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廣告法能否啃動(dòng)“椰子”殼

作者:佘穎 2021-03-31 14:16 來源:中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 次閱讀
 
椰樹集團(tuán)又上熱搜!廣告法為何啃不動(dòng)“椰子”殼?

此前被罰了20萬元,還沒認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤,椰樹集團(tuán)在廣告宣傳方面一錯(cuò)再錯(cuò),說明相關(guān)處罰還不夠痛。椰樹椰汁不該放棄自己產(chǎn)品質(zhì)量方面的核心優(yōu)勢(shì),去走擦邊球廣告的“高空鋼絲”。今后,低俗廣告的效果將越來越有限,對(duì)企業(yè)品牌形象的打擊卻是實(shí)實(shí)在在,終究會(huì)得不償失。

椰樹集團(tuán)的廣告又上熱搜了,依然是“熟悉的味道”:配色大紅大黃,加黑加粗藝術(shù)字滿鋪,一個(gè)正副總經(jīng)理學(xué)校的招生廣告,最突出的卻是圖中那個(gè)身體扭成“S”形的美女,并且配文“肯定有帥哥美女追”。

怎么評(píng)價(jià)這個(gè)廣告呢?就是那種你明明覺得不妥,可是又說不出來到底哪里不合適的感覺。你看,“土味十足”不是罪過吧,美女圖片在網(wǎng)絡(luò)上也多的是,至于“肯定有帥哥美女追”,好像大學(xué)校園歡迎新生時(shí)也拉過類似的橫幅。

別人都可以,我拼在一起,怎么就不行?椰樹集團(tuán)對(duì)質(zhì)疑廣告的聲音給出回應(yīng):是企業(yè)一直堅(jiān)持的宣傳風(fēng)格。

截至3月30日,該條廣告微博下有5600多條網(wǎng)友評(píng)論。有人笑話廣告土,有人覺得土久了就成了辨識(shí)度很高的風(fēng)格,但也有網(wǎng)友評(píng)價(jià)“跟黃色網(wǎng)站似的”“簡(jiǎn)直就是電線桿上少婦求子的廣告風(fēng)格”。不知道這是不是椰樹集團(tuán)希望看到的效果?

從椰樹集團(tuán)多年的廣告風(fēng)格來看,土味確實(shí)是他們的一貫做法,這個(gè)無可厚非。但近幾年,這家企業(yè)似乎迷上了打擦邊球的轟動(dòng)效應(yīng),總是圍繞女性身材做文章,無論是“曲線動(dòng)人,白嫩豐滿”“從小喝到大”的廣告語,還是突??鋸埖呐孕蜗?#xff0c;都向外界傳遞著極強(qiáng)的暗示。這個(gè)非常危險(xiǎn)。

行政處罰顯示,2019年3月,椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會(huì)公共秩序、違背社會(huì)良好風(fēng)尚,被??谑旋埲A區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款20萬元。處罰依據(jù)正是廣告法第九條“廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”。

被罰了20萬元,還沒認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤,廣告法怎么就啃不動(dòng)“椰子”殼?椰樹集團(tuán)哪來的底氣一錯(cuò)再錯(cuò)?

首先,因?yàn)榱P得不夠重。廣告法規(guī)定,對(duì)違反第九條的行為,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節(jié)嚴(yán)重的,并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照,由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。2019年的處罰是最低處罰,對(duì)屢教不改、明知故犯的,應(yīng)該頂格嚴(yán)懲。罰痛了,才知道認(rèn)錯(cuò)。

其次,是消費(fèi)者比較包容,沒有被“辣眼睛”的廣告嚇退,導(dǎo)致椰樹集團(tuán)產(chǎn)生了錯(cuò)覺,認(rèn)為低俗廣告有爭(zhēng)議有流量,椰樹椰汁賣得好是因?yàn)閺V告做得好。

這種情況正在改變。今年1月1日正式施行的《民法典》在多個(gè)條文中對(duì)公序良俗予以著重強(qiáng)調(diào)。近期,在市場(chǎng)監(jiān)管總局的統(tǒng)一部署下,全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門集中開展違法違規(guī)商業(yè)營(yíng)銷宣傳整治行動(dòng),多地發(fā)布的商業(yè)廣告導(dǎo)向?qū)彶樘崾局?#xff0c;明確提出要依法查處低俗、庸俗、媚俗商業(yè)營(yíng)銷宣傳行為,嚴(yán)禁惡搞經(jīng)典、惡俗營(yíng)銷、挑戰(zhàn)公序良俗等營(yíng)銷宣傳行為,依法嚴(yán)厲打擊含有色情及各類“軟色情”內(nèi)容的違法廣告。按照這條紅線,出格、奇葩、軟色情的廣告正是堅(jiān)決打擊的對(duì)象。

更重要的是,越來越多的消費(fèi)者對(duì)打擦邊球的軟色情廣告表示了抵觸。這次椰樹集團(tuán)廣告發(fā)布后,網(wǎng)友的評(píng)論已經(jīng)表達(dá)出了他們的反感。

其實(shí),椰樹牌椰汁的質(zhì)量一直很受消費(fèi)者認(rèn)可,“不用椰漿加香精當(dāng)生榨騙人”,這個(gè)賣點(diǎn)不是挺好的嗎?椰樹椰汁不該放棄自己產(chǎn)品質(zhì)量方面的核心優(yōu)勢(shì),去走擦邊球廣告的“高空鋼絲”。今后,此類低俗廣告的效果將越來越有限,對(duì)產(chǎn)品銷量的拉動(dòng)未必明顯,對(duì)企業(yè)品牌形象的打擊卻是實(shí)實(shí)在在,終究會(huì)得不償失。再加上監(jiān)管部門已經(jīng)著手整治低俗廣告,椰樹集團(tuán)應(yīng)該有所警覺了。就像網(wǎng)友說的,廣告土點(diǎn)沒事,別往黃色方面發(fā)展,企業(yè)就不會(huì)黃。

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