近幾年,越來越多的零售企業(yè)開始探索線上線下一體化、自主經(jīng)營的私域業(yè)態(tài),尋求增長新曲線。許多選擇在微信生態(tài)內(nèi)構筑私域業(yè)態(tài)的商家,已實現(xiàn)業(yè)績上的快速突破,陸續(xù)邁入小程序GMV億級俱樂部。
為探索其內(nèi)驅力,讓更多商家從私域獲益,10月8日,騰訊智慧零售聯(lián)合包括優(yōu)衣庫、絲芙蘭、聯(lián)想、興盛優(yōu)選、麥當勞在內(nèi)的23家服裝、珠寶、美妝、餐飲等領域頭部企業(yè),正式發(fā)布《2021智慧零售私域增長指南》。
該指南基于騰訊智慧零售多年與商家在一線協(xié)作的實戰(zhàn)經(jīng)驗,系統(tǒng)提煉和沉淀了私域增長模型與垂直行業(yè)打法“四力增長模型”,并呈現(xiàn)多個甄選標桿案例,旨在幫助更多商家打造出與自身匹配的私域增長引擎,收獲業(yè)績增量。“騰訊智慧零售中心”小程序也于當日同步上線,可查看該指南電子版本。
頭部商家親述實戰(zhàn)經(jīng)驗,凝結私域精華
作為業(yè)內(nèi)最早開始深刻實踐私域業(yè)態(tài),并率先將“私域”概念在行業(yè)內(nèi)打響的團隊,騰訊智慧零售經(jīng)過過去三年與各行業(yè)商家共同探索、反復驗證,提煉出一套系統(tǒng)的私域運營底層方法論“四力增長模型”,從組織力、運營力、商品力、產(chǎn)品力四個維度,為商家提供具有實操價值的建議。該模型也是《2021智慧零售私域增長指南》的重點內(nèi)容。
據(jù)騰訊智慧零售副總裁陳菲透露,騰訊智慧零售將大力發(fā)展“四力增長平臺”,提供更加豐富的流量矩陣、更完善的產(chǎn)品和工具賦能,與生態(tài)伙伴共建適合更多行業(yè)的私域打法,讓更多品牌踏上商業(yè)增長的快車道。
同時,《2021智慧零售私域增長指南》詳細拆解了這一增長模型在服飾運動、珠寶配飾、美妝、3C家電、生鮮商超、食品飲料、餐飲七大行業(yè)的打法應用,并分享23個標桿案例的增長故事。
這些案例中,有些企業(yè)在深刻理解微信生態(tài)邏輯的基礎上,與自身進行了更好的融合。
以直播帶貨為例,綾致時裝洞察到視頻號連接人、內(nèi)容、商業(yè)的價值,并發(fā)現(xiàn)其作為企業(yè)連接線上線下全域觸點的超級連接器的定位。渡過視頻號冷啟動期后,綾致在今年迎來飛躍式增長——單場直播觀看人數(shù)達65萬,為小程序引流超100萬人次,小程序當日GMV增長70%。
有些企業(yè)則善用私域生態(tài)觸點、工具,激發(fā)全鏈路增長活力。例如絲芙蘭通過“企微社群—小程序直播—小程序精品店”的轉化鏈路有效拉動了增長,今年618期間創(chuàng)下了小程序GMV過億,同比增長超60%的新紀錄。
此外,《2021智慧零售私域增長指南》也為不同行業(yè)、處于不同私域發(fā)展階段的商家提供了可借鑒的方法論。
例如對于多品牌、多品類的集團企業(yè),需要在保持各品牌獨特調(diào)性的基礎上打破單品牌增長天花板,實現(xiàn)流量共享,形成多品牌合力。影兒時尚集團目前構建了統(tǒng)一的集團化小程序商城,打造出多品牌共享的私域流量池。2020年,影兒商城小程序GMV超過28億,覆蓋粉絲數(shù)超過千萬。
而對于依賴線下門店與渠道的企業(yè),聯(lián)想提供了范本。通過私域這個去渠道化的平臺,聯(lián)想建立了有效的經(jīng)銷商管理體系,實現(xiàn)上千家線下門店的智慧零售轉型。
“寶典”助力私域關鍵年沖刺
和面臨流量天花板、競爭激烈、成本不斷增加的公域場相比,私域業(yè)態(tài)因品牌對資產(chǎn)的自主可控性、對用戶的低成本觸達和流暢打通線上線下等優(yōu)勢,成為商家尋求新增長的不二法門。
加之疫情爆發(fā)后,眾多商家通過微信群、企業(yè)微信等方式和消費者保持聯(lián)系,同時用小程序、視頻號等微信域內(nèi)數(shù)字化工具的連通能力,為消費者提供了流暢的私域消費鏈路,危中尋機的經(jīng)歷更是讓商家意識到私域的重要性。
目前,騰訊交易場能提供的價值飛速躍升——微信小程序已成為商家的私域主陣地,并結合公眾號、視頻號、企業(yè)微信等數(shù)字化工具為商家?guī)砀嘞M者觸點。數(shù)據(jù)顯示,2020年小程序日活超過4億,全年交易額同比增長超100%,其中商家自營小程序GMV同比增長高達255%。
騰訊公司高級副總裁林璟驊在《2021智慧零售私域增長指南》序言中表示:“如果說2020是私域元年,那么2021年就是私域基建的關鍵之年,行業(yè)即將迎來私域增長的大破局。”
該指南在這一背景下應運而生,希望助力尚未涉足私域的企業(yè)快速布局私域,幫助已經(jīng)搭建私域的企業(yè)有效提升私域規(guī)模,共創(chuàng)私域增長新生態(tài)的同時,將自身打造為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型和私域運營的標桿。
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