2022年，不論是在線下還是電商、抖商、直播電商，所有人都發(fā)現(xiàn)，流量成本越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，于是所有人都開(kāi)始重視起私域運(yùn)營(yíng)，藥店行業(yè)也不例外。

　　在當(dāng)前實(shí)體線下白熱化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，與此同時(shí)，疫情反復(fù)的大環(huán)境下，藥店行業(yè)實(shí)際上面臨的外部環(huán)境更是非常不利的，“四類(lèi)藥品”不定期下架停售、門(mén)店關(guān)停、客流減少等等階段性襲來(lái)。

　　隨著技術(shù)應(yīng)用程度不斷縱深，經(jīng)營(yíng)、成本、疫情等因素驅(qū)動(dòng)實(shí)體企業(yè)布局私域，私域數(shù)智化是私域的高階發(fā)展階段，基于完善的數(shù)字化架構(gòu)，智能技術(shù)進(jìn)一步賦能洞察、營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。如何在私域盤(pán)活存量用戶、挖掘用戶價(jià)值，幾乎是所有企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。

　　“過(guò)去大家都認(rèn)為醫(yī)藥零售業(yè)不怕網(wǎng)購(gòu)，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)藥需要服務(wù)。可這幾年醫(yī)藥電商的發(fā)展和所提供的服務(wù)已經(jīng)超過(guò)很多業(yè)內(nèi)人士的想象，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售行業(yè)不變革是無(wú)法想象的”，深圳宏泰醫(yī)藥有限公司總經(jīng)理范軍華向記者表示。

　　上市公司是所在行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，在最新發(fā)布的半年報(bào)里，國(guó)內(nèi)6家上市連鎖藥店繼續(xù)小跑前進(jìn)，門(mén)店數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)、營(yíng)收增長(zhǎng)率均在兩位數(shù)以上。包括大參林同比增長(zhǎng)20.68%、老百姓同比增長(zhǎng)20.51%、一心堂同比增長(zhǎng)67.02、健之佳同比增長(zhǎng)26.34%、益豐同比增長(zhǎng)19.11%、漱玉平民同比增長(zhǎng)36.73%。

　　為什么低迷而激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，這六家企業(yè)能有這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，他們的報(bào)告中提及了一個(gè)關(guān)鍵詞“私域運(yùn)營(yíng)”。

　　藥店私域運(yùn)營(yíng)潮水洶涌

　　線上消費(fèi)規(guī)模逐年遞增的趨勢(shì)并未改變，數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模為39.2萬(wàn)億，在GDP中的貢獻(xiàn)率達(dá)38.6%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在三大產(chǎn)業(yè)的滲透率逐年提升，其中第三產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化滲透率最高。

　　同時(shí)，數(shù)字化消費(fèi)潛力逐年提升，中國(guó)網(wǎng)上零售額近五年CAGR達(dá)16.1%，在社會(huì)消費(fèi)品總額中占據(jù)重要地位，網(wǎng)上零售額在社會(huì)消費(fèi)品中的貢獻(xiàn)率近30%。

　　線上洶涌，表層的數(shù)據(jù)提升并不代表蛋糕擴(kuò)大的速度大于競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)的速度。最大的痛點(diǎn)莫過(guò)于公域平臺(tái)的流量貴、運(yùn)營(yíng)難、增長(zhǎng)乏力，隨著互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張的邊際效應(yīng)遞減，流量紅利正在消失，無(wú)論是線下還是線上，都缺流量。

　　未來(lái)發(fā)展的好壞，不是靠流量而是靠“留”量?！傲簟绷考此接?。于是藥店領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)們，將目光放在了私域。

　　連鎖藥店們本就擁有龐大的活躍會(huì)員群體，他們發(fā)現(xiàn)，在流量紅利趨緩的當(dāng)下，存量用戶的盤(pán)活運(yùn)營(yíng)具有更大價(jià)值，以會(huì)員為中心的私域數(shù)據(jù)體系是企業(yè)寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，同時(shí)，好的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃+執(zhí)行，對(duì)優(yōu)化企業(yè)本身的服務(wù)體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)效率，都有更大的幫助。

　　據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研顯示，2021年開(kāi)始，醫(yī)藥行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的私域流量營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從“試水”變?yōu)椤氨匾x擇”。從私域布局渠道看，微信及企微成為品牌主發(fā)力私域的重要載體，私域技術(shù)服務(wù)商在數(shù)據(jù)洞察等環(huán)節(jié)增益顯著，能有效彌補(bǔ)人工運(yùn)營(yíng)盲點(diǎn)，強(qiáng)化線上私域運(yùn)營(yíng)架構(gòu)。

　　藥店曾經(jīng)或多或少都做過(guò)線上的運(yùn)營(yíng)操作，但基本上是基于自身現(xiàn)有會(huì)員做促銷(xiāo)、打折等，實(shí)際上是流量的消耗、品牌的損益，而非用戶體驗(yàn)的提升。而在當(dāng)前，藥店普遍需要一套私域運(yùn)營(yíng)體系，將他們盤(pán)活升級(jí)為私域“留”量。

　　以老百姓大藥房半年報(bào)數(shù)據(jù)為例，截至2022年6月30日，會(huì)員總數(shù)為6611萬(wàn)，上半年新增506萬(wàn)，活躍會(huì)員數(shù)1418萬(wàn)，會(huì)員銷(xiāo)售占比6.3%，會(huì)員來(lái)客占比1.9%。雖數(shù)據(jù)顯示線上運(yùn)營(yíng)階段相對(duì)初級(jí)，但從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)升級(jí)為用戶經(jīng)營(yíng)的這條路徑已經(jīng)明顯。

　　在當(dāng)前，上述提及6家連鎖藥店，都打通了線上商城與線下門(mén)店的會(huì)員體系，并針對(duì)性分級(jí)管理，這說(shuō)明，線下零售因?yàn)橘Y質(zhì)壁壘而最為傳統(tǒng)的藥店企業(yè)，也開(kāi)始走向了互聯(lián)網(wǎng)之路。

　　藥店私域運(yùn)營(yíng)精細(xì)化的切入點(diǎn)

　　在以往，將會(huì)員拉到群里發(fā)促銷(xiāo)，或者朋友圈炸廣告，是私域運(yùn)營(yíng)的主流，但發(fā)展至今，那種和微商無(wú)異的玩法，勢(shì)必已經(jīng)不合時(shí)宜。

　　有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)，需要把一群價(jià)值觀、消費(fèi)觀進(jìn)行分級(jí)區(qū)別運(yùn)營(yíng)，這樣，私域的運(yùn)營(yíng)才會(huì)產(chǎn)生黏性和高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。而在這個(gè)領(lǐng)域，相對(duì)高客單價(jià)、需要時(shí)間培育、復(fù)購(gòu)率高的慢病管理，成為藥店企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)的相對(duì)突破口。

　　在6家連鎖藥店半年報(bào)里，無(wú)一例外重點(diǎn)提到了慢病管理。對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)，慢病管理已經(jīng)成為貢獻(xiàn)營(yíng)收的重要板塊，也是未來(lái)將持續(xù)發(fā)力的領(lǐng)域。

　　連鎖藥店們正在從以藥品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰颊邽橹行?#xff0c;慢病管理也從過(guò)去單一的藥品售賣(mài)，變成如今覆蓋患者全生命周期的慢病管理體系。除了售賣(mài)藥品，還為他們提供慢病健康檔案、檢測(cè)、安全用藥信息、用藥指導(dǎo)與跟蹤、并發(fā)癥管理等一系列服務(wù)。

　　據(jù)中康CMH的數(shù)據(jù)，處方藥占比呈逐年提升態(tài)勢(shì)。2018年，處方藥在全國(guó)零售藥品市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比38.4%，截至2022Q1，該占比已提升至45.5%，上升了7.1個(gè)百分點(diǎn)。OTC在此期間占比較為穩(wěn)定，維持在34～35%左右。

　　隨著國(guó)談藥及雙通道管理藥品流轉(zhuǎn)推進(jìn)進(jìn)度較快，短期內(nèi)就會(huì)為藥店帶來(lái)收入增量。而藥店要做的，是與藥企達(dá)成合作，保證相關(guān)藥品的供應(yīng)。

　　連鎖藥店在中藥業(yè)務(wù)布局

　　因中成藥、中藥在慢病管理領(lǐng)域的不可替代優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的藥店更多關(guān)注起了這一領(lǐng)域。

　　宏泰醫(yī)藥總經(jīng)理范軍華表示，除了處方外流這一增量市場(chǎng)，毛利率相對(duì)較高的中藥產(chǎn)品，也是一塊增量較大的空間。

　　“隨著人口老齡化發(fā)展以及更多人對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)藥的認(rèn)可，中藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)有望進(jìn)一步打開(kāi)，這對(duì)于部分企業(yè)是很大的利好”，范軍華說(shuō)。據(jù)悉，該企業(yè)在多年的經(jīng)營(yíng)中，專(zhuān)注中成藥領(lǐng)域，與專(zhuān)注西藥的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明對(duì)比。

　　隨著連鎖藥店處方藥銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng)，未來(lái)，處方藥供應(yīng)由流通商逐步向藥企轉(zhuǎn)變，藥企和有規(guī)模效應(yīng)的連鎖藥店合作，對(duì)于雙方來(lái)講是一個(gè)雙贏的局面。藥店的采購(gòu)成本可以降低，藥企的新品在連鎖藥店規(guī)?；昝娴耐苿?dòng)下，能更快速地打開(kāi)市場(chǎng)。

　　中國(guó)人在醫(yī)藥領(lǐng)域的消費(fèi)習(xí)慣，讓遍布社區(qū)的藥店成為一個(gè)天然的消費(fèi)者觸點(diǎn)窗口。如何利用這個(gè)窗口將過(guò)去單純的賣(mài)藥，擴(kuò)展為消費(fèi)者全生命周期管理的服務(wù)模式，撬動(dòng)比藥品更大的大健康管理市場(chǎng)，是現(xiàn)階段連鎖藥店都在探索的發(fā)展路徑。

　　無(wú)論是精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)還是商品品類(lèi)的擴(kuò)張以及多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，私域運(yùn)營(yíng)管理，幾乎是藥店的必經(jīng)之路。