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跨界聯(lián)名成功密碼:瞄準(zhǔn)年輕人的“第一杯”

2023-09-19 10:46 來源:中國青年報 次閱讀
 
跨界聯(lián)名成功密碼:瞄準(zhǔn)年輕人的“第一杯”

“誰能想到,人生中的第一口茅臺是瑞幸給的?!薄斑@波醬香拿鐵贏麻了!”

  最近,瑞幸咖啡的門店前人頭攢動。一杯爆火的“茅臺咖啡”,讓不少年輕人排起長隊(duì),也再度帶起了一波勢不可擋的“聯(lián)名熱”。

  “這兩周朋友圈經(jīng)常能看到曬醬香拿鐵?!贝笕龑W(xué)生劉雅琪一得知瑞幸出了新聯(lián)名款咖啡,馬上拉著朋友加入了線下排隊(duì)大軍,等咖啡拿到手,她第一時間掏出手機(jī)拍照,再配上“美酒加咖啡,就愛這一杯,打卡完成”的文案,發(fā)了一條朋友圈。在她看來,不管是不是真的愛喝,也要“趁著熱度打個卡”。

  95后劉齊平時基本不喝酒,但這次也被網(wǎng)上鋪天蓋地的宣傳和討論勾起了好奇心,下單了一杯醬香拿鐵。他之前看到網(wǎng)上的評價褒貶不一,本來已經(jīng)做好了“繳智商稅”的心理準(zhǔn)備,沒成想味道還可以,“白酒味兒挺濃的,愛的人會很愛,但不喜歡喝酒的人大概很難接受。我本身不排斥酒味兒,感覺偶爾嘗個鮮還挺有意思”。

  除了咖啡加酒的搭配,“咖啡杯里泡枸杞”也不再是新鮮事。00后北京女生許依涵最近在逛街時,發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥老字號同仁堂開了一家 “知嘛健康”養(yǎng)生咖啡館,走進(jìn)店面,聞到的是中藥香氣,四周陳列的是各色藥材補(bǔ)品,打開菜單,黑枸杞橙皮拿鐵、穿心蓮美式、陳皮手沖等“混搭風(fēng)”咖啡名格外吸引眼球?!耙蛔哌M(jìn)去,有點(diǎn)分不清自己是在咖啡店還是藥店?!?她感嘆。

  許依涵點(diǎn)了一杯店員推薦的羅漢果美式,“羅漢果的味道不太明顯,咖啡也淡淡的,味道沒有想象中那么獨(dú)特,只能說無功無過”。她注意到,店里的顧客很大一部分都是前來打卡的年輕人,還有人一連點(diǎn)了幾款不同口味的咖啡。雖然自己應(yīng)該不會再去嘗試,但她也理解其他人的熱情,“現(xiàn)在很多人追求養(yǎng)生,但又要靠咖啡‘續(xù)命’,老字號能把藥材和咖啡結(jié)合確實(shí)新鮮,很多人肯定愿意為了這個創(chuàng)意和概念買單”。

  不知不覺中,跨界聯(lián)名已經(jīng)成為茶飲品牌創(chuàng)新,吸引消費(fèi)者購買的普遍操作。除了找餐飲界同行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”,不少茶飲品牌還瞄準(zhǔn)了時下熱門的影視劇、游戲等IP,趁熱打鐵推出以相關(guān)概念為主題的聯(lián)名飲品,再搭配上徽章、杯墊等周邊售賣,話題度與銷量往往十分可觀。

  上周末,徐梓軒橫跨半個城市,打卡了一家喜茶線下聯(lián)名主題門店,不過他的目標(biāo)并不是奶茶。徐梓軒坦言,自己平時不太愛喝甜的飲料,這次積極前去購買,是因?yàn)橄膊杪?lián)名了他最喜歡的一款手機(jī)游戲《原神》,不僅推出了以游戲角色為主題的飲品,還在一些指定的主題門店布置了可供拍照打卡的大型立牌,售賣游戲周邊?!百I周邊送奶茶,還見到了不少同好中人,來這一趟也算是值了?!毙扈鬈庨_玩笑說。

  作為聯(lián)名“大戶”,喜茶的跨界聯(lián)名頻頻出圈,得到一眾年輕人的青睞。據(jù)一位營銷負(fù)責(zé)人介紹,聯(lián)名對象的選擇是個關(guān)鍵,每一次聯(lián)名合作,喜茶都會從雙方在品牌內(nèi)核、理念等方面的契合之處切入,通過產(chǎn)品、周邊等形式加以表達(dá)。比如今年5月,喜茶就與奢侈品牌FENDI合作推出聯(lián)名茶飲“喜悅黃”和以彝族傳統(tǒng)香料為靈感基底的“FENDI木姜子特調(diào)”,致敬了意大利手工藝術(shù)底蘊(yùn)與中式茶飲文化,“這不僅是雙方對藝術(shù)探索與文化碰撞的新嘗試,也將品牌精神融入生活”。

  “這次選擇與國產(chǎn)二次元游戲聯(lián)名,我們便力求以中式靈感的設(shè)計營造沉浸感,在深度理解中華文化精神內(nèi)核的基礎(chǔ)上,用年輕化的現(xiàn)代設(shè)計手法進(jìn)行創(chuàng)造和呈現(xiàn),從而與《原神》共同傳遞傳統(tǒng)茶飲文化的魅力。”該負(fù)責(zé)人介紹。

  同樣是前來打卡新品,杭州00后女生王晴晴是被線下主題店充滿中式特色的布置設(shè)計所吸引。王晴晴說,自己算是“忠實(shí)客戶”,從去年的《夢華錄》到《只此青綠》舞臺劇,每次有古風(fēng)元素聯(lián)名上新,她都充滿期待?!澳茉诳赐晗矚g的劇之后,喝到一杯包裝和名字都詩情畫意的聯(lián)名款奶茶,我覺得很有紀(jì)念意義?!?/p>

  王晴晴還發(fā)現(xiàn),杭州靈隱寺旁最近也開了一家奶茶店,配合著優(yōu)雅的新中式茶空間,“巖桂幽香”“少年氣”等飲品名字充滿詩意,點(diǎn)奶茶還會送一把冒著“仙氣”的迷你茶壺,這里也成了她的下一個打卡目標(biāo)?!昂芷诖院竽車L試更多新奇的跨界聯(lián)動,希望飲品屆聯(lián)名都能再‘卷’一些。”王晴晴笑道。

  在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,飲品聯(lián)名不斷“卷”出新花樣,正是因?yàn)樾律巳旱南M(fèi)模式、消費(fèi)思維和消費(fèi)行為發(fā)生了變化?!跋矚g嘗鮮、獵奇,是年輕人的特性,如果產(chǎn)品不及時創(chuàng)新升級與迭代,就會被消費(fèi)者拋棄,雖然很多奶茶飲品一時火熱,但其中有很多兩三年就賣不動了。正是消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級與迭代,推動了整個聯(lián)名跨界速度與質(zhì)量的提升?!?/p>

  朱丹蓬指出,中國的餐飲行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展,已陷入了一個同質(zhì)化較為嚴(yán)重的階段。在品牌廝殺的同時,新中式奶茶和咖啡作為新生代飲品的“雙子星”,都已經(jīng)接近飽和狀態(tài),跨界聯(lián)名是企業(yè)經(jīng)過深思熟慮后得出的“生存之道”。茅臺、同仁堂等老字號品牌急需通過品牌年輕化,打開市場吸引年輕消費(fèi)者,以瑞幸、喜茶為代表的頭部企業(yè)則在通過跨界聯(lián)名的方式尋求核心競爭力,以達(dá)成“1+1>2”的效果。

  “跨界并不是一件簡單的事,在整個聯(lián)名過程中,企業(yè)也在把產(chǎn)品的眾多細(xì)節(jié)還有一些中長期戰(zhàn)略貫穿其中?!敝斓づ钫f,唯有不斷創(chuàng)新才是唯一的出路。

  實(shí)習(xí)生 鄭欣宜 中青報·中青網(wǎng)記者 謝宛霏

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