回望2023.瘋狂內卷、國貨突圍，成為美妝行業(yè)的兩大關鍵詞。

　　不久前的雙11.美妝個護全網銷售額同比下滑4.38%;國家統(tǒng)計局數據，去年化妝品類零售總額增速低于大盤……美妝消費市場低迷這一事實，在各組數據中均有所體現。加之新消費需求衍生，美妝行業(yè)內卷加劇，持續(xù)承壓。

　　而在競爭之下，國貨美妝打響了突圍戰(zhàn)。各類大促榜單中，不難看到國貨品牌們出現的愈發(fā)頻繁，力壓國際大牌。且在升級產品質量的同時，各國貨品牌也在著力探索長效經營，引領行業(yè)從公域擴展時代，邁入深耕私域價值的階段。

　　INTOYOU、薇諾娜……新銳國貨品牌通過私域破局的范例不少，在從0到1構建私域運營模型方面，南訊股份「最佳實踐」案例中的一家國貨護膚品牌，更是給出了極具參考價值的示范。

　　這一新銳國貨護膚品牌，成立于2017年，一直致力于做有態(tài)度的成分主義。創(chuàng)立兩年，銷量過億，在疫情增長失速的大環(huán)境下，依然保持高增長，并于競爭格外激烈的美妝護膚紅海市場中實現突圍。

　　2021年，該品牌攜手南訊打造了全渠道數字化營銷體系，提升品牌數字化運營能力，打通私域轉化路徑，實現用戶精細化分層管理。

　　面對2023年更為嚴峻的雙11挑戰(zhàn)，品牌聯合南訊制定了“雙11私域引流策略”，從私域定位、引流、運營3個角度重新梳理了品牌私域策略及思路。下面圍繞這三個維度，我們一起拆解品牌“從0到1”搭建美妝私域基本盤的最佳實踐。

　　01

　　最佳實踐之定位

　　雙企微運營?兼任專屬顧問&興趣同好

　　從產品特性來看，成分主義護膚品天然具備互動屬性、內容屬性、服務屬性。因而品牌會格外關注對用戶的長期陪伴和教育，特別是線下互動場景缺失的線上品牌。

　　這一國貨護膚品牌的私域團隊，便將私域企微運營定位為“專屬顧問”及“興趣同好”，致力于為用戶提供導購型的細致服務。基于「心域」攻勢，獲得用戶認可是私域構建的第一步，如何做好留存和轉化才是私域運營的重點。

　　在私域策略調整前，品牌的私域陣地主要用于客服式服務，企微好友和社群不做營銷，商城僅作為滿足私域購買的渠道。

　　為充分激活私域價值，南訊協(xié)助該品牌私域團隊設置了“雙企微同步運營模式”。品牌舊企微用于原有客戶維護，不再做引流和投放。

　　新企微用于私域矩陣的搭建，提供1V1導購直連、新品體驗、肌膚檢測、差異化場景推薦等服務，通過傳遞護膚干貨、美妝小知識，使用戶對品牌產品產生好感，增強粉絲黏性，促成轉化。

　　02

　　最佳實踐之引流

　　構建運營閉環(huán)SOP地圖

　　在明確私域定位后，品牌如何實現用戶的高效引流?包裹卡無疑是品牌做私域必須要嘗試的一種方式。

　　針對品牌面向的不同用戶群體，南訊總結了不同的包裹卡引流策略：

　　服務類包裹卡：強調不推銷、不拉群、專屬服務，以售后服務、增值服務、會員體驗名額等方式引導用戶添加品牌企微好友，重在提升用戶體驗;

　　公益捐贈包裹卡：以致謝、分享的形式，在包裹卡上呈現品牌的公益實踐，喚起消費者的心理共鳴。

　　例如南訊「最佳實踐」案例中的國貨護膚品牌客戶，在包裹卡中介紹，品牌為較貧困地區(qū)的學齡前兒童建造公益幼兒園。與此同時，品牌還設置了互動公益鏈路，消費者可以通過捐贈會員積分參與公益，滿足用戶的社會價值感，賦能品牌增長;

　　獎品類包裹卡：在此類包裹卡中，品牌可設置會員專享券、免費產品、肌膚檢測等類型豐富的獎品，并以刮卡開獎的形式，預設懸念，勾起用戶興趣，提升入會率及轉化率。

　　2023年雙11蓄水期，以包裹卡為原點，南訊與新銳國貨護膚品牌一起設計了“私域用戶運營SOP地圖”、“私域引流鏈路”，搭建私域用戶運營閉環(huán)。

　　設置引流入口：通過南訊“多謀SCRM”，品牌在包裹卡上設置“加粉短鏈”，引導用戶掃碼添加美膚顧問;

　　實現利益點觸達：當用戶添加企微后，品牌在自動回復的歡迎語中植入利益點，引導用戶回復關鍵詞領取福利海報，實現利益鉤子的觸達;

　　促成入會及轉化：在用戶領取福利的鏈路中，設置入會環(huán)節(jié)，并以隨單贈禮、下單滿減等offer引導用戶下單;

　　針對性多次觸達：包裹卡投放后的鏈路中，品牌可通過“加粉短鏈”進行數據監(jiān)測，及時掌握添加率、轉化率等數據，并基于數據反饋，調整利益點投放和內容。

　　例如，南訊助力品牌針對未入會/入會未下單人群，在首次投放后的第2天、第4天、第7天，結合顧問服務、專屬贈禮等利益點，推送切準用戶痛點的內容，進行再觸達。

　　在這一完整的私域引流鏈路中，南訊提供全流程的產品及服務支持，助力品牌加好友、首單轉化指標的達成。

　　品牌在2023年雙11正式爆發(fā)期，12天時間新增好友1W+，包裹卡加粉率超15%，而一般行業(yè)內包裹卡加粉率普遍在0.5%-1%，數據高的一般也僅達2%-3%。

　　03

　　最佳實踐之運營

　　建立陪伴式交互關系?做「心域」營銷

　　當用戶引流至私域后，便需要企微承接用戶、活動留存用戶，賦能私域轉化。私域流量轉化環(huán)節(jié)中，最為關鍵的前提便是深度解析用戶畫像。

　　南訊「最佳實踐」護膚品牌客戶的消費群體主要集中在Z時代人群，特別是大學生群體。

　　從折扣化、X價比、多巴胺穿搭、美拉德色系等消費熱詞中，不難看出，當前Z時代人群的消費趨向一方面是“理性”，一方面是“悅己”。

　　“理性”使年輕用戶群體更追求“物有所值”，會更主動的做“攻略”，對產品相關的硬知識有較強需求，為此美妝護膚品牌更為注重行業(yè)相關專業(yè)內容的分享。

　　而在用戶運營過程中，消費者對美膚知識的需求、關于產品使用的問題，可謂是千人千面、眾口難調。即便同樣是混油皮，對某款產品也可能有不同的體驗，想要了解的護膚知識也不盡相同。

　　該品牌借鑒了鮑曼醫(yī)生的皮膚分類方法，開發(fā)了膚質測評小程序去幫助用戶辨別膚質。品牌私域服務顧問在和用戶交流時，也會針對性地根據用戶膚質具體分析，以便給到更精準的美膚建議。

　　在另一方面，“悅己”理念的一種體現是消費者重視品牌能帶來的情緒價值。這便要求品牌開展“陪伴式用戶運營”，不把用戶看做一次性的流量，深挖單個用戶的長期價值，品牌客服與用戶1對1深度私聊，從聊天中挖掘用戶的需求，進而引導轉化。

　　南訊「最佳實踐」護膚品牌的服務顧問日常運營核心，便是以專屬服務和信息收集為主，充當用戶親近的朋友，分享美膚專業(yè)內容，跟進肌膚問卷、肌膚解析、派樣、回訪等，實時關注用戶反饋，呈現有溫度的品牌和有溫度的服務。

　　為高效滿足用戶理性、悅己的消費需求，該品牌借助南訊的智能化工具?；谀嫌崱岸嘀\SCRM”，提高人效，提升用戶體驗。

　　品牌運用系統(tǒng)在企微聊天界面?zhèn)冗厵谂渲糜脩舢嬒?、素材庫、快捷話術等工具，促進服務顧問與用戶高效互動。同時運用系統(tǒng)的會話質檢功能，隨時質檢聊天質量，持續(xù)升級私域運營內容。

　　此外在私域互動過程中，品牌可持續(xù)積累用戶標簽，通過用戶基礎信息、互動行為、購買偏好等搭建品牌標簽樹，為千人千面精準營銷夯實基礎，助力用戶體驗和價值提升。

　　04

　　結語

　　在當下持續(xù)內卷的美妝賽道，私域運營在品牌全渠道戰(zhàn)略中扮演的角色越來越重要，一度成為近幾年大促的勝負手。未來誰能更快地夯實私域基礎，搶占用戶“心域”，積累品牌用戶資產，誰便更能實現紅海突圍。

　　目前南訊「最佳實踐」護膚品牌客戶打造了強認知、高價值、深粘性、促轉化的私域用戶體系，未來如何落地私域深度賦能、私域存量反哺電商，值得期待。