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【忠陽車評】謹防汽車營銷被流量綁架

2024-04-19 10:21 來源:中國經(jīng)濟網(wǎng)-《經(jīng)濟日報》 次閱讀
 
【忠陽車評】謹防汽車營銷被流量綁架

  隨著傳播技術躍遷、產(chǎn)業(yè)變革加速、造車新勢力涌入,汽車營銷范式正在改變。如何獲得更高流量,成為車企營銷不得不面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。流量并不等于銷量,圍繞產(chǎn)品和服務做差異化創(chuàng)新才是企業(yè)贏得市場競爭的真正密碼。

  盡管小米SU7上市已半月有余,但其引發(fā)的關注熱度持續(xù)至今。從“大定”超預期到上汽智己被迫“三道歉”,從首批車主高調交付到手機支架起爭端,一輛新車的上市成為社會關注的焦點,并火出圈外,并不多見。這體現(xiàn)了小米及創(chuàng)始人雷軍的影響力和這家公司進入汽車賽道的獨特性,也引發(fā)了業(yè)界對于流量的追逐與焦慮。

  隨著傳播技術躍遷、產(chǎn)業(yè)變革加速、造車新勢力涌入,汽車營銷范式正在改變。人們過去奉為圭臬的“4P營銷理論”遭到解構與重塑。大家開始搶話筒、比嗓門、拼流量,甚至為了流量不講“武德”。如何獲得更高流量,就成為車企營銷不得不面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

  問題在于,流量是一把“雙刃劍”。利用好了,確實可以助推一款產(chǎn)品熱銷,讓更多潛在消費者熟知。相反,一旦“玩脫”,所帶來的負面效應也是不可低估的。

  其實,流量并不等于銷量。汽車賣得好,可能是造型顏值高、技術領先、駕駛體驗好、產(chǎn)品定位和定價精準等多重因素疊加的結果,而不僅僅是營銷的功勞。人們常說,產(chǎn)品是船,營銷是帆。帆鼓得再滿,如果船到處漏水,是很難加速航行的。作為一款耐用大宗消費品,汽車最終看的還是產(chǎn)品技術、質量及服務。因此,做好產(chǎn)品技術創(chuàng)新和提供優(yōu)質服務才是車企制勝的根本。

  現(xiàn)在網(wǎng)上經(jīng)常有人調侃BBA(奔馳、寶馬、奧迪)是“全方位落后的代名詞”,其實并不客觀。近年來,雖然行業(yè)變革風起云涌,BBA基本還是按照自己的既有節(jié)奏和動作標準推出新品,進行品牌營銷,且銷量也沒差到哪里。去年,BBA以合計231.9萬輛和高達77.48%的豪車占有率,繼續(xù)領跑中國汽車市場。“網(wǎng)上吵架沒贏過,線下銷量沒輸過”。這表明在真正的高端車市場,BBA產(chǎn)品依然有競爭優(yōu)勢,不是流量就能輕易改變的。

  事實上,并不是每個人都適合在公開場合刷臉賺流量和博好感,這也應是每個企業(yè)都該有的基本認知。開不開通社交賬號、搞不搞直播,純粹視個人及企業(yè)具體情況而定,沒有必要“邯鄲學步”。都說流量如洪水,而“水能載舟,亦能覆舟”。在“切片化”傳播時代,企業(yè)家只要一句話不當,就有可能“翻車”,這值得深思。

  更要警惕的是,為通過流量掌握更多話語權,越來越多的品牌開始“圈養(yǎng)”自己的粉絲和水軍。過去粉絲水軍們也就是吹捧一下自家品牌;而現(xiàn)在粉絲們或是自發(fā),或在某種授意之下開始有組織、有目的地攻擊競品。如果任由這種“飯圈文化”扭曲汽車營銷生態(tài),產(chǎn)業(yè)很難實現(xiàn)高質量發(fā)展。

  當前,很多人在抱怨市場非常卷,一個共識就是產(chǎn)品高度同質化,以至于大家拼流量、拼營銷,仍然無法“感動”用戶。市場高度內卷是事實,產(chǎn)品高度同質化卻未必。優(yōu)秀的產(chǎn)品每一個都有鮮明的特點和清晰的思路。如何圍繞產(chǎn)品和服務做差異化創(chuàng)新,這才是企業(yè)贏得市場競爭的真正密碼,而不能被所謂的流量綁架,失去創(chuàng)新的動力和方向。 (作者:楊忠陽 來源:經(jīng)濟日報)

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