chǎn)生共鳴,而且簡(jiǎn)短的歌詞更容易大眾記憶,從而能夠快速廣泛進(jìn)行傳播。”孫巍說。

  不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)蜜雪冰城的主題曲跟它的品牌形象一樣,簡(jiǎn)單化、大眾化。而據(jù)記者了解,此次蜜雪冰城洗腦神曲背后的操盤手是上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司?!袄哿?#xff0c;困了,喝東鵬特飲”“小葵花媽媽課堂開課啦”等膾炙人口的廣告語都出自于這家營(yíng)銷公司。

  華與華董事長(zhǎng)華杉曾在微博上表示,在中國(guó)這樣的大國(guó)市場(chǎng),品牌和店面形象最重要的是規(guī)模感和可快速復(fù)制?!办`感”越少越好,創(chuàng)意越多越難復(fù)制。由此可見他的理念與蜜需冰城的發(fā)展軌跡不謀而合。

  事實(shí)上,這并不是蜜雪冰城和華與華的首次合作。成立24年的蜜雪冰城已經(jīng)換過6次門店形象。2019年,蜜雪冰城門店出現(xiàn)了一個(gè)拿著冰淇淋權(quán)杖,頭戴皇冠的“雪王”形象,同時(shí)紅色與白色成了門店的主色調(diào)。此后,蜜雪冰城將“雪王”這個(gè)超級(jí)符號(hào)用到了極致,從品牌形象到門店設(shè)計(jì),從物料到周邊等,雪王形象可以說是無處不在,甚至門店打烊后,卷閘門上都是“雪王”的形象。

  某消費(fèi)者表示,固定的形象會(huì)加深消費(fèi)者的記憶點(diǎn),比如星巴克、喜茶等品牌,經(jīng)??串a(chǎn)品上印著的圖標(biāo),久而久之一看到這個(gè)圖標(biāo)就會(huì)想到品牌。蜜雪冰城的門店雖然看起來有些“花里胡哨”,但是有了“雪王”這個(gè)形象之后,就有了重點(diǎn),會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城更有印象。

  賺錢之道

  除了洗腦的主題曲,蜜雪冰城一直頂著低價(jià)的標(biāo)簽。在動(dòng)輒十幾元甚至幾十元一杯的現(xiàn)制茶飲行業(yè),縱觀蜜雪冰城的產(chǎn)品,3元左右的冰淇淋,4元左右的檸檬水以及10元內(nèi)的奶茶,公司將低價(jià)走量的策略發(fā)揮到極致。

  盡管產(chǎn)品便宜,但是蜜雪冰城的營(yíng)收規(guī)模并不小。有媒體報(bào)道,早在2019年蜜雪冰城的營(yíng)收就超過60億元,凈利潤(rùn)在8億元左右。而根據(jù)奈雪的茶的招股書,奈雪的茶在2019年的營(yíng)收為25.015億元,凈虧損為1173.5萬元。

  盤和林表示,蜜雪冰城的思路不太一樣,那就是成本+合理利潤(rùn)的定價(jià)模式,走的是長(zhǎng)期不燒錢的模式。實(shí)際上茶飲成本較低,之所以這么貴,是很多茶飲企業(yè)將重頭放在了品牌塑造上,甚至有網(wǎng)紅茶飲會(huì)雇人排隊(duì)和發(fā)放優(yōu)惠券,其產(chǎn)品本身還有巨大的營(yíng)銷比重。蜜雪冰城去除了這部分成本。

  此外,據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》消息,蜜雪冰城目前已經(jīng)完成20億元的首輪融資,由龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投。融資完成后,公司的估值將超過200億元。與此同時(shí),蜜雪冰城上市的傳聞也甚囂塵上。

  “資本是投資賽道,而不是投資賽車手,無論是喜茶、奈雪的茶、還是蜜雪冰城,對(duì)于資本來說都要投資,中國(guó)茶飲市場(chǎng)總量是非常大的,無論最終誰勝出,資本都會(huì)獲得勝利。蜜雪冰城不能說其運(yùn)營(yíng)模式一定會(huì)成功,如何平衡性價(jià)比和產(chǎn)品體驗(yàn)是其未來要努力的方向,不過,中國(guó)茶飲業(yè)可以沒有星巴克,但不能少了蜜雪冰城,因?yàn)橄M(fèi)需求是分層的,性價(jià)比永遠(yuǎn)是頭部需求?!北P和林說。

  零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示,蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)模式就是低價(jià),然后快速下沉開店做大規(guī)模。具體分析,蜜雪冰城賺錢有幾個(gè)方面,首先是加盟商,蜜雪冰場(chǎng)廣泛招商,加盟商越多,公司就可以獲得更多的加盟費(fèi),這是一筆可觀的收入。其次是供應(yīng)鏈,蜜雪冰城2012年左右開始搭建從生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)業(yè)鏈條,可以縮小成本。而規(guī)模龐大的門店對(duì)原材料的需求量巨大,即使單價(jià)低,只要規(guī)模大就能有錢可賺。三是用戶規(guī)模,用戶下單的過程中可以將部分用戶轉(zhuǎn)化到線上,線上以后或許可以開發(fā)更多的業(yè)務(wù)。而對(duì)于蜜雪冰城來說,虧損的風(fēng)險(xiǎn)一部分轉(zhuǎn)嫁到加盟商身上。

  正如莊帥所言,蜜雪冰城正在加速擴(kuò)張。有媒體報(bào)道,2019年蜜雪冰城擁有約7500家門店,營(yíng)收接近65億元。2020年5月,蜜雪冰城舉行第9500家門店簽約儀式;根據(jù)頭豹研究院研報(bào)數(shù)據(jù),截至2020年,蜜雪冰城線下門店數(shù)量已經(jīng)超過一萬家。

  不同于喜茶的直營(yíng)模式,蜜雪冰城快速擴(kuò)張的背后則是加盟模式。某加盟商透露:“目前蜜雪冰城在省會(huì)城市、地級(jí)城市以及縣級(jí)城市的加盟費(fèi)分別為11000元/年、9000元/年、7000元/年。保證金為1萬元,管理費(fèi)4800元/年,咨詢費(fèi)2000元/年,設(shè)備費(fèi)8萬元左右,首批物料6萬元左右,裝修預(yù)算8萬元左右,以及房租和其他費(fèi)用。官方給的總預(yù)算是在35萬元左右。但我覺得有可能算下來會(huì)更貴,尤其是省會(huì)城市房租、轉(zhuǎn)讓費(fèi)等10萬元可能談不下來?!?/p>

  按照蜜需冰城此前的說法,目前所有單品的毛利率都是60%。加盟商一般12個(gè)月回本。一位研究蜜雪冰城的行業(yè)人士算了一筆賬,按照客單價(jià)8元計(jì)算,如果一天能賣出去300單,一天的營(yíng)業(yè)額就是2400元,月營(yíng)業(yè)額就是72000元。在省會(huì)城市,50平方米左右的店面,如果房租按一月1.5萬元計(jì)算,水電費(fèi)按照2000元計(jì)算,奶茶店一般標(biāo)配4人,員工工資1.6萬元,不包括原料成本的情況下,算下來人工水電房租的成本需要3萬多元。實(shí)際上做這個(gè)生意就是薄利多銷,最關(guān)鍵的還是訂單量和自身的經(jīng)營(yíng)。如果地理位置比較好,人流量大,各項(xiàng)成本管控好,就更容易賺錢,反之也可能出現(xiàn)虧損。

  另一位準(zhǔn)備加盟蜜雪冰城的王先生告訴記者,目前蜜雪冰城品牌在三四線城市以及更小的小城市確實(shí)有熱度,開的人也多,比如自己所處的重慶,一個(gè)商圈起碼有四五家蜜雪冰城,說明品牌認(rèn)知度還是比較高的。不過也會(huì)擔(dān)心相同門店之間會(huì)影響客流量。

  在悅享星廚創(chuàng)始人田陽看來,快速擴(kuò)張會(huì)對(duì)管理帶來一定挑戰(zhàn)。就在今年5月,蜜雪冰城就被曝出存在使用過期食材、個(gè)別門店存在改開封食材日期標(biāo)簽等情況?!皵U(kuò)張過快,加盟商多了就不太好管理,很難面面俱到。而且對(duì)于加盟商來說,蜜雪冰城屬于薄利多銷,利潤(rùn)空間比較低,而客流量是個(gè)不可控的因素,所以在原料成本上可能會(huì)盡量壓低。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化輸出可能短時(shí)間能跟上,但是要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管控還是有一定的挑戰(zhàn)性?!碧镪栒f。


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