7月份召開的2023年中國高端酒展覽會,透露出我國白酒行業(yè)發(fā)展新信號:“馬太效應”明顯,發(fā)展新周期已悄然啟動,產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、品牌強大的企業(yè)或率先搶占發(fā)展先機。目前,白酒行業(yè)的處境可謂喜憂參半,一方面,隨著進入銷售淡季,因庫存高企引發(fā)“價格倒掛”;另一方面,消費升級和結構改善趨勢持續(xù),促使行業(yè)創(chuàng)新供給品類。
在存量市場競爭環(huán)境下,酒企能否抓住發(fā)展新機遇,拿什么消化庫存?
近日,《證券日報》記者走訪了部分白酒經(jīng)銷商及生產(chǎn)企業(yè)。
零售商的煩惱
在“少飲酒,飲好酒”的理念下,2017年至2022年,中國高端白酒迎來了繁榮的六年。
從兩大高端白酒巨頭核心產(chǎn)品的市場表現(xiàn)來看,53度500ml飛天茅臺酒市場零售價從1000多元開始穩(wěn)步攀升,目前散裝零售價已達到2800元/瓶左右,整箱則為3000元/瓶左右;而第八代五糧液價格也從站穩(wěn)千元價格后上漲至1499元/瓶。
得益于核心產(chǎn)品走俏,貴州茅臺年度營業(yè)總收入由2016年的約400億元大幅增長至2022年的1275.5億元,增長逾兩倍;五糧液2016年至2022年營收同樣增逾兩倍。
然而,白酒行業(yè)繁華褪去,如今卻進入了新一輪調(diào)整期,“量價齊跌”成為大多數(shù)酒企處境的真實寫照??v觀整個行業(yè),線下流通市場中95%以上的品牌出現(xiàn)購進價格高于銷售價格的倒掛現(xiàn)象,而這主要緣于庫存高企。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2022年,規(guī)模以上白酒企業(yè)為963家,產(chǎn)量671.2萬千升,同比下降5.6%(近10年新低);完成營業(yè)收入6626.5億元,同比增長9.6%;實現(xiàn)利潤2201.7億元,同比增長29.4%。其中,20家A股上市白酒企業(yè)的營收貢獻為3563.45億元,利潤貢獻為1305.1億元,均占比過半。不過,白酒企業(yè)的兩極分化正在加劇,作為行業(yè)龍頭的貴州茅臺和五糧液展現(xiàn)出超強的盈利能力和綜合實力,而區(qū)域酒企則面臨較大生存壓力。
東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示,2022年,20家白酒上市公司存貨價值達到1328億元。
對于存貨增加,接受調(diào)研的酒企普遍解釋稱,一方面是企業(yè)積極推動優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能及質(zhì)量提升,另一方面則是市場銷售端的壓力越來越大。
“過去3年,白酒市場積累了一定的社會庫存,疊加其他因素影響,白酒現(xiàn)飲市場出現(xiàn)萎靡。白酒行業(yè)的社會庫存加大,動銷成為酒企共同的課題?!庇兄?0多年酒類銷售經(jīng)驗的吉先生對《證券日報》記者表示,經(jīng)過6年多的快速發(fā)展,白酒行業(yè)開始進入新一輪的調(diào)整周期,如何提高開瓶率是酒企面臨的主要難題。
走進山東濰坊吉先生經(jīng)營的門店,記者注意到,門店一樓大廳(60平方米左右)因在四周和中間都擺放了多層貨架而略顯擁擠,貨架上陳列了眾多國產(chǎn)酒品。然而,吉先生介紹,這些酒中,除了飛天茅臺,其他幾乎都在跌價。
《證券日報》記者了解到,目前,市場上除了53度飛天茅臺(500ml)依然價格堅挺外,其他白酒品牌則均出現(xiàn)不同程度的價格倒掛,整體來看,名酒的銷售量遠大于非名酒,此外,300元以內(nèi)價位酒市場表現(xiàn)較好。
面對銷售疲軟,吉先生感慨頗深:“以前給客戶打電話說來了好酒,要不要買一些,客戶往往會砍價。但現(xiàn)在,大多客戶連價格都不談,直接表示不買酒?!弊鳛榫茦I(yè)貿(mào)易商,吉先生經(jīng)常從外埠收購一些名酒,直接賣給團購客戶,但目前市場不景氣,外埠收酒必須慎之又慎。
不同以往的行業(yè)調(diào)整
值得關注的是,白酒作為長周期性行業(yè),歷史上也曾多次經(jīng)歷調(diào)整,但此次調(diào)整似乎與以往不同。
最典型的是2013年開始的白酒行業(yè)調(diào)整,以貴州茅臺為首的高端白酒出現(xiàn)量價齊跌,多數(shù)酒企的業(yè)績在2013年至2015年出現(xiàn)腰斬。
數(shù)據(jù)顯示,飛天茅臺價格從2012年年底的2300元/瓶跌至819元/瓶(當時的出廠價)附近,其他名酒價格也同樣大跌。
一線名酒價格大幅回落,嚴重擠壓了其他品牌酒的價格和市場空間,多數(shù)區(qū)域酒企打起了區(qū)域市場保衛(wèi)戰(zhàn),而原本在2012年啟動全國化戰(zhàn)略的酒企不得不停下來,開始固守區(qū)域市場,也就此失去了全國化擴張的機會。
而今,白酒行業(yè)再次陷入調(diào)整,雖然市場整體“量價齊跌”,但飛天茅臺卻仍然堅挺,價格一直維持在2800元/瓶附近。如此看來,白酒行業(yè)仍處于以結構性繁榮為特征的新一輪周期中,優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)有望分享行業(yè)結構性調(diào)整紅利。
另外,2013年的行業(yè)調(diào)整,來自茅臺鎮(zhèn)的基酒企業(yè)紛紛停止投糧,“活下來”成為多數(shù)酒企的首要任務;而此輪行業(yè)調(diào)整,名酒企業(yè)加大擴產(chǎn)力度,為高質(zhì)量發(fā)展蓄力。部分區(qū)域品牌則存在退出歷史舞臺的風險,在產(chǎn)能過剩的大背景下,部分區(qū)域品牌甚至失去了被并購的價值。
近年來,我國白酒總產(chǎn)量呈現(xiàn)連年下降趨勢,行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度在不斷提升,存量競爭格局下的擠壓式競爭態(tài)勢愈發(fā)明顯。
“在這場沒有硝煙的戰(zhàn)場上,名酒企業(yè)在為動銷絞盡腦汁,中小酒企則為生存而戰(zhàn)。這一輪行業(yè)調(diào)整是一次高質(zhì)量發(fā)展競技賽,酒企間比拼的是綜合實力,包括資金實力、品質(zhì)實力、品牌實力,產(chǎn)品力,擁有‘四力’的酒企才有競爭力?!睆氖掳拙菩袠I(yè)多年的魏先生對《證券日報》記者表示。
普遍采取“控貨挺價”
行業(yè)結構性調(diào)整,對白酒企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機遇,誰率先清庫存,誰就能跑出加速度。
控貨挺價是酒企慣用的方法。酒企為了穩(wěn)定價格會減少投放量,同時推出限量版或稀缺產(chǎn)品,以提高產(chǎn)品溢價能力。
據(jù)《證券日報》記者了解,自去年下半年至今,多家白酒企業(yè)實施了控貨挺價策略,瀘州老窖、劍南春、郎酒、洋河股份、山西汾酒等酒企相繼發(fā)布了停止發(fā)貨或提價的通知。
其中,山西汾酒在5月份宣布對53度青花20上調(diào)20元/瓶,42度青花20上調(diào)18元/瓶,850ml青花30上調(diào)200元/瓶,玻汾高低度各上調(diào)1元/瓶,青花30復興版預計上調(diào)70元/瓶至80元/瓶。
瀘州老窖則在6月份要求國窖1573各經(jīng)銷商即日起停止接收國窖1573經(jīng)典裝銷售訂單。與此同時,貴州珍酒年內(nèi)已經(jīng)兩次發(fā)布控貨措施,最近一次是從7月1日起,公司暫停接收珍三十標品的打款和下單。而在3月份時,公司對珍八打款價上調(diào)20元/瓶;珍五打款價上調(diào)20元/瓶;老珍酒打款價上調(diào)10元/瓶。
在業(yè)內(nèi)人士看來,酒企“停止發(fā)貨”和“提價”,一方面是為了穩(wěn)定市場價格,確保渠道產(chǎn)品庫存保持在相對合理安全的范圍,另一方面則是為穩(wěn)定價盤,為產(chǎn)品保值的同時,吸引經(jīng)銷商打款,確保業(yè)績目標達成。
白酒行業(yè)銷售渠道緣何庫存高企?“名酒企業(yè)的指標(專賣店)難弄,雖然現(xiàn)在不賺錢,但也不能丟。當然,酒企也知道渠道不賺錢,他們會給予一定的補貼?!北本┦袌瞿嘲拙破放茖Yu店羅先生對《證券日報》記者表示。
一邊積極去庫存,一邊加大擴產(chǎn)力度,“一去一擴”的背后,對酒企而言是一場綜合實力的大考,而這場大考也是白酒行業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展階段的必經(jīng)之路。
“公司堅持有量才有價,有價才有市。區(qū)域市場計劃量要與本市場需求相匹配,經(jīng)銷商計劃量要與其真實動銷能力相匹配,同時通過數(shù)字化營銷等科學調(diào)控手段,逐步提升價值價格回歸,確保市場良性發(fā)展?!蔽寮Z液股份公司副總經(jīng)理劉洋介紹了當下五糧液在渠道端的打法及策略。
“品質(zhì)+品牌”才是王道
“白酒是時間的朋友,美酒不是釀出來的,而是陳貯而成的?!敝袊茦I(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示,白酒產(chǎn)業(yè)是長周期的‘時間產(chǎn)業(yè)’,白酒產(chǎn)品的釀造工藝決定了白酒產(chǎn)業(yè)的長周期屬性,也注定了白酒產(chǎn)業(yè)重資產(chǎn)、長投入、長回報的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。
在消費端,好產(chǎn)區(qū)釀好酒,正在搶占消費者的心智,注重產(chǎn)區(qū)建設、講好產(chǎn)區(qū)故事,做好品質(zhì)文章,酒企們加大基酒儲備步調(diào)一致。
上市公司公告顯示,五糧液、貴州茅臺、瀘州老窖、舍得酒業(yè)、山西汾酒等10家酒企均在實施產(chǎn)能擴張,合計涉及金額超700億元。其中,根據(jù)五糧液披露的《關于公司10萬噸生態(tài)釀酒項目(二期)的議案》《關于五糧液501古窖池中國白酒文化圣地項目的議案》《關于五糧液門戶區(qū)項目建設的議案》,該三個項目總投資達到了115億元左右。
如今,做好產(chǎn)區(qū)的價值表達已成為酒企競爭的必要條件。與此同時,好基酒加好產(chǎn)品,再加上體驗式營銷……酒企們正積極補上“品質(zhì)”這一課程。
“未來,酒企之間的競爭以品牌和品質(zhì)為內(nèi)容,主要體現(xiàn)在文化、產(chǎn)區(qū)、品類、服務等方面?!本祁惙治鰩煛⒅ぷ稍兛偨?jīng)理蔡學飛對《證券日報》記者表示。
《證券日報》記者調(diào)查了解到,進入白酒賽道僅兩年的華潤啤酒(控股)有限公司(以下簡稱“華潤啤酒”),在運作金沙酒業(yè)、景芝白酒、金種子酒時,都是拿出壓箱家底的優(yōu)質(zhì)老酒來做產(chǎn)品,例如已經(jīng)上市的景芝景陽春、景芝真年份以及金種子酒的頭號種子酒、馥系列酒等,其上市后獲得了消費者高度評價。
在位于北京市東城區(qū)的華潤啤酒辦公樓,華潤啤酒董事會主席、金沙酒業(yè)董事長侯孝海接受了《證券日報》記者采訪,他表示:“每一次調(diào)整過后,白酒行業(yè)都會迎來一輪大發(fā)展。華潤啤酒做白酒就是看好中國白酒的未來?!?/p>
作為“新兵”,華潤啤酒剛剛敲開白酒行業(yè)的大門,但侯孝海已經(jīng)制定了100億元的短期銷售“小目標”?!跋榷▊€小目標,再看更大的目標。希望我們的品牌可以通過穩(wěn)定學習、持續(xù)賦能升級、發(fā)展和繁榮這三個階段,最終推動整個華潤酒業(yè)做大做強做優(yōu)?!焙钚⒑H绱吮硎?。
宋書玉在接受《證券日報》記者采訪時也表示:“處于長周期發(fā)展中的中國酒業(yè),即將迎來新一輪的戰(zhàn)略機遇。而科技創(chuàng)新已成為釀酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推手,不斷強化科技創(chuàng)新、提升美酒科技價值是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢。”
一瓶酒的價值提升是有限的,但品質(zhì)、品牌、文化的價值提升是無限的?!捌焚|(zhì)+品牌”成為消費者選擇白酒的基本標準。
目前,國家正處于經(jīng)濟動力轉(zhuǎn)換與產(chǎn)業(yè)升級階段,這也是白酒產(chǎn)業(yè)最重要的歷史機遇期?!盁o論未來酒類產(chǎn)業(yè)格局如何變化,但高質(zhì)量發(fā)展仍然是我國白酒產(chǎn)業(yè)的主航道,產(chǎn)能、品質(zhì)、文化、消費、服務是中國白酒高質(zhì)量發(fā)展的時代關鍵詞。”中國副食流通協(xié)會會長何繼紅對《證券日報》記者表示。
白酒行業(yè)的結構性調(diào)整仍在繼續(xù),唯有做好品質(zhì)和品牌才是王道,而機會終將留給有準備的人。(本報記者 趙學毅 袁傳璽)
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