又一年“雙11”來臨，在新趨勢、新模式之下，所有商家都會思考：今年雙11怎么干?有哪些新玩法一定要掌握?有沒有優(yōu)秀品牌經(jīng)驗可借鑒?作為中國零售行業(yè)消費者數(shù)智化運營技術(shù)及服務(wù)供應(yīng)商，雙十一期間，南訊股份希望為更多零售品牌提供關(guān)于數(shù)字化運營的新思路，分享營銷與運營獨家打法，為此南訊特專訪Kappa全渠道總監(jiān)慕濤，探討Kappa全渠道進階增長秘籍。

　　露營、騎行、普拉提、登山……運動浪潮席卷用戶心智，年輕人群對運動服飾和裝備的需求也逐步增長。以消費者為中心，圍繞數(shù)字化運營體系，完成人群拓圈和心智加深，是當(dāng)前運動品牌實現(xiàn)增長的重點。尤其在雙11大促節(jié)點前后，開展更精準(zhǔn)的營銷觸達，提升品牌心智和影響力，成為運動品牌致勝關(guān)鍵。

　　作為運動時尚品牌典范的Kappa，近年在私域會員數(shù)字化增長與運營方面取得了突破性的成果。當(dāng)前品牌已積累百萬量級私域有效會員，進店成交顧客企微好友會員留存轉(zhuǎn)化率可達到41%。據(jù)悉，知名鞋服品牌沉淀到企微的好友會員比例普遍在10%-30%，而Kappa遠高于行業(yè)平均水平。此次南訊股份與Kappa全渠道總監(jiān)慕濤的深入對話，將從三個維度拆解Kappa的私域會員數(shù)字化增長與運營策略、實踐，解碼Kappa會員運營獨家打法。

　　慕濤，Kappa全渠道總監(jiān)，2021年開始加入中國動向集團，負(fù)責(zé)旗下運動品牌Kappa的私域會員數(shù)字化增長與運營。

　　01 把握“人找貨”與“貨找人”數(shù)據(jù)營銷場景

　　南訊股份：當(dāng)前場景觸點日趨分散，消費者心智趨于飽和，在雙11等促銷節(jié)點，品牌要如何借數(shù)據(jù)與營銷抓住消費者?

　　慕濤：我們都知道，當(dāng)前消費者可以隨時隨地通過視頻軟件、購物軟件，或主動、或被動的接觸到海量商品信息，消費者時間碎片化嚴(yán)重。

　　在這一背景下，品牌要如何搶占消費者心智?如何將消費者感興趣的商品或營銷活動推送給他，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達?這是考驗的就是品牌的數(shù)據(jù)營銷能力。Kappa目前在這方面，沉淀了兩個比較落地的數(shù)據(jù)營銷場景，一個是“貨找人”，另一個是“人找貨”。

　　“貨找人”的場景，包含新品推薦、折扣商品推薦兩類。當(dāng)新品上市時，我們會圈選去年購買過新品的人群，并根據(jù)歷史購買商品明細，通過企業(yè)微信、模版消息、短信等方式，推送今年的類似新品及其他相關(guān)搭配產(chǎn)品，或去年同款的折扣營銷活動，以實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達，促成銷售。

　　圍繞缺色、斷號的鞋服商品，傳統(tǒng)的促銷方式是將產(chǎn)品放在門店促銷區(qū)，等待適合的消費者看到、購買。而在具備數(shù)據(jù)營銷能力后，我們會根據(jù)消費者歷史購買產(chǎn)品的尺碼，在CRM系統(tǒng)中圈選鞋碼是35號的人群/上衣是XL號的人群，并疊加年齡、性別、地域等標(biāo)簽，從而將對應(yīng)的折扣產(chǎn)品以優(yōu)惠的價格，精準(zhǔn)推送給對的用戶人群。

　　在“人找貨”的營銷場景方面，我分享下Kappa近期的“開學(xué)季”案例。Kappa有校服業(yè)務(wù)，在6、7、8三個月我們通過小程序商城，服務(wù)了近4萬名家長，積累沉淀了相應(yīng)的人群資產(chǎn)。因而8月中旬時我們針對購買過校服品類的“家長人群”，組合了適合這個人群和場景的商品及營銷活動，推送書包、鞋子、襪子等適合學(xué)生開學(xué)季使用的產(chǎn)品，完成了一次明確場景下的人貨匹配。這便是基于明確會員身份提升銷售機會。

　　南訊股份：在這些實踐過程中，您總結(jié)做好數(shù)據(jù)營銷的要點有哪些?

　　慕濤：在我看來，數(shù)據(jù)營銷涉及到三個關(guān)鍵要素，一是，圈什么樣的會員人群;二是，推送什么利益點給會員;三是，通過什么樣的方式進行觸達。

　　以我日常工作為例，從門店店長、品牌市場部等不同部門，我們都能接收到大家的營銷需求，這個過程對我們來說就是圈選人群包的過程。我們部門通過長期的數(shù)字化建設(shè)，可以基于不同營銷需求，將人群包圈出。其后我們將代替消費者，向提出營銷需求的部門提問：可以給到消費者什么利益點?明確對消費者有價值的利益點后，我們進而考慮匹配公眾號推文、模版消息、企業(yè)微信朋友圈、1V1消息等觸達方式，將信息傳遞給消費者。

　　這一實踐過程中，關(guān)鍵的便是會員人群包、利益點、觸達方式。

　　南訊股份：在品牌數(shù)字化賦能營銷的實踐過程中，是否有遇到一些挑戰(zhàn)?如何解決?

　　慕濤：我印象比較深刻的是，在2022年初，公司開始探索基于消費者的“折扣敏感度”，作為給消費者推送精準(zhǔn)商品的依據(jù)。擺在我們面前很重要的課題便是，要如何梳理Kappa歷年來這么多消費者每個人的“折扣敏感度”指標(biāo)?應(yīng)該基于哪些數(shù)據(jù)源，怎樣把人群區(qū)分?

　　很高興我們當(dāng)時在和南訊接觸的過程中，了解到南訊Quant BI產(chǎn)品。將南訊Quant BI與CRM系統(tǒng)相聯(lián)，便可以將折扣信息與用戶信息關(guān)聯(lián)起來，通過數(shù)據(jù)分析更清晰地把握消費者的“折扣敏感度”。

　　期間，我們主要是從四個維度來分析消費者的“折扣敏感度”。

　　一是對比會員消費折扣率與品牌銷售折扣率。例如會員A累計消費10次，其中8個訂單是折扣訂單，那會員A的消費折扣率是80%;同周期內(nèi)，品牌累計銷售10W單，其中折扣訂單有4W單，品牌銷售折扣率為40%。對比兩個數(shù)據(jù)，可判斷會員的“折扣敏感度”。

　　二是計算會員優(yōu)惠券使用率。計算會員A核銷優(yōu)惠券數(shù)量占其收到優(yōu)惠券數(shù)量的百分比，將會員優(yōu)惠券使用率按大小排序，可將之劃分為高、中、低不同檔。

　　三是觀察會員消費產(chǎn)品的價格段。鞋服產(chǎn)品一般分為入門款、基礎(chǔ)款、聯(lián)名款、設(shè)計款，會員A消費入門款、基礎(chǔ)款占總體訂單的比例，也從側(cè)面反映出其購買力。通常購買力強的消費者對折扣的敏感度相對弱，這同樣是判斷折扣敏感度的一個維度。

　　四是依據(jù)消費時間和渠道來判斷。通常情況下，周末、618、雙11消費頻次比較高的消費者，折扣敏感度往往較高;經(jīng)常在天貓、特賣、奧特萊斯購買產(chǎn)品的消費者，折扣敏感度也比較高。反之則是折扣敏感度比較低的用戶。

　　基于上述方法，我們將用戶的“折扣敏感度”分為高、中、低三檔，面向折扣敏感度高的人群，我們更精準(zhǔn)的推送老款打折的促銷信息;面對折扣敏感度低的人群，我們推送新品、潮牌以及具有Kappa品牌情懷的商品，比如我們的足球系列、1916系列等等。

　　與此同時我們發(fā)現(xiàn)，訂單中包含的客戶尺碼、客戶喜歡的材質(zhì)、顏色、款式、產(chǎn)品季等相關(guān)信息，也可以作為消費統(tǒng)計類的標(biāo)簽回流到CRM中，進一步輔助我們的數(shù)據(jù)營銷活動。

　　02 將“渠道化會員”轉(zhuǎn)化為“品牌化會員”

　　南訊股份：存量時代，全渠道數(shù)字化布局成為大勢，Kappa如何建設(shè)全渠道用戶數(shù)字化運營體系?目前取得了哪些成果?

　　慕濤：講到全渠道增長和運營，我先來介紹下Kappa全渠道會員增長的路徑及關(guān)系界定。最早我們做的是短信關(guān)系、電話關(guān)系的會員，后來基于公眾號做了粉絲關(guān)系的會員，現(xiàn)在我們做的會員都是好友關(guān)系的會員。

　　我們聚焦于全國1000+家線下門店經(jīng)營場景，將在線下門店有過購買成交體驗，并與導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信建立好友關(guān)系的用戶，視為我們的好友會員。

　　自2021年開始做私域會員數(shù)字化增長與運營，三年以來，Kappa好友關(guān)系的會員數(shù)已達100W。我們在2022財年進店成交顧客企微好友會員留存轉(zhuǎn)化率可達到41%，也就是進店100位客戶有41位可以轉(zhuǎn)化為好友會員。

　　實現(xiàn)增長轉(zhuǎn)化后，我們后續(xù)通過企業(yè)微信觸達，通過小程序商城轉(zhuǎn)化，保持線上線下“同品同質(zhì)同價同營銷”的策略。我們主張的不是渠道間的價格戰(zhàn)，而是為消費者提供線下線上一致的優(yōu)質(zhì)體驗。線上為消費者提供商品查詢、庫存查詢、店鋪查詢、會員優(yōu)惠券派送等服務(wù);線下為消費者提供產(chǎn)品試穿、導(dǎo)購咨詢、新會員優(yōu)惠等服務(wù)。

　　未來 ，從集團層面我們更希望從“會員渠道化”管理向“渠道品牌化”管理轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)整個集團層面的會員生態(tài)體系建設(shè)。

　　南訊股份：當(dāng)前公私域聯(lián)動成為很多品牌關(guān)注的核心經(jīng)營策略，Kappa在這方面有哪些嘗試?

　　慕濤：我們在公私域聯(lián)動方面比較有突破的嘗試，主要是集中在騰訊體系內(nèi)。在私域方面我們建立“私域流量根據(jù)地”，Kappa的100W+好友會員，分布在全國2000+名導(dǎo)購的企微中，導(dǎo)購?fù)ㄟ^朋友圈、1V1對話將營銷信息傳遞給消費者。

　　公域在騰訊體系內(nèi)主要指的是視頻號內(nèi)容以及直播，依托于微信12億流量，我們鼓勵導(dǎo)購進行內(nèi)容創(chuàng)作、門店自播，獲取更多公域流量，并引流至私域陣地，提升單店店效，為品牌創(chuàng)造更多增量。

　　南訊股份：在全渠道運營方面Kappa后續(xù)有何迭代計劃?

　　慕濤：我們目前是基于線下門店，將成交客戶轉(zhuǎn)化為好友關(guān)系會員，增長和賦能的渠道都是銷售體系的線下門店。接下來我們希望把平臺電商、內(nèi)容電商的用戶，也匯總到品牌會員生態(tài)中，將“渠道化會員”轉(zhuǎn)化為“品牌化會員”。

　　03 品牌的核心價值是創(chuàng)造需求

　　南訊股份：您有關(guān)注到目前行業(yè)中有哪些用戶運營新打法?

　　慕濤：挖掘用戶行為數(shù)據(jù)，基于此開展用戶運營，是目前行業(yè)中比較關(guān)注的打法，也是我們在深耕的一個點。例如用戶在瀏覽商城時有收藏動作、下單未付款動作，這樣的行為數(shù)據(jù)背后，代表著用戶對產(chǎn)品感興趣，只是暫有下單顧慮。對此，我們可以用優(yōu)惠券、有價值的關(guān)聯(lián)贈品等刺激用戶消費。通過數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)賦能，挖掘更深層的數(shù)據(jù)價值，對消費者進行實時營銷。

　　南訊股份：一直以來，Kappa選擇用戶數(shù)字化運營服務(wù)商的標(biāo)準(zhǔn)是什么?

　　慕濤：我們選擇服務(wù)商有一個重要標(biāo)準(zhǔn)是全面性，能幫助我們面向多系統(tǒng)開展會員增長和運營，且除了CRM系統(tǒng)，還要有會員數(shù)據(jù)挖掘、分析的智能產(chǎn)品。

　　如今營銷不再是品牌把信息推送給門店，導(dǎo)購把信息打張宣傳海報出街就好。現(xiàn)在品牌將營銷信息以導(dǎo)購任務(wù)的形式傳遞給導(dǎo)購，后通過朋友圈、1V1、社群等多渠道推送給消費者。這之中涉及到越來越多系統(tǒng)打通的問題。所以對于供應(yīng)商的選擇，我們遵循最小原則，減少系統(tǒng)間打通的成本。

　　同時，我認(rèn)為理想的供應(yīng)商是其所在垂直領(lǐng)域的頭部，具備團隊持續(xù)投入和系統(tǒng)持續(xù)迭代的能力。早在7、8年前我們就了解到南訊，是在CRM領(lǐng)域非常知名的品牌服務(wù)商。與此同時我們看到南訊在不斷與時俱進，在賦能導(dǎo)購方面有SCRM產(chǎn)品，在數(shù)據(jù)挖掘與分析方面推出Quant BI產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能力剛好符合我們私域會員增長與數(shù)字化運營方面的工作需求，因而我們與南訊達成了深度合作。

　　南訊股份：現(xiàn)在很多媒體經(jīng)常會講到大促告別繁榮時代，我們也看到，當(dāng)前消費者從瘋狂剁手轉(zhuǎn)為理性務(wù)實，平臺從數(shù)據(jù)狂歡轉(zhuǎn)向靜水流深。您怎么看待這種現(xiàn)象?

　　慕濤：從品牌視角來看，品牌的核心價值是創(chuàng)造需求，這才是發(fā)展用戶和提升復(fù)購的關(guān)鍵所在。不管是大促盛行、直播興起，還是門店擴張等各個時期，品牌創(chuàng)造的需求和價值，才是消費者復(fù)購最主要的理由。

　　圍繞雙十一，Kappa現(xiàn)在更大的訴求點在于品牌營銷，而不僅是銷量。我們將雙十一視為練兵場，以進一步明確消費者是誰，了解消費者感興趣的產(chǎn)品及利益點。從而在長效經(jīng)營過程中，更能把握合適的時間節(jié)點，將對的信息以適合的形式，傳達給對的人。