2023上半年,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)溫和復(fù)蘇跡象,且行業(yè)整體保持復(fù)蘇態(tài)勢(shì),消費(fèi)者信心指數(shù)也呈穩(wěn)步回升態(tài)勢(shì)。同時(shí)也為大眾消費(fèi)商家?guī)?lái)了新挑戰(zhàn):在漸進(jìn)的復(fù)蘇步伐下,如何找到經(jīng)營(yíng)突破點(diǎn),把握生意增長(zhǎng)先機(jī),實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)?

　　2023下半年已經(jīng)開(kāi)啟,為幫助品牌搶占市場(chǎng)先機(jī),巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心主辦大眾消費(fèi)CEO私享會(huì) ,圍繞新生態(tài)、新能力、新生意 三大模塊,幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到突破口,為下半年的確定性增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

　　新生態(tài)方面 ,巨量引擎將圍繞“經(jīng)營(yíng)”和“度量”兩大維度,助力和培育更多“好品牌、好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)” 的商家經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng);拆解來(lái)看:通過(guò)商業(yè)產(chǎn)品幫助企業(yè)挖掘和打造潛力爆品;深入生活消費(fèi)場(chǎng)景,為消費(fèi)者提供出色的體驗(yàn),幫助企業(yè)提供好服務(wù);并且以IP、短劇、星圖達(dá)人合作,助力品牌產(chǎn)出有吸引力的好內(nèi)容;進(jìn)而成就好品牌。

　　新能力方面 ,巨量引擎以豐富的商業(yè)產(chǎn)品和度量工具,幫助品牌進(jìn)行更精確的數(shù)據(jù)分析和效果評(píng)估。

　　新生意方面 ,巨量引擎將助力品牌以新品營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)潛力市場(chǎng),以情緒節(jié)點(diǎn)觸動(dòng)用戶(hù)情感需求,以大促營(yíng)銷(xiāo)助力商家提升生意規(guī)模。

　　本次分享重點(diǎn)聚焦新生意的方法,向大眾消費(fèi)品牌揭示如何通過(guò)新品營(yíng)銷(xiāo) 、情緒節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo) 和大促營(yíng)銷(xiāo) 等手段,開(kāi)啟潛力市場(chǎng)、觸動(dòng)用戶(hù)情感需求、抓住銷(xiāo)售高峰,從而最大限度地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和全域破峰 。

　　覆蓋爆發(fā)全階段,步步為營(yíng)打新品

　　近年,許多新興品牌借助新品,在細(xì)分市場(chǎng)取得成功,以美妝行業(yè)為例,新品的爆品率相比非新品高出70%。

　　在抖音,新爆品規(guī)模越來(lái)越大,過(guò)去兩年間,抖音新爆品數(shù)增長(zhǎng)130%,新爆品GMV增長(zhǎng)350%。此前,科沃斯推出的新款掃地機(jī)、巴黎歐萊雅首發(fā)的VC精華,都是在發(fā)布后快速登上類(lèi)目Top1的爆品。

　　如何打造新品爆款?抖音提供了完整周期全鏈路營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　企劃期:要聚焦選品定位和敏捷測(cè)款,確定新品的品類(lèi)方向

　　這個(gè)階段,巨量云圖新品實(shí)驗(yàn)室可以提前洞察趨勢(shì) ,幫助品牌找到最佳的人群、產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)組合 。

　　某美妝品牌希望開(kāi)發(fā)新的卸妝產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)份額,于是借助巨量云圖新品實(shí)驗(yàn)室,明確新品價(jià)格帶、差異化賣(mài)點(diǎn)以及核心目標(biāo)人群,倒推指導(dǎo)研發(fā)潛力爆品。

　　服飾品牌New Balance在上新運(yùn)動(dòng)短褲這一新品時(shí),借助巨量云圖對(duì)運(yùn)動(dòng)短褲的目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)分析,量化爆品潛力值,解決了新品成交比低的痛點(diǎn),實(shí)現(xiàn)商品點(diǎn)擊率提升120%,曝光轉(zhuǎn)化率提升369%,類(lèi)目銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)76%。

　　新品種草期:要根據(jù)決策周期的長(zhǎng)短采取不同策略,短決策周期新品看拉新,長(zhǎng)決策周期新品看SPUA3

　　對(duì)于短決策周期的新品,如美妝個(gè)護(hù)品、服裝和食品等,重點(diǎn)是擴(kuò)大新品的用戶(hù)規(guī)模 。

　　品牌可以利用抖音電商的開(kāi)機(jī)位和場(chǎng)景化IP,擴(kuò)大SPUA1+SPUA2,增強(qiáng)新品在消費(fèi)者心中的印象。而對(duì)于長(zhǎng)決策周期的新品,如家電和家居用品,關(guān)鍵在于持續(xù)影響潛在客戶(hù)。利用SPUA3的策略,品牌可以高效地積累潛在客戶(hù),并通過(guò)商品加熱等方法提升轉(zhuǎn)化率 。

　　值得一提的是,通過(guò)直擊商品粒度的主動(dòng)人群,品牌可以更加準(zhǔn)確地找到潛在客戶(hù),與其建立更緊密的連接。據(jù)統(tǒng)計(jì),SPUA3帶來(lái)的爆品確定性和轉(zhuǎn)化力更強(qiáng),約50%的GMV來(lái)自SPUA3。

　　某防曬衣品牌正是直擊商品粒度的主動(dòng)人群,搭配高完播率素材,將新品防曬衣成功打爆。SPUA3漲了2倍,新品GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%,突破歷史峰值。

　　轉(zhuǎn)化爆發(fā)期:以?xún)?nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的協(xié)同帶動(dòng)新品爆發(fā),內(nèi)容場(chǎng)關(guān)注科學(xué)排品,貨架場(chǎng)撬動(dòng)商品卡增量

　　在內(nèi)容場(chǎng) ,品牌可以通過(guò)云圖直播排品分析等工具,定位主推新品和引流品,進(jìn)行購(gòu)物車(chē)黃金坑位的排布,并利用云圖診斷工具實(shí)時(shí)優(yōu)化,從而提升直播間的貨品表現(xiàn),助力潛力新品成為銷(xiāo)售爆品。

　　在貨架場(chǎng) ,利用搜索引擎和商品卡的推廣,品牌能夠更加精準(zhǔn)地將自己的主推品展示給潛在客戶(hù),引導(dǎo)更多轉(zhuǎn)化。

　　某洗發(fā)品牌使用“千川搜索×商品卡推廣”的策略,主攻洗發(fā)水、去屑洗發(fā)水等相關(guān)品類(lèi)和競(jìng)品的關(guān)鍵詞,實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)搜索行為的攔截和引導(dǎo)。

　　當(dāng)用戶(hù)在抖音進(jìn)行洗發(fā)產(chǎn)品的搜索時(shí),該品牌的關(guān)鍵詞將會(huì)在搜索結(jié)果中展示出來(lái),吸引用戶(hù)點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi),最終實(shí)現(xiàn)了猜喜功能下的全鏈銷(xiāo)售額,GMV增長(zhǎng)達(dá)到139%。

　　2023抖音電商生態(tài)大會(huì)數(shù)據(jù)顯示:從2022年5月1日至今年4月30日抖音商城中,貨架場(chǎng)GMV占比達(dá)到30%,搜索的GMV同比增長(zhǎng)159%,有56%的商家貨架場(chǎng)GMV占比超過(guò)50%。

　　整體而言,抖音提供的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)方案 ,可以幫助品牌更好地理解市場(chǎng)趨勢(shì),洞察用戶(hù)需求,科學(xué)排布潛力新品爆品,優(yōu)化銷(xiāo)售渠道和內(nèi)容表現(xiàn) ,最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的生意增長(zhǎng)。

　　“星推搜直”協(xié)同,做好情緒節(jié)點(diǎn)

　　在抖音,內(nèi)容具有喚起情緒需求的強(qiáng)大能力。當(dāng)這些情緒需求遇到情緒節(jié)點(diǎn),就會(huì)進(jìn)一步激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　這些情緒節(jié)點(diǎn)是指在特定場(chǎng)景下,用戶(hù)對(duì)于某種情感有強(qiáng)烈共鳴和表達(dá)欲望的時(shí)刻,比如520、七夕,或是奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大體育賽事等。

　　當(dāng)用戶(hù)在觀看這些內(nèi)容時(shí),往往更容易被相關(guān)產(chǎn)品吸引,促使購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

　　面對(duì)這些情緒節(jié)點(diǎn),品牌可以借助巨量引擎提供的「星推搜直」組合法來(lái)實(shí)現(xiàn)全鏈路流轉(zhuǎn) 。

　　“星” :通過(guò)星圖種草和人群破圈,找到優(yōu)質(zhì)的爆款素材,將這些素材呈現(xiàn)給更廣泛的用戶(hù)群體,提升品牌知名度和影響力。

　　“推” :通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加熱,高效觸達(dá)更多潛在用戶(hù),尤其是A3用戶(hù),實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的CPA3(成本每次激活)效果,提升投放回報(bào)率。

　　“搜” :通過(guò)在視頻中掛載小藍(lán)詞,提升用戶(hù)在觀看后進(jìn)行搜索的意愿,使品牌更容易被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別。

　　“直” :通過(guò)直播間承載流量,將A3級(jí)別的潛在客戶(hù)引導(dǎo)至直播間,實(shí)現(xiàn)高增量的GMV。

　　高端護(hù)膚奢侈品牌奧倫納素,正是使用「星推搜直」的方法,首先找到@痞幼 、@阿爾忒彌斯美伢 等星圖達(dá)人,通過(guò)劇情軟植入等形式進(jìn)行冰白面膜產(chǎn)品種草,吸引精致白領(lǐng)等目標(biāo)人群觀看;隨后,對(duì)于優(yōu)質(zhì)爆款視頻進(jìn)行內(nèi)容加熱,帶動(dòng)自然流量播放量提高209%、CPM下降8%,高效且高性?xún)r(jià)比地觸達(dá)用戶(hù)。

　　接下來(lái),奧倫納素通過(guò)在種草內(nèi)容視頻底部和評(píng)論區(qū)的頂部配置搜索藍(lán)詞,讓用戶(hù)看完視頻后的回搜率提升33%,A3人群的獲取成本下降29%。最后用品牌自播打透后鏈路,實(shí)現(xiàn)A3人群對(duì)直播間GMV的貢獻(xiàn)超過(guò)50%,A3到A4人群的轉(zhuǎn)化率為125%。

　　「星推搜直」通過(guò)整合多種營(yíng)銷(xiāo)手段和技術(shù),實(shí)現(xiàn)了從情緒節(jié)點(diǎn)到購(gòu)買(mǎi)行為的全鏈路流轉(zhuǎn)。 通過(guò)在情緒節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中展現(xiàn)品牌的核心價(jià)值觀和情感訴求,品牌可以與用戶(hù)建立深層次的情感連接,并推動(dòng)節(jié)點(diǎn)聚集的用戶(hù)流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)售成果,實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。

　　把握大促節(jié)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)全域破峰

　　大促節(jié)點(diǎn)是品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要時(shí)機(jī)。抖音的大促活動(dòng)能夠吸引大量用戶(hù)關(guān)注和參與,成交量和流量都會(huì)大幅度增加,為品牌帶來(lái)巨大的商機(jī)。

　　因此,把握大促節(jié)點(diǎn)可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的爆發(fā)和全域破峰的增長(zhǎng)效果 。在抖音,把握大促節(jié)點(diǎn)有三種方法:

　　基礎(chǔ):布局電商,以“搜索”串聯(lián)內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)

　　搜索作為內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的串聯(lián)點(diǎn),能夠?yàn)槠放茙?lái)更多的聲量和生意增量。 抖音電商數(shù)據(jù)顯示,2023年618,搜索量增長(zhǎng)150%。

　　通過(guò)優(yōu)化搜索的方式,如適配場(chǎng)景×高熱商品、優(yōu)選星圖達(dá)人內(nèi)容、高效點(diǎn)位運(yùn)營(yíng)等方法,品牌可以增加用戶(hù)看后的搜索行為;還可以通過(guò)主圖、標(biāo)題、關(guān)鍵詞的優(yōu)化,提升用戶(hù)的逛后搜行為。

　　此外,要確保搜索后的承接效果良好,就要關(guān)注搜索需求和貨品的匹配度,并通過(guò)直播間進(jìn)行承載,避免流量流失至其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　升級(jí):流量協(xié)同,“全域推廣”調(diào)配廣告與自然流量

　　為實(shí)現(xiàn)整體生意的增長(zhǎng),品牌需要將自然流量和廣告流量相互協(xié)同。在這方面,巨量引擎的「全域推廣」功能 發(fā)揮著重要作用,它能夠自動(dòng)調(diào)控全域流量,幫助品牌實(shí)現(xiàn)支付ROI目標(biāo),并最大化GMV增量。

　　通過(guò)使用「全域推廣」功能后,品牌的直播間整體成交金額可以提升15%至20%。某內(nèi)衣品牌借助這一功能,換季期對(duì)比測(cè)試前一周期GMV環(huán)比增長(zhǎng)10%,投放期直播間整體GMV同比增長(zhǎng)1.5倍。

　　高階:全域破峰,抖音價(jià)值溢出引領(lǐng)全渠道增長(zhǎng)

　　利用抖音平臺(tái)自然流量的積累形成的價(jià)值溢出效應(yīng),品牌可以實(shí)現(xiàn)全域破峰,在抖音以外的其他渠道獲得更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。抖音電商的實(shí)踐表明,在大眾消費(fèi)行業(yè),抖音的種草蓄水會(huì)有20%~40%的成交發(fā)生在其他電商平臺(tái)。

　　巨量引擎的「全域度量」工具能夠幫助品牌計(jì)算全域破峰的價(jià)值,也就是抖音外溢到每個(gè)渠道的GMV。 通過(guò)全域度量,品牌可以了解不同渠道的銷(xiāo)售情況,從而制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略和資源配置。

　　國(guó)際美妝品牌嬌蘭在情人節(jié)期間,實(shí)現(xiàn)了抖音自播間GMV 提升260%+,同時(shí)借助巨量引擎「全域度量」能力,嬌蘭計(jì)算得出抖音A3人群也在其他電商平臺(tái)和線(xiàn)下門(mén)店下單,且在當(dāng)月貢獻(xiàn)了2~3次站外銷(xiāo)量波峰。

　　結(jié)語(yǔ)

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求變化快速以及不確定性因素增加的背景下,品牌更加渴望在下半年獲得確定性增長(zhǎng)。

　　根據(jù)巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)提供的核心新打法,巨量引擎打造新生態(tài)、新能力、新生意模式,為大眾消費(fèi)品牌搭建一個(gè)更加完整和科學(xué)的生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi),品牌可以更好地適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境,開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。