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一年新增會員150W ,花知曉攜手南訊股份實(shí)現(xiàn)破圈增長!

2024-06-11 10:11 來源:河北網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺 次閱讀
 
一年新增會員150W ,花知曉攜手南訊股份實(shí)現(xiàn)破圈增長!

  論美妝行業(yè)最卷的賽道,「國貨彩妝」當(dāng)屬戰(zhàn)火最密集的第一戰(zhàn)場。

  卷產(chǎn)品、卷研發(fā)、卷營銷……常常是一批老玩家出局,另一批新品牌又進(jìn)場。與此同時(shí),由于行業(yè)前幾年受沖擊整體下行,盡管疫情后日趨回暖,卻仍有一大批彩妝品牌倒在了2023.

  如今能留在牌桌上的品牌,不僅是在同質(zhì)化賽道中憑產(chǎn)品及內(nèi)容突出重圍的佼佼者,更重要的是構(gòu)建了品牌與用戶心智的「強(qiáng)紐帶」連接。

  國貨少女心彩妝品牌「花知曉」便是一個(gè)典型代表。

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  2016年創(chuàng)立,2019年總銷售額突破2000萬,2020年翻5番,全渠道銷售額過億;2021年全網(wǎng)銷售實(shí)現(xiàn)4倍增長。去年雙11開售一小時(shí),品牌增長689%,更是拿到天貓彩妝預(yù)售首日第6名的成績。

  幾年間,多連跳,躍升國貨美妝賽道的頭部品牌。但比起突出重圍的商業(yè)鏖戰(zhàn)史,這更像是一場關(guān)于「少女心」的故事,花知曉通過圈層營銷、心智營銷來擁抱每一位用戶。

  |圈層營銷

  ·?通過品牌、產(chǎn)品、服務(wù)層面的獨(dú)特吸引力,與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,突破圈層,打造心智爆款

  |心智營銷

  ·?全域會員一體化,重塑會員權(quán)益心智

  ·?私域「服務(wù)+上新」雙心智占領(lǐng)

  01

  B站-小紅書-抖音

  「少女心」打破圈層壁壘

  對于品牌而言,流行會變、市場會變、營銷會變,但人性是萬年不變的。往往就是第一眼的喜愛,促成用戶的消費(fèi)沖動。

  花知曉正是抓住了這一點(diǎn),圍繞「少女心」打造了極致顏值化的產(chǎn)品,獨(dú)角獸系列、花神系列、草莓洛可可系列……通過強(qiáng)烈的品牌標(biāo)識,迅速占領(lǐng)了用戶心智。

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  而之所以專注于「少女心」,是源于2016年的品牌洞察,彼時(shí)國貨美妝賽道中國風(fēng)彩妝盛行,但少女風(fēng)卻是一片空白。花知曉遂聚焦這一彩妝垂域,在B站沉淀了第一波原生粉絲。

  其后花知曉的第一次破圈,是在2019年-2020年。

  品牌推出了第一個(gè)全開模的產(chǎn)品線「獨(dú)角獸」系列,這個(gè)系列嶄新的風(fēng)格和獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)使品牌從外觀上完全區(qū)別于其他的彩妝品牌。

  配合產(chǎn)品系列上新,花知曉進(jìn)軍小紅書。眾所周知,高顏值產(chǎn)品設(shè)計(jì),本身就具備超強(qiáng)的社交屬性和傳播屬性。加上官方賬號發(fā)布相關(guān)種草文和博主測評禮盒的助攻,品牌迅速出圈。

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  行至2021年,花知曉開始打流量牌,線上入駐抖音,邁入更泛化、更具潛力的市場。

  從B站原始沉淀,到小紅書破圈種草,再到抖音覆蓋大眾圈層,引發(fā)大眾流行?;ㄖ獣缘臓I銷路徑可謂是「養(yǎng)成系」,打破層層壁壘,實(shí)現(xiàn)向外突破。

  值得關(guān)注的是,在成功破圈營銷的過程中,花知曉始終掐準(zhǔn)一條主線:以用戶體驗(yàn)為基準(zhǔn),通過品牌、產(chǎn)品、服務(wù)層面的獨(dú)特吸引力,與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,打造心智爆款。

  02

  穿越周期與場域的

  「用戶心智營銷」

  從小眾圈層向大眾圈層蔓延滲透,花知曉成功攬獲了一批用戶。但吸引消費(fèi)者容易,留住消費(fèi)者難,這幾乎是所有國貨彩妝品牌都面臨的困局。

  那花知曉又是如何不斷穿越周期與場域,持續(xù)占據(jù)潛客與老客心智?

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  2023年,花知曉與南訊展開了進(jìn)一步的深度合作。整合全域會員資產(chǎn),升級用戶體驗(yàn);并在全域打通的基礎(chǔ)上,展開人群分層運(yùn)營和智能營銷觸達(dá),鞏固品牌忠實(shí)用戶、拓展?jié)撛谟脩簟?/p>

  與此同時(shí),通過私域提供更貼近消費(fèi)者的服務(wù)營銷,在每一個(gè)觸達(dá)支線都筑牢用戶體驗(yàn)心智。

  | 全域會員一體化,重塑會員權(quán)益心智

  在不同渠道布局模式下,花知曉抓住了全面連接用戶的機(jī)會,但同時(shí)也面臨著各渠道用戶數(shù)據(jù)割裂的問題。

  對于花知曉來說,渠道數(shù)據(jù)分散,便無法形成完整的會員畫像和統(tǒng)一的會員資產(chǎn)池,更沒有辦法基于完整的會員數(shù)據(jù)來優(yōu)化權(quán)益體系。對于用戶來說,每個(gè)平臺的服務(wù)體系和會員體系相互孤立,在各個(gè)渠道與品牌互動時(shí)體驗(yàn)感割裂,易導(dǎo)致忠誠用戶流失。

  面對這一挑戰(zhàn),花知曉基于南訊的產(chǎn)品及服務(wù),部署了全渠道會員管理體系,進(jìn)行全域會員資產(chǎn)整合,打通有贊、天貓、抖音多平臺會員,并在這基礎(chǔ)上重新設(shè)計(jì)了會員權(quán)益體系,為用戶提供一致連貫的消費(fèi)體驗(yàn)。

  通過對全渠道會員的貢獻(xiàn)分析復(fù)盤,花知曉設(shè)計(jì)了現(xiàn)有會員權(quán)益體系,將會員權(quán)益與積分相聯(lián)系。將生日禮作為重點(diǎn)會員權(quán)益,配置隨身鏡、化妝包等定制專屬禮品,提升高等級會員的價(jià)值感,充分調(diào)動用戶活躍度,刺激用戶復(fù)購。

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  圍繞用戶數(shù)據(jù)的獲取、活躍、消費(fèi)、老帶新幾種行為展開激勵,不僅配置周邊禮更有熱門款實(shí)物產(chǎn)品贈送。通過「積分互動」模式,讓會員積分真正流通起來。南訊手淘互動數(shù)據(jù)顯示,花知曉互動熱度比同類彩妝品牌高90%+。

  基于數(shù)據(jù)聯(lián)通,花知曉展開了更深層次的用戶數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營。

  按用戶生命周期、用戶等級,對人群進(jìn)行精細(xì)化分層和觸達(dá)。花知曉細(xì)分當(dāng)時(shí)參與過私域互動的高價(jià)值人群、有發(fā)展價(jià)值和潛力的新入會未購人群,并將歷次系列購買人群、預(yù)售參與人群、直播下單人群等商品維度的各類人群合并。

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  將上述人群排重后,花知曉圍繞不同人群設(shè)計(jì)了不同的話術(shù)、不同的權(quán)益,進(jìn)而用「定制」短信觸達(dá)不同人群,優(yōu)化會員體驗(yàn),鞏固品牌忠實(shí)用戶,撬動更多增量。

  | 私域「服務(wù)+上新」雙心智占領(lǐng)

  與此同時(shí)花知曉在私域方面發(fā)力,將企微和社群作為私域陣地,一方面沉淀來自公域的流量,通過社群運(yùn)營反哺流量到商城轉(zhuǎn)化;另一方面給顧客提供服務(wù),拉近品牌與會員的關(guān)系,促進(jìn)長期復(fù)購。

  花知曉通過公眾號、視頻號發(fā)布口紅試色、妝容分享、上新預(yù)告等內(nèi)容,在私域矩陣?yán)缧〕绦蛏痰甑娘@眼位置設(shè)置了企微入口;配合公域?qū)俑@ǖ男问?#xff0c;將種子用戶導(dǎo)流到企微及社群。

  后基于公私域標(biāo)簽互通、客戶行為自動打標(biāo),展開客戶洞察,并推進(jìn)企微1V1客服、社群互動。結(jié)合品牌風(fēng)格,花知曉將會員入群稱之為入住「仙女堡」,在群內(nèi)開展妝容教程分享、有獎?chuàng)尨?、拼團(tuán)活動、好禮加贈等活動,充分調(diào)動社群活躍度,有效提高復(fù)購率及客單價(jià)。

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  更為關(guān)鍵的是,花知曉在私域?qū)崿F(xiàn)了用戶上新心智的培養(yǎng)。

  彩妝是快時(shí)尚,要想持續(xù)引爆流行,除了強(qiáng)風(fēng)格化的產(chǎn)品,花知曉還想到了一個(gè)更艱難的方案,那就是高頻次的上新。據(jù)悉,目前花知曉的上新頻率已提高到每年3-4次,上新超過100個(gè)SKU。

  在每個(gè)新品上新時(shí),花知曉都會設(shè)計(jì)一系列的官方宣發(fā)物料,從預(yù)熱物料,主題概念物料,再到干貨種草物料,都經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)和打磨。在私域這個(gè)相對固定的場域內(nèi),不斷提供有效信息、輔助決策、促進(jìn)轉(zhuǎn)化購買,通過品牌與用戶的「回聲」,不斷強(qiáng)化上新購買心智。

  當(dāng)花知曉突破圈層,在心智層面擁抱消費(fèi)者,業(yè)務(wù)增長也成為自然而然的結(jié)果。2023年,花知曉新增會員150W+,復(fù)購客單價(jià)同比提升28%。

  03

  結(jié)語

  我們看到,當(dāng)前國貨美妝領(lǐng)域“K型分化”愈加顯現(xiàn),2024年,將是美妝品牌們占領(lǐng)生態(tài)位的關(guān)鍵窗口期。

  決勝時(shí)刻已至,接下來花知曉又將如何守護(hù)這份「少女心」,值得期待。

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