如何實現(xiàn)低成本高效獲客一直是教育機構的難題。 近年來,教育機構紛紛將目光轉向短視頻,然而也面臨廣告呈現(xiàn)形式生硬、內容乏味、文案銷售目的性過強等問題,難以在用戶心中樹立高信任度的品牌形象。

　　對于教育機構而言,要充分激活用戶,實現(xiàn)高效獲客,需要摒棄機械的低價促銷、生硬的廣告文案等傳統(tǒng)營銷模式,構建更有人情味和實際價值的內容營銷體系。

　　在此背景下,黑馬程序員在抖音打造“品牌號+講師號+校區(qū)號”內容矩陣鐵三角 ,三者環(huán)環(huán)相扣,相互支撐。

　　其中,講師號 以優(yōu)質內容吸引流量,加強與用戶之間的情感聯(lián)系,提高用戶忠誠度;品牌號 完善品牌背書,同時進行課程營銷,通過直播拓寬線索來源;基于前兩者建立起的基建工作,分校號 則能快速復制起號,充分盤活區(qū)域流量資源,實現(xiàn)區(qū)域線索挖掘和轉化。

　　目前,黑馬程序員已搭建矩陣113個,總粉絲量達265萬,矩陣賬號線索量月增幅30%。 其跳出傳統(tǒng)獲客思維,通過“品牌號+講師號+校區(qū)號”這一內容矩陣吸引并撬動潛在用戶,為教育機構內容營銷提供了示范。

　　孵化講師IP矩陣 , 加強與用戶情感聯(lián)系

　　近年來,知識博主的興起證明,如果能夠長期專注某個領域,持續(xù)分享深刻獨到的見解,便更容易吸引關注和流量,同時也有助于逐漸建立起用戶的好感和信任。黑馬程序員正是通過這種方式,孵化講師IP矩陣,成功挖掘和鎖定更多潛在用戶,為課程營銷打下了堅實的信任基礎。

　　具體而言,黑馬程序員建立了一整套完整的講師孵化SOP流程,包括講師初采、剪輯、內容測試、IP篩選等多個標準化步驟 ,總結起來可以分為三個階段:

　　第一階段,黑馬程序員收集大量的教師資源,調動數百名線下教師進行了初采,同時建立IP信息庫;

　　第二階段,篩選出達到一定粉絲量級和點贊量級的的賬號,確認為可以打造為IP的講師;

　　第三階段,通過對篩選出的講師的課程內容再次進行制作、編輯,發(fā)布在新的講師IP賬號上進行持續(xù)孵化。

　　通過這一套標準化孵化流程,黑馬程序員已經建立起講師IP矩陣,目前活躍講師賬號共276個,粉絲量破10萬賬戶3個,粉絲量破萬賬號8個。 而這套流程還能助力快速且充分挖掘老師特色,提升老師能力和參與度,從而持續(xù)優(yōu)化內容,以此吸引更多學員。

　　觀察黑馬程序員講師賬號,其賬號內容既有行業(yè)熱點,又有職業(yè)技巧、選課建議等,比如“程序員技術和人情哪個更重要”,整體內容貼近用戶,兼具趣味性和專業(yè)性,有利于打造有溫度、有人情味、且專業(yè)的講師人設,從而建立與用戶之間的深刻情感聯(lián)系。

　　用戶連麥+精細化線索運營 , 高效撬動品牌號直播轉化

　　教育行業(yè)具有高客單價特性,而且用戶的決策鏈路往往漫長且困難,而直播已被證明是線索獲取、推進成交的有效場景 。黑馬程序員將品牌號直播作為線索運營轉化的主陣地,一方面通過以用戶為導向的優(yōu)質內容即“用戶連麥”提升人氣,吸引流量;另一方面打造完整的線索運營邏輯,實現(xiàn)用戶轉化。

　　內容方面,品牌號直播分為兩大類型。一類是講師直播,側重于建立講師IP形象 ,以連麥互動的形式解決用戶的實際問題,增加品牌號的知名度和用戶關注度,這類直播充分利用了講師號已有的積累,以向用戶提供更多實用信息;另一類是主播直播,重點在于線索收集及課程售賣 ,注重多產品話術及場景物料設置,激發(fā)用戶的下單意愿。

　　此外,黑馬程序員還打造了一套完整的線索運營的邏輯。首先,他們對客戶意向進行分層 ,然后將精細化的客戶檔案轉交給銷售團隊做跟進和轉化。對已轉化的學員,黑馬程序員會安排定期回訪 ,充分利用學員本身的真實故事和經驗,吸引更多潛在用戶,進一步推動轉化的增長。

　　比如,黑馬程序員曾經連麥輔導一個中專畢業(yè)的學生,為該學生提供持續(xù)的指導和規(guī)劃。最終,這名學生決定加入黑馬程序員深圳校區(qū),并開始在抖音上分享他在學校里的學習和生活。他堅持更新視頻內容長達6個多月,吸引了大量有志學習編程的潛在用戶,為黑馬程序員帶來了更多有效的線索。

　　分校號盤活區(qū)域流量資源 , 獲客更精準

　　通過運營講師號和品牌號,黑馬程序員已經建立了完善的內容生產和賬號運營基建,包括所有庫、SOP等等,有效降低了內容生產門檻和成本,并為分校高效起號、快速復制和迭代提供了堅實基礎。具體而言,分校號的運營邏輯分為以下三點:

　　首先,內容生產支撐。 由于前期品牌、講師號具有大量內容儲備,所以分校在起號初期無需自行產出內容。而后,總部通過指導和培訓,幫助分校建立自身的內容創(chuàng)作能力,提升了短視頻產出率和直播內容本土定制率。這不僅保持了區(qū)域特色,還實現(xiàn)了內容質量的有效把控。

　　其次,賬號統(tǒng)籌支撐。 多矩陣賬號易出現(xiàn)人設相似、流量搶奪的情況,為應對這一挑戰(zhàn),黑馬程序員總部對分校賬號人設進行統(tǒng)籌管理,針對不同區(qū)域的賬號進行流量劃分和優(yōu)化。同時,調優(yōu)后端鏈路保證了異地線索進入流量及分發(fā)的高效性。

　　最后,持續(xù)迭代調優(yōu)。 分校作為執(zhí)行的角色,總部在協(xié)助起號后會通過定期復盤+數據分析+矩陣任務等方式對分校號進行調優(yōu),這為分校提供了更有針對性的指導和支持,帶動了其內容產出能力的提升。

　　同時,校區(qū)作為和學員最接近、聯(lián)系最緊密的教學場所,教學過程、教學結果也可以反向為前端品牌和講師賬號的內容提供有力的支持和補充,形成內容迭代優(yōu)化的良性循環(huán)。

　　一方面是全面的內容生產和運營基建,另一方面是快速復制迭代分校賬號,黑馬程序員分校賬號成功吸引了大量新線索,而且與地推營銷重疊度較低。目前,分校通過抖音平臺招生的占比持續(xù)增加,而且相較于傳統(tǒng)地推,有效地降低了招生成本。

　　結語

　　過去,教育機構在銷售課程時通常依賴地推銷售或促銷廣告,很難與用戶真正建立信任感,導致用戶決策慢且難。而黑馬程序員通過三個矩陣賬號,以高質量的內容以及成熟的運營管理體系,實現(xiàn)了“人、課、場”關系的重塑。

　　人: 通過大量講師IP的培育,架起潛在用戶與黑馬程序員的情感溝通橋梁,進一步深化了用戶對品牌的了解與信任。

　　課: 打造品牌號,與講師IP互為背書,通過打造并宣傳優(yōu)質的專業(yè)課程,讓潛在用戶能夠直觀地了解課程。

　　場: 通過快速復制分校賬號,為用戶呈現(xiàn)真實的學習環(huán)境和消費場景,最終實現(xiàn)線索到實際報名的轉化。

　　一直以來,教育都是一個注重與用戶連接的行業(yè)。未來,巨量線索經營將繼續(xù)聚焦教育行業(yè)的特質屬性,幫助更多教育品牌打造差異化內容,連接教育產品和潛在用戶,讓更多用戶主動留資,帶動教育品牌的可持續(xù)增長。