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白酒聯(lián)名產(chǎn)品火出圈 食品消費(fèi)行業(yè)跨界營(yíng)銷蔚然成風(fēng)

2023-09-06 10:07 來源:證券日?qǐng)?bào) 次閱讀
 
白酒聯(lián)名產(chǎn)品火出圈 食品行業(yè)跨界營(yíng)銷蔚然成風(fēng)

9月4日,瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)推出的聯(lián)名咖啡醬香拿鐵吸引了眾多消費(fèi)者打卡,多社交平臺(tái)被該產(chǎn)品刷屏。9月5日,《證券日?qǐng)?bào)》記者前往多個(gè)瑞幸咖啡售賣點(diǎn)看到,醬香拿鐵點(diǎn)單率仍居高不下,更有售賣點(diǎn)的咖啡豆、冰塊因產(chǎn)品熱賣而告罄。

  廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示:“目前快消品行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn),聯(lián)名可以讓企業(yè)更具差異化,并獲取聯(lián)名品牌流量?jī)?yōu)勢(shì),未來爭(zhēng)取跨圈層消費(fèi)者將成為食品消費(fèi)行業(yè)的新趨勢(shì)?!?/p>

  酒業(yè)頻頻跨界聯(lián)名

  近年來,酒企頻頻突破固有消費(fèi)圈層,推出跨界聯(lián)名營(yíng)銷奇招并收獲了不錯(cuò)的成效。

  2022年,貴州茅臺(tái)推出的茅臺(tái)冰淇淋上線后迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。今年5月份,在茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典上,茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍宣布茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯,已經(jīng)成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。

  洋河股份、五糧液也相繼推出了跨界聯(lián)名雪糕。洋河股份推出的“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)文創(chuàng)盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕,其中部分款含有3%的海之藍(lán),結(jié)合新生代喜愛的盲盒元素引發(fā)了一陣搶購(gòu)熱潮。五糧液今年推出的文創(chuàng)雪糕,采用了五糧液核心產(chǎn)品“52度普五”的經(jīng)典瓶裝外觀和華麗復(fù)古的國(guó)酒風(fēng)格包裝,也深受消費(fèi)者追捧。

  湘窖酒業(yè)在飲品方面也推出了兩款跨界營(yíng)銷產(chǎn)品。茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者:“在2021年我們便與湘窖酒業(yè)合作推出了名為‘嘚瑟’的飲品,其中白酒原料便來自湘窖酒業(yè),今年我們又合作推出了名為‘半個(gè)盛唐’的含酒精飲品,這兩款產(chǎn)品自推出以來反響都很好。”

  近年來,酒鬼酒攜手文化、藝術(shù)頂級(jí)平臺(tái),以酒為媒,開發(fā)了系列跨界聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。酒鬼酒相關(guān)負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹:“公司以齊白石筆下的葫蘆、鄭板橋筆下的竹為靈感,與榮寶齋共同推出跨界聯(lián)名文創(chuàng)‘內(nèi)參酒·福祿雙全’‘內(nèi)參酒·竹入青云’;與李可染畫院聯(lián)合推出‘內(nèi)參·師牛’‘酒鬼酒·東方既白’;與中國(guó)國(guó)家地理雜志合作推出‘酒鬼酒·行者無(wú)疆’。公司致力于守護(hù)傳承中華文化,勇?lián)腥A文化傳播載體,以時(shí)代語(yǔ)言繼承和發(fā)展酒鬼酒的品牌靈魂?!?/p>

  匹配新生代核心需求

  對(duì)于白酒企業(yè)紛紛跨界推出聯(lián)名產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)象,朱丹蓬認(rèn)為:“在中國(guó)快消品行業(yè),新生代消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍,是各家企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要著力點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)端不斷創(chuàng)新、迭代和轉(zhuǎn)型,以匹配和滿足新生代的核心需求,這是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)?!?/p>

  湘窖酒業(yè)公共關(guān)系部部長(zhǎng)黃鈺在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)介紹,“跨界營(yíng)銷其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)品牌疊加,創(chuàng)造1+1≥2的營(yíng)銷效果。最直觀的銷售邏輯是實(shí)現(xiàn)各品牌消費(fèi)群體的疊加,聯(lián)合在不同圈層具有較高影響力和口碑的品牌,向更多消費(fèi)者傳遞企業(yè)的文化和價(jià)值,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?!?/p>

  對(duì)于白酒企業(yè)期望影響更多的或未來潛在消費(fèi)人群,不斷嘗試捕捉未來人群進(jìn)行跨界突破的營(yíng)銷策略,黃鈺在積極肯定的同時(shí)也堅(jiān)定地認(rèn)為:“無(wú)論是哪種形式去爭(zhēng)搶和順應(yīng)消費(fèi)者,最重要的前提是抓住產(chǎn)品質(zhì)量不放松,我們希望用最優(yōu)品質(zhì)的產(chǎn)品去說話,讓更有聲勢(shì)的傳播去影響更多的跨圈層消費(fèi)群體,從而帶動(dòng)品牌高速發(fā)展。”

  對(duì)此,朱丹蓬也認(rèn)為:“好的跨界營(yíng)銷能賦予品牌形象新的價(jià)值,但如何持續(xù)吸引并留住消費(fèi)者購(gòu)買,是跨界聯(lián)名營(yíng)銷戰(zhàn)略面臨的最大問題,品牌推出網(wǎng)紅聯(lián)名產(chǎn)品不能只是‘一錘子買賣’,還需要思考以及制定長(zhǎng)期計(jì)劃,持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品,才能不斷煥發(fā)新的生機(jī)?!?#xff08;本報(bào)記者 何文英)


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