首日賣出一億元銷售額的“醬香拿鐵”、一經(jīng)開賣就售罄的茅臺(tái)德芙巧克力……貴州茅臺(tái)、五糧液等酒企不斷推陳出新,積極嘗試與時(shí)尚品牌聯(lián)名,成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示,超過半數(shù)的受訪酒行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為,上半年市場明顯遇冷。在酒類產(chǎn)品消費(fèi)下滑的今天,中國酒企開始嘗試打破固有消費(fèi)圈層,探索品牌年輕化之路。
貴州茅臺(tái)與年輕品牌頻頻牽手
9月16日,貴州茅臺(tái)與德芙攜手合作推出“茅小凌酒心巧克力”新品。貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍表示,“茅小凌酒心巧克力”是茅臺(tái)挖掘美酒價(jià)值、創(chuàng)新表現(xiàn)形式、豐富產(chǎn)品供給、增強(qiáng)茅臺(tái)核心競爭力的積極嘗試。
茅臺(tái)一直在嘗試跨界與年輕品牌聯(lián)合,從去年的“茅臺(tái)冰淇淋”發(fā)布,到美酒加咖啡的“醬香拿鐵”,再到上市即售罄的“酒心巧克力”。
“茅臺(tái)作為傳統(tǒng)老字號(hào)品牌,也一直在探索品牌年輕化?!泵┡_(tái)接近人士告訴記者,推出茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、“茅小凌酒心巧克力”等系列新品,是茅臺(tái)從“美酒鏈”出發(fā),拓展“美生活”產(chǎn)業(yè)幅,構(gòu)建多元化“美生態(tài)”的積極嘗試。
對于茅臺(tái)頻頻跨界聯(lián)名的營銷行為,很多消費(fèi)者也表示,“能花小錢嘗到茅臺(tái)酒也算值了”“高低得嘗嘗53度的酒心巧克力”“很難不喜歡茅臺(tái)酒瓶的冰淇凌”等等。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示,從一系列跨界動(dòng)作不難看出,茅臺(tái)已經(jīng)開始品牌的年輕化,產(chǎn)品矩陣的年輕化,以及整個(gè)跨界合作的年輕化。一連串的嘗試既有利于茅臺(tái)在品牌年輕化具體戰(zhàn)略的落地,有利于茅臺(tái)占領(lǐng)新生代消費(fèi)市場,也有利于茅臺(tái)的營收利潤以及股價(jià)。
貴州茅臺(tái)2023年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入706億元左右,同比增長18.8%左右;預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤356億元左右,同比增長19.5%左右。
“年輕化”營銷擴(kuò)大消費(fèi)圈層
很多酒企也像貴州茅臺(tái)一樣,通過品牌聯(lián)名入駐新生代市場,打破固有消費(fèi)圈層。
瀘州老窖與茶百道聯(lián)名推出的奶茶“醉步上道”,也被消費(fèi)者建議重新上架。五糧液云上中秋主題航班首航儀式近日將舉行,屆時(shí)旅客們將有機(jī)會(huì)與川航和五糧液品牌互動(dòng)體驗(yàn)“會(huì)飛的酒館”。
黃酒龍頭企業(yè)古越龍山公司在杭州、紹興開設(shè)小酒館,消費(fèi)者可在酒館體驗(yàn)江南和紹興美食、特色雞尾酒。啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)燕京啤酒通過“牽手”草莓音樂節(jié),借助音樂的力量深入年輕客群,鞏固年輕化品牌形象……
“近年來高端化、年輕化、數(shù)字化等戰(zhàn)略成為了黃酒企業(yè)的發(fā)展共識(shí)?!苯B興黃酒集團(tuán)董事長孫愛保表示,“酒館是為年輕人提供交流的一個(gè)平臺(tái),這是千年黃酒向年輕化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要標(biāo)志?!毖嗑┢【贫麻L耿超現(xiàn)身燕京啤酒直播間時(shí)說,自己做過兩次直播帶貨,擁抱年輕人是企業(yè)的主攻方向。
記者了解到,酒企做“年輕化”營銷的主要原因,一是全國部分地區(qū)出臺(tái)“禁酒令”,讓白酒的傳統(tǒng)市場高檔酒店、餐桌消費(fèi)量大大減少了;二是部分酒企業(yè)績下滑,需要尋找其他市場;三是年輕人對酒消費(fèi)的另類崛起?!鞍拙破髽I(yè)一方面積極推出新產(chǎn)品,搶占市場;另一方面,白酒企業(yè)開展了形式多樣的營銷活動(dòng),尋求消費(fèi)突破口。”業(yè)內(nèi)人士指出。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示,超過半數(shù)的受訪酒行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為,上半年市場明顯遇冷。上半年白酒市場動(dòng)銷呈現(xiàn)四大特點(diǎn):庫存高企、動(dòng)銷緩慢;消費(fèi)下行、競爭內(nèi)卷;預(yù)期不強(qiáng)、謹(jǐn)慎樂觀;現(xiàn)金流下降,上市公司分化。
除頭部酒企業(yè)績增長外,部分酒企上半年業(yè)績不太好。古越龍山上半年實(shí)現(xiàn)營收7.89億元,同比增長0.52%;實(shí)現(xiàn)凈利潤8996.16萬元,同比增長0.09%。水井坊披露的半年報(bào)顯示,實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.27億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤2.03億元,分別同比下降26.38%、45.15%。
嘉賓咨詢合伙人李應(yīng)濤認(rèn)為,酒企跨界營銷主要想達(dá)成三個(gè)目的:通過銷售渠道共享制造熱點(diǎn)事件,直接提升銷售額;通過聯(lián)名打造出更為豐富的產(chǎn)品系列,以產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)展市場;擴(kuò)展消費(fèi)人群,尤其是觸達(dá)與產(chǎn)品定位有一定差距的年輕人。
酒企探尋未來增長之路
酒企做“年輕化”營銷的原因是看到了年輕人對酒產(chǎn)品消費(fèi)量的增長。
中金公司的一份研報(bào)指出,一方面,飲酒是釋放壓力、拉近人與人之間社交距離的重要途徑,且酒精具有一定成癮性,因而酒類產(chǎn)品具有較高的消費(fèi)頻次。另一方面,飲料化酒飲逐漸興起,因其酒精度低且口味多元化而受到更多消費(fèi)者喜愛,進(jìn)一步擴(kuò)大了目標(biāo)受眾。
據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù),超過八成的年輕人喝酒更愛輕飲酒?!?021中國夜間經(jīng)濟(jì)最新發(fā)展報(bào)告》,中國青年群體夜間線下娛樂活動(dòng)偏好豐富多樣,其中酒吧是重要的選擇之一。業(yè)內(nèi)人士表示,傳統(tǒng)老字號(hào)酒企未來應(yīng)依循年輕消費(fèi)者喜好與習(xí)慣進(jìn)行品牌營銷,通過多種手段開拓年輕化市場。
“茅臺(tái)跟瑞幸、德芙等品牌聯(lián)名,可以提高在年輕消費(fèi)群體中的好感度和接受度,培育潛在消費(fèi)群體?!崩顟?yīng)濤說。
朱丹蓬表示,中國白酒行業(yè)進(jìn)入了年輕化的重要節(jié)點(diǎn),如何讓新生代接受傳統(tǒng)的白酒品牌,不只是茅臺(tái)面臨的問題,也是包括很多白酒品牌在內(nèi)的“老品牌”“老字號(hào)”所共同面臨的問題。品牌的年輕化是每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè),傳統(tǒng)行業(yè)必經(jīng)之路。據(jù)悉,燕京啤酒上半年業(yè)績超酒類行業(yè)平均增速,實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入76.25億元,同比增長10.38%,原因是品牌高端化和年輕化的成功轉(zhuǎn)型。(記者 王文博 曾亮亮 實(shí)習(xí)記者 陳涵旸 北京報(bào)道)
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