◎智谷趨勢(ID：zgtrend) | 暴雨

　　雙11，幾個(gè)出乎意料的地方

　　2023年最大的一個(gè)誤會，可能是——

　　人們不消費(fèi)了。

　　但真實(shí)的消費(fèi)數(shù)字卻與輿論風(fēng)向背道而馳：剛剛公布的2023年天貓雙11成績單，淘寶的用戶商家規(guī)模、訂單量、成交總額全面增長，高購買力的88vip用戶成交增長達(dá)到了兩位數(shù)，三線以下市場也新增了1.4億筆新訂單。

　　還有一個(gè)不太被注意到的數(shù)字，卻有著拐點(diǎn)性意義的數(shù)字：94.8%。

　　它是今年三季度最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率，在2010年這個(gè)貢獻(xiàn)率還僅是37%，短短10來年如坐火箭。

　　這數(shù)字，是中國人憑實(shí)力“買買買”買出來的。

　　眼下，投資、消費(fèi)、出口三駕馬車，馬力差異化達(dá)到了最大，消費(fèi)的馬力越來越重要。

　　很多發(fā)達(dá)國家都走過了現(xiàn)階段中國在走的路，工業(yè)化高峰期以后，GDP總體增速放緩，消費(fèi)在GDP中的份額上升。哪怕是日本在“失去的30年”里，消費(fèi)仍然是GDP最重要的支柱。

　　數(shù)據(jù)來源：Wind，招商證券

　　消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長相當(dāng)關(guān)鍵，但從發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)看，消費(fèi)增速放緩也是發(fā)展到一定階段必然的結(jié)果。消費(fèi)不可能一直狂飆，在完成“從無到有”后它會進(jìn)入一個(gè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化期。

　　有人擔(dān)心，這是不是消費(fèi)降級?是不是低欲望社會特征?

　　這些疑惑都能在今年雙11找到答案。

　　走過15年的雙11，越來越成為經(jīng)濟(jì)的晴雨表之一。它被視為消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，它是消費(fèi)信心的試金石，它也是消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的顯微鏡。

　　雖然對很多人來說，每天都是雙11，但幾乎所有人都有一種感覺，今年的雙11將是一個(gè)拐點(diǎn) 。

　　剛剛過去這個(gè)雙11，有幾個(gè)出乎意料的地方，狠狠地打了一些唱衰者的臉。

　　●?? 第一個(gè)沒想到是，今年雙11，“剁手”的人比過去幾年還多。

　　消費(fèi)者對雙11的熱情，一個(gè)重要體現(xiàn)就是雙11期間，電商平臺的用戶規(guī)模變化。

　　一場堪比春運(yùn)的涌動潮，發(fā)生在淘寶。據(jù)Questmobile，10月24日預(yù)售當(dāng)晚，淘寶DAU(日活躍用戶數(shù)量)達(dá)到了5.07億。一晚上5億人次涌入淘寶，雙11是名副其實(shí)的狂歡節(jié)。

　　更何況，這不是一時(shí)熱鬧，在首波售賣期間(10月31日-11月3日)，淘寶APP日活躍用戶數(shù)連續(xù)4天破5億。

　　根據(jù)官方信息，雙 11期間淘寶訪問用戶數(shù)超過了8億，創(chuàng)下歷史峰值。

　　國家郵政局監(jiān)測的數(shù)據(jù)則顯示，11月1日至11月4日，全網(wǎng)累計(jì)攬收量20.27億件，同比增長16.1%，環(huán)比增長31.0%，再創(chuàng)歷史新高。

　　可見，消費(fèi)者的熱情仍然留給了雙11。

　　●??第二個(gè)沒想到是，今年雙11，是消費(fèi)者最爽的雙11。

　　今年雙11電商平臺打響搶占用戶心智大戰(zhàn)，幾乎所有平臺，都使出了“低價(jià)”的殺手锏。而且相比于幾年前，電商平臺還熱衷于做“算術(shù)題”，大搞預(yù)售制度，今年雙11的優(yōu)惠來的更加樸實(shí)，似乎回到了15年前雙11最初的樣子——簡單、直接、低價(jià)。

　　只有一個(gè)目的，就是讓消費(fèi)者買爽了，下次還能再光臨。

　　而大家也確實(shí)不負(fù)眾望，有數(shù)字顯示，天貓雙11開賣以來，脫毛儀器、全案裝修、局部改造、境外玩樂套餐、護(hù)肝保健食品等類目，成交均呈現(xiàn)幾千倍的爆發(fā)增長。

　　●??第三個(gè)沒想到是，今年雙11，商家的信心回來了。

　　在淘寶天貓，今年“雙11”商家的投入熱情有增無減，周主動運(yùn)營商家數(shù)同比增長150%，日均廣告付費(fèi)商家數(shù)同比兩位數(shù)增長。

　　這既有過去1年，“入淘潮”、“回淘潮”現(xiàn)象持續(xù)的原因，淘寶新增了500多萬商家，其中包括130萬00后商家。在雙11前夕，第三季度天貓同樣迎來了一波商家入駐潮，新入駐商家數(shù)量同比增長105%。

　　也有平臺的主動為之。為了讓中小商家都有機(jī)會抓住一年中最大的生意機(jī)會，今年天貓雙11進(jìn)一步破除中小商家參與門檻，大大放寬報(bào)名活動商品的數(shù)量限制。

　　打勝仗，就是最好的信心。截至11月10日，天貓雙11超600條淘寶產(chǎn)業(yè)帶破億。淘寶新商家表現(xiàn)尤為亮眼，372個(gè)新店鋪開賣成交即破百萬，迎來開業(yè)大吉。

　　不少人好奇，當(dāng)理性消費(fèi)的聲浪越來越?jīng)坝?#xff0c;為什么雙11熱度空前？??

　　當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫，為什么在淘寶天貓商家的信心反而回來了？

　　一切皆因?yàn)椤p11，底層邏輯變了!

　　當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入兩極分層的新周期，當(dāng)消費(fèi)模式升級替代了狹義的消費(fèi)升級，舊的生意模式和護(hù)城河都在被低價(jià)解構(gòu)，要形成驅(qū)動生意增長的新飛輪效應(yīng) ，要看各個(gè)平臺能夠做到多大程度的低價(jià)，能多大程度撬動供給、算法是否真正傾斜給低價(jià)、能花多大的成本建立心智，以及能否協(xié)調(diào)好生態(tài)結(jié)構(gòu)有關(guān)系。

　　低價(jià)——新飛輪的起點(diǎn)

　　不是中國人愛貪便宜，全世界的消費(fèi)者都貪便宜。

　　正因?yàn)槿绱?#xff0c;亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯提出過飛輪理論，認(rèn)為低價(jià)是推動飛輪轉(zhuǎn)動的起點(diǎn)。更低的價(jià)格能帶來更好的客戶體驗(yàn)，進(jìn)而帶來更多的消費(fèi)者;更多的流量進(jìn)而會吸引更多的供應(yīng)商，成本降低，能帶來更低的價(jià)格，完成增長的閉環(huán)。

　　今年雙11，最明顯的變化，也是消費(fèi)者最可感知爽感的變化，是真低價(jià)，讓人沒有不“薅羊毛”的理由。

　　比如在淘寶，今年把“全網(wǎng)最低價(jià)”列為核心KPI，并首次出現(xiàn)了一件直降15%以上的“官方立減”;而天貓雙11發(fā)布會公布的數(shù)據(jù)，今年實(shí)現(xiàn)了8000萬商品全年最低價(jià)。

　　比如眼下最紅的尖貨iphone 15，淘寶百億補(bǔ)貼的價(jià)格明顯與其他平臺拉開了差距，在iphone15的9款主要型號中，7款做到了全網(wǎng)最低價(jià)。

　　低價(jià)，不意味著低價(jià)產(chǎn)品充斥著雙11，而是商品的價(jià)格力、性價(jià)比在雙11達(dá)到了頂峰。iphone 15、飛天茅臺等產(chǎn)品都拿出了最“能打”的價(jià)格。

　　消費(fèi)者對于品質(zhì)低價(jià)的反饋也足夠強(qiáng)烈，雙11當(dāng)天，淘寶百億補(bǔ)貼成交額同比增長699%，購買用戶同比增長386%。

　　消費(fèi)的分層從未這么明顯過，“消費(fèi)降級”與“消費(fèi)升級”似乎在同時(shí)發(fā)生 。正如《未來消費(fèi)新形態(tài)》一書所提到，過去的消費(fèi)者分為頂級、中間及平價(jià)三個(gè)階層，現(xiàn)在則朝兩極分化發(fā)展，當(dāng)下中間階層消費(fèi)者正在并入平價(jià)階層，而頂級階層消費(fèi)者會繼續(xù)向上成長。

　　所謂的“消費(fèi)降級”，是被并入平價(jià)階層那批人，他們消費(fèi)的“優(yōu)衣庫”化，“不買最貴的，只買最好的”。

　　不過，追求極致性價(jià)比、理性消費(fèi)又何嘗不是消費(fèi)模式的升級，人們從物質(zhì)豐富后的眼花繚亂，過度消費(fèi)、無效消費(fèi)，變得處變不驚，把錢花在刀刃上。

　　中國之大，對于很多剛剛把消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移到線上、來自下沉市場的人來說，幾塊錢包郵的蘿卜刀仍然代表著消費(fèi)升級，一二十元的沐浴露、洗發(fā)水也是消費(fèi)升級。

　　消費(fèi)者的需求越來越“粉塵化”，飄忽的、細(xì)碎的、易變的……生意越來越難做了，消費(fèi)者對平臺和品牌的忠誠度降低了，生意的邏輯徹底變了。

　　從這個(gè)雙11開始，理解消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者，比什么都重要。

　　價(jià)低者得天下，低價(jià)策略成為找回消費(fèi)者最直接的手段，也是扣響新生意飛輪的扳機(jī)。 這個(gè)策略從當(dāng)初的百團(tuán)大戰(zhàn)到共享單車，都屢試不爽。

　　不過對于淘寶而言，低價(jià)并不是一件簡單的事。淘寶有全網(wǎng)最大的商品池、最多的活躍商家和最復(fù)雜的生態(tài)，要讓不同利益訴求的主體都接受價(jià)格直降，運(yùn)營難度比其他平臺要大得多。

　　湛江電商老炮烽燁，一個(gè)月前剛在淘寶開新店，就有過內(nèi)心的糾結(jié)——電飯煲雖然是個(gè)熱門賽道，但是行業(yè)也很內(nèi)卷，新商家怎么才能從紅海中殺出來?

　　烽燁研究了淘寶的“五星價(jià)格力”策略。“五星價(jià)格力”機(jī)制的核心邏輯是通過全網(wǎng)比價(jià)，給予商品星級分配。對不同星級的商品，會有不同的流量推薦，且只要做出降價(jià)動作，流量就會相應(yīng)傾斜。

　　10月初，烽燁調(diào)低了一款網(wǎng)紅款電飯煲，售價(jià)低于很多天貓店同款商品，被系統(tǒng)抓取后獲得五星價(jià)格力推薦。沒想到賦星的第三天，店鋪流量就起飛了，店鋪每日訪客數(shù)從一千漲到四千，每日訂單也從100漲到了400。

　　五星價(jià)格力真正實(shí)現(xiàn)了“以價(jià)換量”。 淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，過去1個(gè)月，商家提供的全網(wǎng)低價(jià)商品在淘寶平臺的平均流量漲幅達(dá)到62.5%。

　　價(jià)格力戰(zhàn)役是今年初淘天集團(tuán)內(nèi)部啟動的五大戰(zhàn)役之一。除了“五星價(jià)格力”，在今年雙11，淘寶能做到品質(zhì)低價(jià)，首先是給商家的現(xiàn)金補(bǔ)貼，對中小商家總計(jì)投入超20億現(xiàn)金，天貓也對品牌商家投入了總額超20億的經(jīng)營激勵(lì)。讓價(jià)格力商家獲得更大的生意爆發(fā)。

　　在保證低價(jià)供給之后，平臺要做的第二步，是擴(kuò)大商家的流量池，讓低價(jià)能被足夠的用戶承接。根據(jù)高盛最新中國互聯(lián)網(wǎng)月度報(bào)告，淘寶DAU已經(jīng)連續(xù)8個(gè)月增長。一系列的組合拳下，飛輪確實(shí)轉(zhuǎn)動起來了。

　　私域-讓飛輪持續(xù)轉(zhuǎn)動

　　有人擔(dān)憂，雙11如過洪峰，很多商家只能做一錘子買賣，流血破價(jià)換來潑天的“富貴”卻是一群“有低價(jià)就是娘”的消費(fèi)者。

　　新生意的飛輪，后續(xù)的動力從哪來?

　　回頭客!《25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤》一書中提到，占總用戶人數(shù)25%的老用戶，對大多數(shù)企業(yè)的貢獻(xiàn)值占比高達(dá)75%。

　　流量焦慮的正解是留量，而留量的答案在淘寶天貓。

　　一群相信新生意飛輪的商家們，與平臺站到了一起，勢要把流量變成留量。

　　一個(gè)變化正在悄然發(fā)生，直播電商進(jìn)入下半場，店播替代達(dá)播成為了生意的新增量。

　　曾經(jīng)兩個(gè)超頭部主播一晚直播銷售額超過中國“單店之王”北京SKP商場一年的收入，讓不少喊出——所有生意都可以用直播的方式再做一遍，今天這句話也許可以改成：所有的生意都可以用店播的方式再做一遍。

　　今年雙11淘寶直播大爆發(fā)，店播表現(xiàn)尤其亮眼，全平臺58個(gè)破億直播間中，店播占比超過6成，451個(gè)店播成交破千萬，創(chuàng)下歷史記錄。

　　FILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預(yù)售4小時(shí)成交即破億。這是直播誕生以來，品牌店鋪直播間首次在預(yù)售前4小時(shí)邁入億元俱樂部;

　　華為天貓官方旗艦店成為首個(gè)破億店播直播間，15分鐘即破億;

　　家居行業(yè)，紅星美凱龍首小時(shí)店播成交破億，同比去年增長170%;

　　做店播一年以來，千葉珠寶今年就吃到店播的紅利，店播成交占比從最早的5%漲到了38.9%。今年雙11從10月24日開啟預(yù)售，截止到11月3日，店播成交7000萬-9000萬GMV。

　　為什么跟店播會在今年雙11釋全面爆發(fā)？?

　　這或許也暗合了消費(fèi)趨勢的變化——理性消費(fèi)壓過了沖動消費(fèi)。

　　達(dá)播主要是營銷、種草，遵循的單品爆品邏輯，因?yàn)榭游挥邢?#xff0c;一場直播中會賣很多個(gè)單品，每個(gè)商品展示時(shí)間有限，這就導(dǎo)致商品的信息沒法被充分展示，消費(fèi)者激情下單往往是看主播本身的影響力、表演力。這些年不乏因達(dá)播言辭不當(dāng)而損害品牌的事件發(fā)生。

　　在理性消費(fèi)時(shí)代，理性下單代替了沖動下單。消費(fèi)者需要更豐富的信息、更多的品牌互動輔助決策。同時(shí)，消費(fèi)者再也不想那么累，在不同的直播間反復(fù)橫跳比價(jià)，希望以更短的鏈路完成購買，而一家信得過的店鋪?zhàn)兊煤荜P(guān)鍵。

　　達(dá)播可以助推單品爆紅，店播才能助力品牌長紅。

　　如果說達(dá)播是在“大賣場式”的短暫時(shí)間里，讓消費(fèi)者與品牌初相識，店播則是把消費(fèi)者直接請到客廳里，靠自己的用心經(jīng)營，與消費(fèi)者建立信任，把消費(fèi)者沉淀為自己的“回頭客”。

　　用一個(gè)時(shí)髦詞概括，叫私域。

　　直播的盡頭在淘寶，不少商家發(fā)現(xiàn)，今年淘寶推出了三個(gè)核心動作，讓做私域變得更容易了。

　　? 第一個(gè) ，將淘寶首頁的“訂閱”按鈕變更為“關(guān)注”，與“推薦”作為淘寶首頁的兩大頻道之一。

　　? 第二個(gè) ，在“關(guān)注”頻道中，淘寶將商家的店鋪訂閱粉絲、逛逛號粉絲、直播間粉絲進(jìn)行了打通合并，讓具有不同優(yōu)勢的各類商家在私域領(lǐng)域具有平等機(jī)會。

　　? 第三個(gè) ，淘寶更新了《淘寶網(wǎng)營銷活動最低標(biāo)價(jià)使用標(biāo)準(zhǔn)》，從機(jī)制層面全面放開對會員、粉絲、新客、老客等私域相關(guān)群體的定價(jià)限制，讓消費(fèi)者未來有望在商家私域運(yùn)營中獲得相較大促期間更優(yōu)惠的價(jià)格。

　　可以看到，在搜索、推薦與大促的傳統(tǒng)交易路徑之外，淘寶已經(jīng)將“商家的私域運(yùn)營”提升到了平臺最為核心的戰(zhàn)略位置。這明顯區(qū)別于其他電商平臺還在持續(xù)強(qiáng)化機(jī)器推薦的做法。

　　簡單來說，就是淘寶讓商家獲得用戶，讓商家運(yùn)營用戶，讓商家成為主體，平臺不再強(qiáng)勢主導(dǎo)流量分配，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)服務(wù)商。

　　店鋪邏輯之下，淘寶上很容易找到開了8、9年的老店，而老店往往最能體現(xiàn)一個(gè)平臺的綜合價(jià)值。

　　很多商家可能會發(fā)現(xiàn)，只要用心經(jīng)營，一旦粉絲和口碑沉淀下來，后期就不用太操心了，復(fù)購成了自然而然的事，新生意的飛輪效應(yīng)充分釋放了 。

　　生態(tài)，不可能三角成為可能

　　曾經(jīng)，商家、平臺、消費(fèi)者三者利益，被稱為不可能三角。

　　每一個(gè)價(jià)格屠夫的誕生，總有另一個(gè)從獵人成為獵物的往事。在 低價(jià)競爭下，在某些平臺，商家常常被作為犧牲掉的一方。

　　不少服裝老板們就深有體會，女裝產(chǎn)業(yè)帶同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，工廠生產(chǎn)一件十幾塊錢的衣服，僅賺5毛錢。平臺還要讓商家讓步，那只能用最廉價(jià)的材料以次充好。

　　但平臺優(yōu)先保障的是消費(fèi)者，有些服裝退貨率高達(dá)百分之六七十，即每賣出100件衣服，可能有六七十件被退貨。

　　這顯然不是中國制造的出路，也不是一些想打造品牌的服裝老板的出路。

　　“香朵兒”老板趙曉忠就曾在其他平臺上，憑借單一品類爆品路線，一款29塊9的針織套裝賣出50萬件。但2021年開始，香朵兒又將經(jīng)營重心調(diào)回到淘寶。他深知，香朵兒要做自己的產(chǎn)業(yè)帶品牌，淘寶更適合他。

　　這不是趙曉忠一個(gè)人的選擇，今年6月，科技媒體報(bào)道technode報(bào)道，過去一年內(nèi)淘寶新增商家512萬，其中約100萬從某低價(jià)電商平臺流入。

　　百萬商家大遷徙，一個(gè)個(gè)商家無組織的、不約而同奔赴淘寶，顯然是商家用腳投票——在淘寶做生意更容易，對商家們更友好 。

　　今年淘寶天貓618商家大會上，淘天集團(tuán)宣布，面向未來淘寶天貓的方向是：

　　用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動，即推進(jìn)全面內(nèi)容化、支持商家發(fā)展降低商家經(jīng)營成本、創(chuàng)造AI時(shí)代全新的用戶產(chǎn)品和商家工具。

　　同時(shí)，由兩大中心共同支持商家走好從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)再到品牌化的上升發(fā)展之路。平臺還將陸續(xù)主動降低平臺收費(fèi)，增加平臺商業(yè)化補(bǔ)貼，進(jìn)一步降低商家經(jīng)營成本。

　　真正的生態(tài)具有明顯的自由、平等、普惠與去中心化的特征，生態(tài)中各個(gè)物種的發(fā)展更多取決于自身，而非由平臺來掌握各個(gè)物種的生死大權(quán) 。

　　消費(fèi)者終于可以不用那么累了 ，不用盲目費(fèi)時(shí)地在茫茫商品海洋里精心挑選，只需要在自己建立信任的平臺和店鋪里，需求就能得到精準(zhǔn)滿足。

　　商家終于可以不用那么累了 ，不需深陷惡性價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷，不再糾結(jié)于渠道紅利是否消失，而更專注于產(chǎn)品和服務(wù)本身，新的渠道和模式有確定性的生意。

　　這個(gè)雙11，讓我們得以窺見，在新飛輪效應(yīng)下，一個(gè)正向循環(huán)在形成——平臺系統(tǒng)的低價(jià)能力-吸引更多的用戶-吸引更多的商家-成交增長-收入和利潤增長利潤再投入于用戶-用戶增長。

　　淘寶，讓不可能三角找到了新的平衡。

　　商家的信心在淘寶凝聚，消費(fèi)者的信任在淘寶凝聚。

　　雙11的繁榮只是一面鏡子，我們且看未來。