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醬香拿鐵刷屏背后的茅臺跨界密碼：關(guān)鍵是拿下“年輕人的第一杯”

一杯19元的“醬香拿鐵”火遍全網(wǎng)。

9月4日，貴州茅臺（600519.SH）與瑞幸咖啡（Pink:LKNCY）推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價(jià)38元，券后售價(jià)為19元一杯。當(dāng)天，“醬香拿鐵”、“瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車”、“滿杯茅臺去咖啡液”、“瑞幸客服回應(yīng)醬香拿鐵不加咖啡液”等多個(gè)相關(guān)話題沖上微博熱搜。

據(jù)“貴州茅臺”微信公號，在瑞幸咖啡×貴州茅臺戰(zhàn)略合作啟動儀式上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示，聯(lián)名發(fā)布的醬香拿鐵，正是圍繞“+茅臺”，拓展“美生活”產(chǎn)業(yè)幅，構(gòu)建多元化美生態(tài)的積極嘗試。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事會主席、董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一稱，在過去幾個(gè)月里，雙方團(tuán)隊(duì)緊密合作、攜手努力，經(jīng)過多輪嚴(yán)格的產(chǎn)品口味測試和優(yōu)化調(diào)整，才有了今天醬香拿鐵的最終問世，“每一杯都含有53度貴州茅臺酒，這將是年輕人的第一杯醬香拿鐵。”

從瑞幸咖啡發(fā)布的信息來看，醬香拿鐵雖號稱“每一杯都含有貴州茅臺酒”，不建議未成年人、孕婦、駕駛員、酒精過敏者飲用（酒精度低于0.5%vol），但從其產(chǎn)品描述來看，醬香拿鐵使用的是白酒風(fēng)味厚奶，只是在厚奶中含53%vol貴州茅臺酒。

值得注意的是，或許是因?yàn)榫W(wǎng)友質(zhì)疑拿鐵到底含不含茅臺，4日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布了一條“醬香拿鐵原料生產(chǎn)全記錄”的視頻。畫面中顯示了貴州茅臺酒到倉、開封、專業(yè)裝灌裝生產(chǎn)、抽樣檢測以及大貨批量生產(chǎn)等過程，視頻中最后出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播的“白酒風(fēng)味厚奶”產(chǎn)品。顯然，瑞幸咖啡想通過此舉證明是添加了真的飛天茅臺。

定價(jià)19元，誰賺了？

相較市場價(jià)超過3000元的飛天茅臺，折扣后19元的醬香拿鐵虧本嗎？

有媒體報(bào)道稱，瑞幸店員9月4日介紹，醬香拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間。如果按照這一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略計(jì)算，每杯約含1.8至2.7毫升茅臺酒。

澎湃新聞記者基于上述比例進(jìn)行測算，一瓶飛天茅臺酒為500毫升，可做250杯奶茶，若按照飛天茅臺酒3000元/瓶的市場價(jià)格來測算，一杯咖啡所需的茅臺酒成本為12元，若按照969元/瓶的出廠價(jià)計(jì)算，一杯咖啡所需的茅臺酒成本則為3.876元。目前，醬香拿鐵19元/杯是優(yōu)惠后的價(jià)格，官方定價(jià)為38元。

“瑞幸賣醬香拿鐵，既有顯性的利潤，也有與茅臺之間合作的隱性價(jià)值。對瑞幸的影響，要看有形價(jià)值與無形價(jià)值之間一體化的效應(yīng)?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴澎湃新聞記者，通?？Х瘸杀疽话阍?.5元至4元上下，醬香拿鐵的成本可能在8至9元，“但實(shí)際上飛天茅臺酒969元一瓶的出廠價(jià)也是給經(jīng)銷商的價(jià)格，不能單純算作成本價(jià)，計(jì)算會有誤差。整體來看，在拿了券的情況下售價(jià)19元，醬香拿鐵的利潤空間還是很大的?！?/p>

事實(shí)上，在飲品中加入茅臺白酒，醬香拿鐵不是第一杯。

今年2月，就有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)布在廣州茅臺冰淇淋旗艦店購買茅臺咖啡的帖子，吸引了一眾年輕人打卡，該店售賣的咖啡包括美式、拿鐵和dirty等。所有咖啡里，最便宜的是茅臺經(jīng)典美式，售價(jià)28元/杯，最貴的是茅臺拿鐵類，售價(jià)42元/杯，每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺酒，部分咖啡產(chǎn)品可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅臺酒。不過，這次的咖啡售賣并未在茅臺全部門店推廣，貴州茅臺也回應(yīng)媒體記者，這是茅臺冰淇淋店的自發(fā)行為。

今年7月，有貴州茶飲品牌推出貴陽冰茶醬香版，也聲稱是“首創(chuàng)”，做法是將500毫升的飛天茅臺分裝在55杯左右的小茅臺酒杯里，而后在飲品單杯中加入1茅臺酒杯的醬香酒，融入飲品中。在該品牌的線下門店中，點(diǎn)單醬香版貴陽冰茶的顧客，可以看到服務(wù)員“倒酒”的過程。

同醬香拿鐵相比，醬香版貴陽冰茶定價(jià)較高，VIP定價(jià)為68元/杯，普通顧客73元/杯，是該店杯裝飲品中最貴的產(chǎn)品。從該品牌微信公號來看，該品牌在貴陽、成都、重慶的店鋪不足20家，與門店數(shù)量已破萬，且主打便宜的瑞幸咖啡相比，貴州茅臺與后者合作顯然更容易將產(chǎn)品和影響力快速鋪開。

茅臺能獲得什么？

市值2.34萬億的“巨無霸”，貴州茅臺為何要俯身跨界做平價(jià)咖啡？

朱丹蓬向澎湃新聞記者表示，茅臺和瑞幸分別是國內(nèi)白酒和咖啡領(lǐng)域的頭部企業(yè)，二者的合作也是各取所需，一方面，茅臺通過與瑞幸的合作使其品牌年輕化提速，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣。另一方面，對于瑞幸來說，它與茅臺的合作也有助于其提升自身在咖啡行業(yè)的綜合實(shí)力與品牌調(diào)性。這對于雙方整體的流量、銷量、品牌和渠道都有較好的加持。

酒類分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛則向澎湃新聞記者指出，茅臺聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵可以通過跨界年輕人關(guān)注度比較高的品類，來推廣茅臺白酒的醬酒口味與口感，拓展年輕消費(fèi)群體，培育年輕消費(fèi)市場，從而達(dá)到推動茅臺品牌的年輕化轉(zhuǎn)型、多元化經(jīng)營等目標(biāo)。

蔡學(xué)飛指出，瑞幸咖啡在年輕群體中話題度比較高，終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高，并且以城市白領(lǐng)為主要目標(biāo)客戶，這部分消費(fèi)者新事物接受程度高，獵奇心理強(qiáng)，有一定的消費(fèi)能力，而茅臺屬于社交性用酒，商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，兩者有一定的品牌認(rèn)知與消費(fèi)基礎(chǔ)。

近年來，白酒除了+咖啡，貴州茅臺還在跨界更多的行業(yè)。去年5月，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺上線時(shí)，茅臺冰淇淋首家旗艦店也開張營業(yè)，推出的原味茅臺冰淇淋、香草茅臺冰淇淋價(jià)格為39元/份，現(xiàn)在，茅臺冰淇淋已更新11種口味、3種產(chǎn)品形態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，今年，茅臺冰淇淋依舊保持增長之勢，總銷量近1000萬杯。“白酒+”成為營銷手段的同時(shí)，也成為白酒企業(yè)尋求新增長點(diǎn)的方向。因此，白酒的跨界也被質(zhì)疑是否只是營銷噱頭，茅臺是否真的能通過瑞幸讓更多年輕人接受“醬香白酒”。

對此，蔡學(xué)飛向澎湃新聞記者表示：“本身‘白酒+’跨界就是打破企業(yè)邊界，拓展產(chǎn)品消費(fèi)人群，活化品牌形象的重要手段，頭部酒企基本都有這樣的跨界嘗試，也都取得了不錯(cuò)的效果，茅臺冰淇淋就極大的拓展了茅臺的經(jīng)營品類，提高了品牌的市場滲透率，已經(jīng)成為茅臺多元化經(jīng)營的重要內(nèi)容，可以預(yù)見的是，隨著品類的成熟，以及事件熱度的消退，想要持續(xù)保持跨界產(chǎn)品的銷售，就需要不斷加強(qiáng)跨界產(chǎn)品的研發(fā)與口感教育。”

朱丹蓬則指出，目前，快消品行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)，聯(lián)名可以讓企業(yè)更具有差異化以及流量上的優(yōu)勢，“確實(shí)很多頭部企業(yè)都有開啟聯(lián)名的策略，但聯(lián)名的背后是企業(yè)經(jīng)營理念以及長期主義的堅(jiān)守，不是說靠一兩次這種一錘子買賣就能使品牌年輕化?！?/p>

茅臺的跨界之路

除上述咖啡、冰淇淋之外，有媒體報(bào)道，在茅臺冰淇淋門店，有的店鋪又開發(fā)出了含有茅臺酒的冰品和甜品，比如，茅臺冰淇淋沈陽店推出了茅臺珍珠奶茶；深圳店有茅臺果茶；同時(shí)，青島店有含茅臺冰淇淋的蛋糕，還推出了文創(chuàng)產(chǎn)品，有99元一個(gè)的小茅吉祥物，50元一個(gè)的貴州茅臺單枚標(biāo)識徽章，還有79元一個(gè)的盲盒手辦或者鑰匙扣等。

這些茅臺周邊來自茅臺文旅，2022年，茅臺文旅公司先后推出的10多款茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品，為茅臺集團(tuán)貢獻(xiàn)產(chǎn)值近6億元。

5月29日，丁雄軍在茅臺冰淇淋上市周年慶典上宣布，除以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有的6款茅臺冰淇淋產(chǎn)品，還要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

從茅臺冰淇淋為貴州茅臺帶來的收入看，丁雄軍在2023年度市場工作會上曾透露，茅臺冰淇淋預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營收2.62億元。根據(jù)貴州茅臺2023年半年報(bào)，酒店業(yè)務(wù)及茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)營收2.2億元。

對于一年?duì)I收超千億元的貴州茅臺而言，跨界帶來的銷售額可能只是九牛一毛，但卻能擴(kuò)大茅臺酒的文化影響力。

信達(dá)證券在去年8月的研報(bào)中指出，新供給創(chuàng)造新需求。從生產(chǎn)條件看，雖然公司15.03平方公里的核心產(chǎn)區(qū)尚未充分利用，但生態(tài)環(huán)境仍對茅臺酒有著產(chǎn)能限制，為了使更多的消費(fèi)群體能夠接觸茅臺酒，公司通過在茅臺1935產(chǎn)品中增加茅臺酒基酒勾調(diào)、推出2%茅臺酒含量的茅臺冰淇淋、利用更高價(jià)位非標(biāo)產(chǎn)品來拔高產(chǎn)品價(jià)值，茅臺酒正在布局實(shí)現(xiàn)更大收益的新供給、新應(yīng)用。而茅臺冰淇淋銷售及i茅臺平臺的運(yùn)營，也 吸引了一批尚未接觸過茅臺酒的年輕消費(fèi)群體，并培養(yǎng)其成為潛在消費(fèi)人群，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。

中郵證券也在研報(bào)中指出，貴州茅臺推出茅臺冰淇淋，是品牌對話年輕人以及未來潛在的消費(fèi)者，營銷思路年輕化和時(shí)尚化的嘗試?！癷茅臺”正在成為茅臺文化和品牌宣傳窗口。此外，新規(guī)格的小茅臺，在最小試錯(cuò)成本、最快速得到消費(fèi)者反饋的方式下，進(jìn)行更多銷售價(jià)格可能性的探索，也將為更多新品推出所需的科學(xué)市場決策提供數(shù)據(jù)支持。

8月2日，貴州茅臺披露了2023年半年度報(bào)告，上半年實(shí)現(xiàn)營收695.76億元，同比增長20.76%，高于此前預(yù)期；歸屬于上市公司股東的凈利潤為359.8億元，同比增長20.76%，高于此前預(yù)期；基本每股收益28.64元。按照359.8億元凈利潤計(jì)算，貴州茅臺上半年（181天）日均賺1.988億元。

截至9月4日收盤，貴州茅臺漲0.81%，報(bào)1866.00元/股，總市值2.34萬億元。截至美東時(shí)間9月1日，瑞幸咖啡跌2.05%，報(bào)31.980美元/股，總市值88.24億美元。（澎湃新聞記者 吳雨欣）