近年,在全球經(jīng)濟復蘇和變革的關(guān)鍵期,我國經(jīng)濟發(fā)展展露出巨大韌性。消費業(yè)作為經(jīng)濟穩(wěn)定運行的“壓艙石”,在系列擴消費、強市場的政策推力下,為經(jīng)濟的穩(wěn)增長做出突出貢獻。在過去的幾年間,外部環(huán)境的不確定性日漸增強,消費供給不斷優(yōu)化,消費市場轉(zhuǎn)型升級,消費業(yè),這個推動經(jīng)濟增長的“主引擎”,以加倍的速度扎入比過去幾十年間更為充滿挑戰(zhàn)與機遇的環(huán)境。
未來可預見的充滿更多變數(shù)的前方,消費這個“主引擎”如何運轉(zhuǎn)?參與其中的產(chǎn)業(yè)如何跟上這個“引擎”的高速轉(zhuǎn)動,以保障消費市場運行平穩(wěn)、提質(zhì)擴容,繼續(xù)成為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要推力,是關(guān)鍵命題。日前,《2024消費行業(yè)數(shù)字化增長力建設(shè)指南》(以下簡稱:《指南》)的發(fā)布,剖析了產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和中國特色的消費行業(yè)韌性產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),探討了消費行業(yè)未來的核心主題,從企業(yè)發(fā)展側(cè)“把脈測溫”,詳細解構(gòu)了數(shù)字經(jīng)濟時代下,提消費,促增長的強密碼。
未來之門——數(shù)字化增長方法論
云徙科技作為《指南》的出品方,其COO/副總裁毛健指出,未來很長一段時間,消費總趨勢是“高端品質(zhì)化和極致性價比的兩極分化”,而新消費的機會在于傳統(tǒng)消費的提質(zhì)升級和把握新消費品類,新消費的兩大機會在于把握消費者體驗。同時,消費產(chǎn)業(yè)增長驅(qū)動力正從制造端轉(zhuǎn)向消費端,傳統(tǒng)消費企業(yè)的邏輯正徹底改變,最核心的是增長邏輯起點和驅(qū)動增長的資源運營邏輯起點,從企業(yè)端改變到了消費者端。掌握消費體驗需求,就掌握了消費產(chǎn)業(yè)的未來。
對此,《指南》直指要點,著重提出數(shù)字化增長力方法論:以企業(yè)增長價值目標和消費者體驗價值目標為軸心,對業(yè)務(wù)驅(qū)動力、數(shù)字運營力和組織變革力三層面進一步分解,提出了企業(yè)數(shù)字化增長力的三個層次八個運營級能力柱。
· 三個層次
在業(yè)務(wù)驅(qū)動力方面,《指南》挑選了11個典型行業(yè)分析業(yè)務(wù)驅(qū)動力,嘗試區(qū)分核心驅(qū)動力和基本盤間的關(guān)系,典型行業(yè)包含白酒、牛奶乳制品、創(chuàng)新家電、直銷、美妝、汽車等;數(shù)字運營力方面,《指南》分析了供應(yīng)鏈運營、訂單運營、經(jīng)銷商運營、渠道終端運營、連鎖門店運營、銷活動運營、消費者運營等10個數(shù)字運營力的四個階段定義、目標、解決問題和業(yè)務(wù)變革;組織變革力構(gòu)建要素層面,則提出六大增長源頭以及重塑生產(chǎn)關(guān)系,快速發(fā)展提升數(shù)字化組織能力——商品運營組織能力、經(jīng)銷商運營組織能力、費用政策運營組織能力、消費者運營組織能力等,更好賦能企業(yè)內(nèi)外部各個增長源,驅(qū)動數(shù)字化增長。
· 八個運營級能力柱
為了進一步深化細分,《指南》解碼業(yè)務(wù)驅(qū)動力、數(shù)字運營力、組織變革力,明晰解構(gòu)出12個子能力,多重子能力再度演算出8大數(shù)字運營能力柱。
業(yè)務(wù)驅(qū)動力,可分化為商品力、渠道力、觸點力和營銷力。其中,品牌商對應(yīng)商品力、經(jīng)銷商對應(yīng)渠道力、生態(tài)觸點對應(yīng)觸點力、消費者對應(yīng)營銷力。毛健指出,“如今很多消費企業(yè)的渠道分銷業(yè)務(wù)是基本盤,但就品類特征而言,渠道業(yè)務(wù)可能僅僅是過程,不應(yīng)該是終極核心目標,而且伴隨著品類升級,核心業(yè)務(wù)驅(qū)動力會發(fā)生轉(zhuǎn)移到商品力或營銷力,抓住核心業(yè)務(wù)驅(qū)動力才能明確資源投向”。
增長運營力層面,分化為觸點鏈接力、智能決策力、業(yè)務(wù)閉環(huán)力和數(shù)字運營力?!吨改稀穼?yīng)四個驅(qū)動力,將數(shù)字運營力拆解為兩個企業(yè)級數(shù)字運營力和八個領(lǐng)域級數(shù)字運營力。在實施層面,通過指標制定和分解使得各部門協(xié)同推進。而且基于數(shù)據(jù)的運營,實現(xiàn)業(yè)數(shù)融合才能逐步迭代提高資源和流程效率、數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值。《指南》著重指出,為支撐數(shù)字運營力的構(gòu)建,新一代的企業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)需要具備資源平臺化、業(yè)務(wù)賦能化、能力賦能化、架構(gòu)新技術(shù)化特點,來支撐和服務(wù)賦能業(yè)務(wù)前端業(yè)務(wù)一體化運作的同時,又能承載業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)的融合驅(qū)動機制,推動資源效率的持續(xù)提升。
增長組織變革力,拆解為數(shù)字文化力、工具生產(chǎn)力、專業(yè)人才力和協(xié)同自驅(qū)力?!吨改稀分赋?#xff0c;要從工具、人才、文化、生產(chǎn)關(guān)系四個數(shù)字化組織要素逐步推進,快速發(fā)展提升數(shù)字化組織能力,更好賦能企業(yè)內(nèi)外部各個增長源,驅(qū)動數(shù)字化增長?!吨改稀窂钠髽I(yè)整體增長財務(wù)視角和消費者體驗指標,定義增長組織變革力指標,再逐步按照四個數(shù)字化組織要素分解成二級評價指標,作為組織變革力建設(shè)的評價指引。
行動指南——多品類案例抽絲剝繭
為更加明確企業(yè)剖析自身的方法和結(jié)論,《指南》結(jié)合行業(yè)目光及服務(wù)經(jīng)驗,抽絲剝繭,深入剖析了11個細分行業(yè)的業(yè)務(wù)核心驅(qū)動力,包括白酒、牛奶乳制品、精釀啤酒、復合調(diào)味品、預制菜品、小家電、直銷、新能源汽車、品牌連鎖、現(xiàn)制飲品,不僅能夠看到不同細分行業(yè)之間,更能發(fā)現(xiàn)同樣細分行業(yè)內(nèi)不同品類的核心業(yè)務(wù)驅(qū)動力的差異化。
以牛奶乳制品為例,增長的底層邏輯為,中國人的飲奶量遠低于發(fā)達國家水平,所以仍然有巨大的開拓空間。下沉市場成長空間更為廣闊;同時,消費升級驅(qū)動乳制品向高端營養(yǎng),功能性、休閑類乳制品等百花齊放,行業(yè)得以持續(xù)擴張。其未來競爭格局則為,存量競爭市場,未來將通過成熟的渠道體系擴充除常溫奶外的其他品類,而中小乳企業(yè)則利用產(chǎn)地、供應(yīng)鏈、深耕本地+輻射周邊與雙強并存。此案例中,業(yè)務(wù)驅(qū)動力中的商品力是“低溫奶”,渠道力是“常溫奶”、“奶酪”。
毛健指出,《指南》中的這11個領(lǐng)先企業(yè)的實踐案例,有著不同的業(yè)務(wù)模式和運營特點,但他們都有一個共同點,那就是對數(shù)字化增長的深刻理解和堅定信念。領(lǐng)先企業(yè)不追求短期內(nèi)的大幅增長,而是通過持續(xù)的改進和創(chuàng)新,實現(xiàn)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展?!八麄円蚤_放的心態(tài)和積極的態(tài)度面對這些挑戰(zhàn),不斷調(diào)整和優(yōu)化自身的數(shù)字化戰(zhàn)略,最終實現(xiàn)了企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型?!倍@些特性也正是云徙科技成立以來持續(xù)發(fā)展向上的核動力。
自成立以來,云徙科技以“賦能消費新增長”為使命,致力于用前沿的新技術(shù)為企業(yè)提供全鏈路數(shù)字化增長解決方案與產(chǎn)品服務(wù),幫助客戶構(gòu)建數(shù)字化新基建和智能化運營能力,實現(xiàn)數(shù)字化增長,以把握未來增長話語權(quán)。
在過去的七年間,云徙科技深度鉆研,基于400+客戶實踐解構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論,推出了《中臺戰(zhàn)略》(2019年)《中臺實踐》(2020年)《營銷數(shù)字化》(2022年)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三部曲?!败浖x中臺”獲得中臺界第一個發(fā)明專利。2023年的《2024消費行業(yè)數(shù)字化增長力建設(shè)指南》在三部曲基礎(chǔ)上,集結(jié)了400+頭部消費企業(yè)實踐和600+企業(yè)調(diào)研總結(jié),重新梳理了過去7年的理論與實踐,聯(lián)手20多位專家學者,共同繪制成行業(yè)首本《2024消費行業(yè)數(shù)字化增長力建設(shè)指南》,賦能更多企業(yè)成為穿越周期的長青品牌。
結(jié)語
如毛健所判斷,未來競爭格局是“懶宅經(jīng)濟”和疫情雙重驅(qū)動,隨著消費升級持續(xù)推進,消費人口紅利驅(qū)動的增長階段已然結(jié)束,競爭格局將從增量競爭轉(zhuǎn)變到存量競爭和穩(wěn)量競爭。面對同樣的未來,在新消費格局的道路上,企業(yè)需做以產(chǎn)品力為核心的系統(tǒng)化競爭力全能選手。唯有選準賽道、定好目標、快速啟動、穩(wěn)健節(jié)奏、保持耐力,變身“變形金剛”,才能保持韌性增長,為促消費擴內(nèi)需、推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展貢獻“民生力量”。
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