隨著疫情影響的結束,聚飲和走親訪友等消費場景復蘇,讓今年春節(jié)白酒消費快速回暖。近期多家機構在對市場走訪時發(fā)現,以五糧液為代表的高端白酒在今年春節(jié)復蘇強勁、價量齊升。
有關分析人士指出,前三年疫情中,白酒市場分化愈發(fā)明顯,作為頭部酒企,五糧液始終保持著穩(wěn)健增長的態(tài)勢。面對新一年市場回暖,五糧液也采取了更加積極的營銷策略,提前布局,包括央視總臺春晚互動抽獎在內的一系列元春主題活動,不但讓全國消費者津津樂道,也打響了新年營銷工作的“頭炮”,新年銷售也如期取得“開門紅”。
市場回暖高端白酒動銷火爆
在2023年元旦之前,市場對于今年白酒消費仍有所擔憂,特別是各地疫情蔓延不斷“達峰”,市場一方面擔心春節(jié)備貨期與疫情“高峰期”重合,會沖擊白酒旺季的銷售情況;另一方面則擔心受疫情影響,部分人群飲酒需求會減弱。
但隨著本輪疫情的快速好轉,特別是2023年元旦后,白酒消費開始明顯回暖,讓市場陰霾盡消。
有北京酒商透露,此前2022年12月前,還在為訂單不足而發(fā)愁,但2023年元旦之后,走親訪友和禮品需求快速釋放,特別是五糧液等名酒產品需求強烈,銷售明顯回暖。
頭部名酒產品率先回暖,也是本輪疫情后白酒消費市場的主要特點。
“因三年疫情阻隔而中斷的年貨搶購場景又回來了!元春期間,到我們門店詢問購買五糧液產品的消費者接近翻倍,詢價、訂單、動銷比去年同期都有大幅增長,可以說是意料之外的驚喜!”五糧液成都經銷商張總表示。
從五糧液方面獲悉,2023年1月1日-20日,五糧液全國營銷大區(qū)春節(jié)前動銷就相比去年同期增長20%以上,提速明顯。
疫情下線上消費快速興起,今年春季白酒銷售旺季,線上銷量也快速增長。
數據顯示,2023年1月1日至26日元春期間,五糧液在各大電商平臺價穩(wěn)量升,并奪得多個第一。五糧液官方旗艦店(含京東、天貓、抖音)商品交易總額和線上整體動銷均表現良好,店鋪流量、成交訂單、產品動銷都呈現爆發(fā)式增長,店鋪流量增長近100%,訂單量超12萬單,銷售額同比增長近50%。
除了核心產品熱銷之外,五糧濃香系列酒銷售也在五糧液主品牌的帶動下水漲船高,其中“系出名門,麗質天成”的第二代五糧春,僅京東平臺銷售就較上月環(huán)比增長185%、比去年同期增長85%。
除五糧液市場表現亮眼外,其他白酒品牌均有不俗表現。有媒體報道稱,今年春節(jié)期間,多個電商平臺的酒類產品銷量暴增。唯品會平臺數據顯示,白酒、果酒銷量分別同比增長144%、177%。叮咚買菜平臺數據顯示,白酒銷量同比提升了178%,銷售TOP3分別為五糧液、茅臺、劍南春。1919數據顯示,白酒銷量同比上漲了36.01%,五糧液、茅臺、瀘州老窖均有單品進入銷量TOP10。
五糧液領跑元春營銷市場
隨著白酒消費市場的回暖,各大酒企也紛紛提前布局,展開新一輪市場營銷大戰(zhàn),各種打法爭奇斗艷,以搶占市場先機。比如在春節(jié)核心IP——央視春晚中,有包括五糧液等5家酒企登臺亮相。
不過在業(yè)內看來,在眾多春節(jié)營銷活動中,五糧液打出了一套組合拳,也被認為是今年酒企春節(jié)營銷的領跑者。
2023年伊始,五糧液就以“和美五糧液,幸福中國年”為主題,解開了五糧液元春攻勢的序幕,展開了包括第八代五糧液煥新亮相、全國多地同步開展的“和美團圓宴”、39度五糧液和五糧液1618開瓶掃碼活動、#聚五福星過五糧year抖音挑戰(zhàn)賽等一系列活動。
同時,為滿足消費者的年貨購買需求,五糧液針對線上渠道推出的“春節(jié)不打烊,開瓶領紅包”活動,將持續(xù)至正月十五元宵節(jié)。
讓外界感到驚喜的是,在全球關注的2023年央視總臺春晚舞臺上,五糧液以“和美好禮”獨家合作伙伴身份亮相,通過4輪抽獎,向全球觀眾送出總價值上億元的五糧液明星產品,其中包括經典五糧液、第八代五糧液、39度五糧液等核心產品。
而五糧液的互動抽獎活動也受到了廣大網友和觀眾的喜愛,當晚在微博、微信等社交平臺上,中獎網友紛紛曬出自己的中獎畫面,與其他網友分享快樂,關于五糧液的各種互動也不斷在社交平臺上刷屏。
統計顯示,央視春晚五糧液互動抽獎活動中,網友參與互動累計達1.08億人次,而這一互動也引發(fā)了消費者對五糧液的關注,除夕當天,五糧液新零售公司京東平臺進店量同比增長22.4倍,正月初一增長3.4倍。
與此同時,五糧液聯袂春晚的熱度也帶熱線下門店。據經銷商反饋,大年初一初二,到專賣店詢問購買產品的客戶明顯增多,銷量比去年同期有較為明顯的增長。
相關分析人士指出,五糧液元春主題活動是一次非常成功的文化共情經典案例,通過一系列規(guī)?;?、差異化“直面消費者展開,貼近消費者聯動”的活動,五糧液成功鏈接不同消費者。短短20多天時間,五糧液深刻觸達和收獲超14億人次關注和好評,在今年的傳統佳節(jié)暖心出圈。
在2022年的12·18大會上,五糧液管理層將五糧液將“品牌”與產品、服務、盈利三個方面同列為2023年的重點工作,提出“講好五糧液故事,進一步做強品牌”。而2023年的五糧液元春主題活動,也為今年的營銷工作開了一個好頭。
華鑫證券研報顯示,五糧液加強對消費者培育工作,針對元春活動開展相關活動如五糧春濃香系賀歲系列、元旦五糧液各大營銷戰(zhàn)區(qū)開展的團圓宴等活動,加大宣傳力度,消費者觸達感明顯提升。
值得注意的是,在1月28日舉行的節(jié)后收心會上,五糧液集團(股份)公司黨委書記、董事長曾從欽在會上對1月份的良好開局給予了充分肯定,并提出“要延續(xù)好一月的良好開局態(tài)勢,堅持穩(wěn)字當頭、穩(wěn)中求進、提質增效、多作貢獻,全力以赴抓好一季度各項重點工作,確?!_門紅’‘開門穩(wěn)’?!?br />
而多家機構在對市場調研后,也對白酒今年的市場恢復表示看好。
華泰證券研報表示,在場景復蘇、經濟活動修復及擴內需的支撐下,預計白酒板塊將迎景氣復蘇,五糧液作為高端白酒龍頭,有望充分受益于需求復蘇,預計2023年業(yè)績增長提速的同時有望迎來估值回升。
相關稿件