藍(lán)鯊導(dǎo)讀：新國(guó)貨品牌不破不立

　　中國(guó)制造。

　　曾幾何時(shí)，這個(gè)詞是一個(gè)略帶貶義的詞匯。從珠三角龐大加工廠(chǎng)里生產(chǎn)出的服飾鞋包、數(shù)碼產(chǎn)品、兒童玩具等商品，讓「中國(guó)制造」的商標(biāo)遍布世界各地。卻又因質(zhì)量層次不齊、假冒偽劣等問(wèn)題而飽受詬病。

　　為了讓高品質(zhì)不再專(zhuān)屬于國(guó)外品牌，無(wú)數(shù)廠(chǎng)商都加入到了這場(chǎng)名為“打造新國(guó)貨”的戰(zhàn)爭(zhēng)中。淘寶、抖音等新興電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，為國(guó)貨的再度興起提供了絕佳條件。淘寶、抖音直播間一小時(shí)銷(xiāo)量破千萬(wàn)的新聞屢見(jiàn)不鮮，新國(guó)貨的造富神話(huà)不斷出現(xiàn)。

　　但喧囂之后，打造新國(guó)貨還需要更長(zhǎng)時(shí)間的積淀。以國(guó)產(chǎn)服裝行業(yè)為例，很難細(xì)數(shù)有多少家企業(yè)打出過(guò)“新國(guó)貨”的招牌，但質(zhì)量問(wèn)題、售后問(wèn)題長(zhǎng)期制約著國(guó)貨服裝的進(jìn)一步發(fā)展。

　　9月2日，長(zhǎng)期宣稱(chēng)要打造慢時(shí)尚高品質(zhì)中國(guó)T恤的白小T，因?yàn)橐淮武N(xiāo)毀事件被頂上了風(fēng)口浪尖。

　　通過(guò)自檢自測(cè)，白小T對(duì)七百萬(wàn)元自家的產(chǎn)品進(jìn)行了環(huán)保式銷(xiāo)毀。在消費(fèi)者眼中，新國(guó)貨不僅僅意味著對(duì)本土文化的詮釋，更是質(zhì)量保證的代名詞。銷(xiāo)毀事件無(wú)疑會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)白小T品質(zhì)的顧慮，即是否夠資格稱(chēng)為新國(guó)貨？

　　白小T創(chuàng)始人張勇認(rèn)為，此次銷(xiāo)毀反而是白小T進(jìn)入“打造新國(guó)貨”下一階段的標(biāo)志。一方面白小T是在以實(shí)際行動(dòng)踐行自身“品質(zhì)始終如一”的用戶(hù)承諾；另一方面，也是在為飽受質(zhì)量詬病的【中國(guó)制造】樹(shù)立全新標(biāo)準(zhǔn)和高度，讓世界看到「中國(guó)制造」并不等于「粗制濫造」。

“不破不立，銷(xiāo)毀也是為了更好地打造新國(guó)貨?！?/p>
　　01普遍現(xiàn)象

　　無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是新興的直播電商，「高退換率」一直是一個(gè)普遍現(xiàn)象。

　　嘉御基金創(chuàng)始人、前阿里巴巴B2B總裁衛(wèi)哲曾介紹，服裝在傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店的退貨率不會(huì)超過(guò)3%，但電商的退貨率卻要高達(dá)30%。雙11等購(gòu)物節(jié)的退貨率，頭部直播間的退貨率，還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)比例。

　　進(jìn)入直播電商時(shí)代，退換貨的情況則更加普遍。首先抖音快手等平臺(tái)為新品牌們提供了全新的場(chǎng)域，無(wú)論是抖音興趣電商還是快手老鐵經(jīng)濟(jì)都覆蓋了更大的人群。數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音直播帶貨的總體規(guī)模在721億到974.6億，售出了超過(guò)100億件商品。

　　與銷(xiāo)量神話(huà)相伴而來(lái)的，是居高不下的退貨率。根據(jù)《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。其中，服裝的退貨率可達(dá)50%-60%。這意味著每賣(mài)出去10件衣服，可能就會(huì)有5件被退回。

　　《B2C網(wǎng)絡(luò)零售情境中消費(fèi)者退貨行為研究》報(bào)告中也提到，從傳統(tǒng)4R營(yíng)銷(xiāo)理論到直播電商營(yíng)銷(xiāo)，選品失準(zhǔn)、缺乏交互、價(jià)格失衡及服務(wù)不周是構(gòu)成影響消費(fèi)者退貨行為的重要因素。

　　這意味著，大部分網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品遭到退換貨，原因并非產(chǎn)品本身有質(zhì)量問(wèn)題，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期遠(yuǎn)高于商家所提供的產(chǎn)品本身。

　　新興的頭部國(guó)貨T恤品牌白小T便是其中典型。成立于2019年的白小T，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道已拓展至天貓、京東、抖音等各大電商平臺(tái)。2021年全年白小T的銷(xiāo)售額將近8億元，其中T恤品類(lèi)占比高達(dá)70%-80%。今年7月，白小T甚至實(shí)現(xiàn)了全渠道月銷(xiāo)破億元。

　　一方面，白小T依靠直播電商快速起勢(shì)，讓一件T恤達(dá)到了驚人的銷(xiāo)量。但另一方面，直播平臺(tái)寬松的審核機(jī)制，也讓假冒產(chǎn)品和高退貨率難以避免，即便是作為頭部品牌的白小T也深受其擾。

　　02不同方案

　　面對(duì)高退換貨率這一服裝行業(yè)普遍問(wèn)題，不同的企業(yè)給出了截然不同的解決方案。

　　行業(yè)內(nèi)的一般共識(shí)是，通過(guò)低價(jià)渠道分散到尾貨經(jīng)銷(xiāo)商手中。例如外貿(mào)服裝“尾單”很大一部分產(chǎn)品都來(lái)自各大品牌的過(guò)季服裝、退換貨服裝甚至是瑕疵服裝。經(jīng)銷(xiāo)商們將“尾單”服裝打上“外貿(mào)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”、“物美價(jià)廉”的招牌銷(xiāo)售。更有甚者，以低價(jià)收購(gòu)瑕疵服裝產(chǎn)品，重新貼牌“以假亂真”銷(xiāo)售到市場(chǎng)，破壞服裝市場(chǎng)秩序。

　　如此處理方式已經(jīng)形成了一條地下黑色產(chǎn)業(yè)鏈。在福建，一位在線(xiàn)下銷(xiāo)售“尾單”、“剪標(biāo)款”店鋪的工作人員透露，“貨都是從廣州等地大包大包收購(gòu)而來(lái)，價(jià)格低廉，每件進(jìn)貨價(jià)在2到3元，再以5到10元一件賣(mài)出?！倍赇侀T(mén)口的廣告牌上寫(xiě)著“原價(jià)39元至79元一件；現(xiàn)價(jià)5元至10元一件?！?br />
　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)低價(jià)銷(xiāo)售處理瑕疵品、退換貨無(wú)疑是更加“經(jīng)濟(jì)”的做法。但隨著服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)的要求，也促使一些具有前瞻性布局思路的企業(yè)，更新了自身的品質(zhì)觀(guān)。

　　作為新興的男士T恤頭部國(guó)貨品牌，白小T率先采取了行動(dòng)。

　　在9月2日，白小T通過(guò)自檢自測(cè)，對(duì)近七百萬(wàn)元的產(chǎn)品進(jìn)行了環(huán)保式集中銷(xiāo)毀。既有用戶(hù)代表和行業(yè)代表全程參與監(jiān)督，也有線(xiàn)上銷(xiāo)毀視頻同步發(fā)布，百萬(wàn)平臺(tái)用戶(hù)一起見(jiàn)證了本次銷(xiāo)毀事件。

　　根據(jù)白小T官方公布的資料，此次銷(xiāo)毀的產(chǎn)品主要分為三類(lèi)，一是大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)中，直接從生產(chǎn)線(xiàn)下來(lái)的殘次品；二是市面上流通的仿冒白小T商品；三則是泛黃、縮水或是因?yàn)橥藫Q貨有過(guò)使用痕跡不會(huì)進(jìn)行二次銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

　　如此高調(diào)的銷(xiāo)毀處理方式，一時(shí)間將白小T頂上了風(fēng)口浪尖。無(wú)論是微信公眾號(hào)，還是微博熱搜，亦或是抖音熱榜，#那些被退換的衣服去了哪里#、#服裝行業(yè)，怎么處理有使用痕跡的退貨#、#作秀？效仿大牌做批量銷(xiāo)毀#等相關(guān)話(huà)題引起了廣泛討論。稱(chēng)贊白小T對(duì)自身品質(zhì)嚴(yán)格把控，是服裝行業(yè)“孤勇者”的聲音固然有之；但亦不乏對(duì)其“作秀”、“銷(xiāo)毀不環(huán)保”的質(zhì)疑。

　　其實(shí)縱觀(guān)整個(gè)服裝行業(yè)歷史，白小T并非第一家通過(guò)焚燒方式銷(xiāo)毀服裝的企業(yè)。

　　上世紀(jì)90年代末，本土知名服裝企業(yè)九牧王當(dāng)著所有員工的面，焚毀了不合格西褲產(chǎn)品，一時(shí)被廣為傳頌。10年前，富貴鳥(niǎo)男裝價(jià)值300萬(wàn)元的瑕疵服裝，也被創(chuàng)始人洪輝煌付之一炬。洪輝煌說(shuō)：“如果用價(jià)值300萬(wàn)的貨品，能夠保證一個(gè)品牌的信譽(yù)，能夠喚起公司內(nèi)外部的品質(zhì)意識(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還是值得的。”

　　而在十年之后的今天，白小T選擇用更高效環(huán)保的焚燒方式，將價(jià)值近七百萬(wàn)的服裝拉到寧波象山，聘請(qǐng)服裝行業(yè)專(zhuān)業(yè)的廢料處理公司進(jìn)行環(huán)保銷(xiāo)毀。既是在彰顯對(duì)自身品質(zhì)的嚴(yán)格把控，也是在以實(shí)際行動(dòng)呼吁國(guó)內(nèi)各服裝行業(yè)工作者加強(qiáng)服裝質(zhì)檢，推動(dòng)國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)整體品質(zhì)升級(jí)。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，白小T絕非在嘩眾取寵，而是希望燒掉僥幸心理，燒出品質(zhì)意識(shí)，燒醒虛假繁榮。

　　同時(shí)在環(huán)保方面，白小T創(chuàng)始人張勇一直是服裝行業(yè)堅(jiān)定的環(huán)保主義者。他認(rèn)為，環(huán)保也可以成為服裝的未來(lái)趨勢(shì)之一。

　　在之前的采訪(fǎng)中，張勇也曾談到：“環(huán)保這件事情一定要做，至于什么時(shí)候會(huì)見(jiàn)成效，我也不確定，但可能有一天，老天會(huì)為你打開(kāi)一扇門(mén)，突然間你就爆發(fā)了?！?br />
　　這次看似「損失慘重」的環(huán)保焚燒，或許就可以看做是一次「轉(zhuǎn)機(jī)」。

　　一方面消費(fèi)者對(duì)于泛黃、縮水或是退換貨產(chǎn)品等問(wèn)題的長(zhǎng)期不滿(mǎn)情緒，在這次全網(wǎng)接力式的云熱議中得到宣泄，讓更多藏匿在角落的問(wèn)題被公之于眾；另一方面對(duì)于白小T自身而言，雖然付出了銷(xiāo)毀百萬(wàn)庫(kù)存的高昂代價(jià)，但也是在踐行其長(zhǎng)期宣稱(chēng)的“對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)，對(duì)品質(zhì)負(fù)責(zé)，重塑?chē)?guó)貨品牌”的承諾，讓更多消費(fèi)者看到了其作為國(guó)貨新品牌的企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

　　03下一階段

　　一場(chǎng)熱點(diǎn)事件之后，作為發(fā)起者的白小T或許更應(yīng)該進(jìn)行一些「冷思考」，比如對(duì)企業(yè)進(jìn)入「科技＋品牌」下一階段的思考。

　　目前，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)尤其是服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者心智時(shí)代，這意味著品牌不僅要在生產(chǎn)和市場(chǎng)端滿(mǎn)足消費(fèi)者，更要在認(rèn)知層面，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位——用品牌引領(lǐng)整個(gè)品類(lèi)發(fā)展。

　　早期的海瀾之家、韓都衣舍等都是典型的品類(lèi)代表。但是在服裝市場(chǎng)最普遍、銷(xiāo)售規(guī)模最大的T恤市場(chǎng)中，還存在心智空位，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠成為T(mén)恤的代名詞。白小T就是瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)空白——用一件面向男性、主打科技感、有一定拒水防污功能的純白色T恤，快速打開(kāi)銷(xiāo)路。

　　這是白小T做品牌的第一階段，用品類(lèi)即品牌的定位理論快速切入一個(gè)賽道。面對(duì)T恤這一紅海市場(chǎng)，白小T建立起了自己的壁壘，相比較很多男裝品牌都主打休閑、商務(wù)、運(yùn)動(dòng)等，白小T選擇將科技作為護(hù)城河。

　　用科技來(lái)定義一家品牌需要多年的積累和沉淀，在運(yùn)動(dòng)品牌中更多見(jiàn)一些。比如，安踏自主研發(fā)氮科技、李寧的HEELLOC科技等，都是在科技這一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力，做深做專(zhuān)。

　　但科技在男裝領(lǐng)域并不常見(jiàn)，一方面主打科技要求品牌本身對(duì)研發(fā)的成本投入極高，另一方面，科技就要求品牌不斷迭代優(yōu)化自身的技術(shù)，產(chǎn)品的推陳出新速度更快。白小T的產(chǎn)品從純棉圓領(lǐng)1代T、水光魔術(shù)2代T，到水柔棉3代T、液氨4代T等，行業(yè)內(nèi)人甚至稱(chēng)白小T為“服裝界的Apple”，從材料科學(xué)切入，創(chuàng)新科技面料，給消費(fèi)者帶來(lái)科技增值的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　所以在消費(fèi)者的認(rèn)知中，白小T是一家以科技見(jiàn)長(zhǎng)的服裝企業(yè)，這是品牌多年積累和沉淀的認(rèn)知。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年白小T營(yíng)收近億元，2021年這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到了將近6億。今年一季度，品牌GMV已達(dá)1.65億，同比去年增長(zhǎng)53.5%。

　　但白小T創(chuàng)始人張勇坦言，新消費(fèi)品牌在快速增長(zhǎng)后容易成為“外強(qiáng)中干的巨嬰”。所以白小T在已經(jīng)打響品牌知名度之后，決定將更多的精力放在產(chǎn)品研發(fā)和塑造品牌形象方面，即不止成為一個(gè)重品質(zhì)、重科技的品牌，更是一個(gè)有責(zé)任不忘初心的新國(guó)貨品牌。

　　因此，此次的服裝銷(xiāo)毀事件對(duì)于白小T而言，在某種程度上可以看做是其品牌進(jìn)入下一階段的標(biāo)志。

　　銷(xiāo)毀服裝對(duì)任何一家品牌來(lái)說(shuō)，都需要付出極大勇氣和極高的成本。尤其是在一個(gè)高速發(fā)展且勢(shì)頭很猛的新銳品牌身上，更是需要過(guò)人的膽識(shí)和魄力。

　　就拿剛剛過(guò)去的8.8溫州“誠(chéng)信日”來(lái)說(shuō)，從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，溫州成為假冒偽劣的代名詞，溫州的商人和品牌嘗盡了信用缺失帶來(lái)的苦果。1987年、1992年、1999年，數(shù)萬(wàn)雙假冒偽劣的鞋履產(chǎn)品被三把大火一燒而盡。在熊熊烈火中，溫州皮鞋廠(chǎng)商痛定思痛，以誠(chéng)信為本提升貨品品質(zhì)，最終變成民族品牌代表。溫商也重新獲得全國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。如今，信用已經(jīng)成為溫州人做生意的代名詞。

　　前事不忘后事之師?；乜窗仔服裝銷(xiāo)毀事件，對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)既是危機(jī)也是機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)損失固然是一部分，更關(guān)鍵還是用戶(hù)對(duì)品牌的信任感。

　　張勇曾經(jīng)把新消費(fèi)品牌比喻為在高速公路上狂奔的一輛車(chē)，當(dāng)這輛車(chē)將這條高速公路的流量紅利消耗完，一次性遇到大岔路口、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路、國(guó)道、省道時(shí)，如果沒(méi)有幾十年的積累，車(chē)子本身的減震、系統(tǒng)、軸承都難以支撐，可能迅速散架。

　　所以，在張勇看來(lái)，新消費(fèi)品牌正在傳統(tǒng)化，新消費(fèi)品牌一定要經(jīng)歷老品牌所要經(jīng)歷的每一步，一步不可能落下。換言之，從粗放經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)到精耕細(xì)作的陣痛期，難以避免。

　　在新國(guó)貨浪潮下，新的消費(fèi)人群成長(zhǎng)于一個(gè)更自信的文化環(huán)境中，新的國(guó)貨品牌也不斷完成自己的產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代，從文化傳承、產(chǎn)品質(zhì)量、底層技術(shù)等多方面打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在內(nèi)外部重壓之下，白小T能夠?qū)崿F(xiàn)自我革新，站在一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)高度上。這不僅僅是白小T的一次品牌出圈，也是在呼吁整個(gè)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)，需要完成一次以“產(chǎn)品質(zhì)量”為核心的行業(yè)心智集體升級(jí)躍遷。

　　站在國(guó)際化角度，這更是一個(gè)了不起的信號(hào)。在以往國(guó)貨出海的過(guò)程中，國(guó)貨品牌長(zhǎng)期被污名化為粗制濫造，「中國(guó)制造」甚至成為了低端的代名詞。在這樣的大背景下，要讓高品質(zhì)不再只屬于國(guó)外品牌，真正讓國(guó)貨走向世界，宣傳固然重要，但根基還是提供更過(guò)人的產(chǎn)品品質(zhì)，以及更加嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

　　因此站在更高維度，白小T的此次銷(xiāo)毀事件并不是一場(chǎng)「作秀」，而是在以一種更決絕的方式，讓世界看到自身對(duì)品質(zhì)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)打造國(guó)貨新品牌的堅(jiān)定態(tài)度。

　　正如耐克創(chuàng)始人菲爾？奈特在《鞋狗》一書(shū)中寫(xiě)到：「懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行，一步都不能停。」想重振國(guó)貨榮光，讓中國(guó)制造，中國(guó)裝備，新國(guó)貨走向全世界，需要的也正是一份與過(guò)去「一刀兩斷」的孤勇。