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新茶飲告別野蠻生長

2024-04-15 13:39 來源:中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)-《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》 次閱讀
 
新茶飲告別野蠻生長 呈現(xiàn)出哪些發(fā)展趨勢?

??目前,新茶飲行業(yè)已經(jīng)告別野蠻生長,進(jìn)入存量破局和品牌溢價(jià)發(fā)展階段。下一步,茶飲企業(yè)還需緊跟消費(fèi)市場趨勢,在引入數(shù)字化技術(shù)等方面發(fā)力,積聚品牌勢能,不斷降本增效,探尋增量空間。

??近年來,新茶飲行業(yè)強(qiáng)勁增長,成為消費(fèi)領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)品類。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,隨著消費(fèi)場景更加多元化,新茶飲消費(fèi)市場前景廣闊,預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到2015億元。面對(duì)持續(xù)上漲的消費(fèi)熱情,新茶飲行業(yè)呈現(xiàn)出哪些發(fā)展趨勢?行業(yè)不斷拓寬的創(chuàng)新品類又將給消費(fèi)者帶來哪些新體驗(yàn)?近日,記者走訪了市場和相關(guān)專家。

??健康成消費(fèi)追求

??在位于北京市豐臺(tái)區(qū)成壽寺路新業(yè)廣場的茶百道店內(nèi),記者見到了剛剛為自己和閨蜜點(diǎn)了“烏漆嘛黑”水果茶的“90后”女孩陳雪。她告訴記者,自己平常是飲料愛好者,和朋友一起出門玩時(shí),奶茶幾乎是逛街的“標(biāo)配”。含真實(shí)果料的鮮果茶是陳雪的最愛?!艾F(xiàn)在是桑葚成熟的季節(jié),我喜歡點(diǎn)應(yīng)季的桑葚果茶‘烏漆嘛黑’;夏天時(shí),會(huì)點(diǎn)‘紫氣葡萄凍凍’或‘生椰西瓜’,下單時(shí)選擇不額外加糖或0卡糖,感覺更健康?!标愌┱f。

??像陳雪一樣追求健康、天然新茶飲體驗(yàn)的消費(fèi)者不在少數(shù)。《Z世代飲食消費(fèi)報(bào)告》顯示,近一半的消費(fèi)者越來越關(guān)注茶飲的真材實(shí)料,注重原料品質(zhì)?!吨袊率讲栾嫶髷?shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示,49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心健康問題,42.2%的消費(fèi)者更在意是否會(huì)長胖。圍繞茶飲配方與原料,不少消費(fèi)者對(duì)“奶茶糖量高嗎”“是否有反式脂肪酸”等問題存在疑慮?!?023新茶飲研究報(bào)告》顯示,人們的健康意識(shí)日益提升,對(duì)糖度、熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等細(xì)微指標(biāo)更加關(guān)注。

??面對(duì)消費(fèi)需求的變化,“更健康”成為茶飲新一輪升級(jí)方向。2023年以來,新茶飲品牌更強(qiáng)調(diào)使用新鮮、真實(shí)、高品質(zhì)的原材料,如鮮奶、新鮮水果、茶葉等,以突出產(chǎn)品的天然、健康和新鮮度。甜啦啦通過自建工廠、自營倉儲(chǔ)等方式,把控原材料品質(zhì),承諾新鮮現(xiàn)制,只用鮮水果,拒絕壞水果。茶百道推出真鮮奶茶系列,加入新鮮的高品質(zhì)生牛乳,全程通過2攝氏度至6攝氏度的冷鏈運(yùn)輸保鮮,在留存風(fēng)味與口感的同時(shí),還保留了活性營養(yǎng)物質(zhì),其鮮牛奶的蛋白質(zhì)和乳脂含量均高于國家標(biāo)準(zhǔn)。奈雪的茶上新“大師龍井”系列茶飲,茶葉堅(jiān)持純手工采摘,只選取春天的頭茬嫩芽,經(jīng)過“十大手法”炒制,最大化鎖住春日龍井的新鮮和茶香。

??營養(yǎng)分級(jí)邁出新步伐

??針對(duì)新茶飲“高糖”“高熱量”的健康風(fēng)險(xiǎn),2023年以來新茶飲通過試點(diǎn)“營養(yǎng)分級(jí)”、提供零卡糖選擇、公開配料表等方式推進(jìn)健康升級(jí),“控糖”“用真奶”“少添加”成為新茶飲產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

??霸王茶姬、奈雪的茶等是首批新茶飲“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)試點(diǎn)品牌。在霸王茶姬上海環(huán)球港門店,記者看到“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)的主題展示隨處可見。從線上小程序進(jìn)入門店,消費(fèi)者在產(chǎn)品詳情頁選擇不同杯型、溫度、糖度選項(xiàng)后,系統(tǒng)會(huì)在右上角實(shí)時(shí)生成所選產(chǎn)品的具體分級(jí)。如中杯冷、不另外加糖的“酌紅袍”獲得A級(jí),同樣標(biāo)準(zhǔn)的“云中綠”也為A級(jí),一杯中杯少糖的“伯牙絕弦”被評(píng)為B級(jí)。霸王茶姬環(huán)球港店的店員介紹,自1月底門店試點(diǎn)啟動(dòng)以來,幾乎每天都有到店點(diǎn)餐的消費(fèi)者詢問“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)的情況。上海門店數(shù)據(jù)顯示,A級(jí)、B級(jí)兩類分級(jí)飲品的銷量占比出現(xiàn)持續(xù)上漲,近七成消費(fèi)者在了解到“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)的指引意義后,主動(dòng)選擇A級(jí)、B級(jí)飲品。

??除了“營養(yǎng)分級(jí)”外,茶百道、樂樂茶等新茶飲品牌均在菜單上為消費(fèi)者提供零卡糖的選項(xiàng),在糖類上進(jìn)行了產(chǎn)品優(yōu)化。不少品牌還推出含代糖產(chǎn)品,如奈雪的茶去年全面使用天然“羅漢果糖”作為產(chǎn)品代糖,率先在業(yè)內(nèi)進(jìn)行代糖升級(jí)。喜茶在全部門店推出“低卡甜菊糖”。在消費(fèi)透明度方面,各個(gè)品牌紛紛列出產(chǎn)品成分表和熱量表,消費(fèi)者一目了然。在奈雪的茶小程序上點(diǎn)單時(shí)可以看到,每種茶飲的熱量都有明示,如選擇中杯、推薦冰量、不另外加糖的霸王龍井青提,熱量約為170大卡。喜茶已于2023年10月26日在行業(yè)內(nèi)率先主動(dòng)公開所有在售產(chǎn)品的配方原料、營養(yǎng)成分和真品質(zhì)原料溯源信息。霸王茶姬持續(xù)更新“產(chǎn)品身份證”,消費(fèi)者在霸王茶姬公眾號(hào)內(nèi)可以了解部分產(chǎn)品的熱量值、微量元素含量值、原葉產(chǎn)地、烘焙工藝等信息。

??供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化

??隨著新茶飲“萬店時(shí)代”的到來,行業(yè)也面臨著更加激烈的競爭。記者注意到,在升級(jí)原材料、提升服務(wù)品質(zhì)的同時(shí),新茶飲產(chǎn)品還降低價(jià)格適應(yīng)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變,幾年前動(dòng)輒二三十元一杯的奶茶如今降至10元左右。去年8月23日,奈雪的茶官宣推出“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動(dòng),吹響了新茶飲新一輪價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角。同樣在去年,甜啦啦先后推出12元的高價(jià)值果茶“超牛牛油果”“超紅車?yán)遄印?#xff0c;以及8元鮮奶茶系列“清風(fēng)茉白鮮奶茶”“龍麟香鮮奶茶”“碧玉桃花鮮奶茶”,在茶飲業(yè)持續(xù)內(nèi)卷“質(zhì)價(jià)比”。古茗發(fā)布了周五會(huì)員專屬活動(dòng),9.9元就可購買相應(yīng)飲品;CoCo都可推出9.9元及12.9元單次卡,可免費(fèi)核銷一杯指定飲品。調(diào)查顯示,平均單價(jià)高于20元的新茶飲品牌市場占有率僅為14.7%。

??新茶飲市場門檻相對(duì)較低,在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下,新茶飲頭部企業(yè)要實(shí)現(xiàn)降價(jià)和產(chǎn)品創(chuàng)新,需要通過供應(yīng)鏈建設(shè)優(yōu)化成本。甜啦啦供應(yīng)鏈中心總監(jiān)常靜表示,隨著消費(fèi)市場對(duì)健康要求的具象化,對(duì)原材料的需求和標(biāo)準(zhǔn)均有所提高。溯源企業(yè)深入供應(yīng)鏈源頭,通過建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系可保障原料價(jià)格優(yōu)勢。甜啦啦2015年創(chuàng)立開放加盟,2016年布局供應(yīng)鏈,通過建立品牌專屬生產(chǎn)基地等方式,在原料上逐步向自有采購、自有生產(chǎn)模式過渡,降低了生產(chǎn)成本,提升了企業(yè)市場競爭力。僅2023年,甜啦啦全年新增門店數(shù)量2400家,累計(jì)銷售額為20億元。

??“對(duì)于企業(yè)來說,并不是產(chǎn)品越貴利潤就會(huì)越高,關(guān)注消費(fèi)者的需求、留住消費(fèi)者,對(duì)新茶飲品牌來說始終是最重要的?!蹦窝┑牟鑴?chuàng)始人彭心曾表示,新茶飲行業(yè)不單是創(chuàng)意的競爭,新品研發(fā)后更考驗(yàn)供應(yīng)鏈體系的支撐能力,必須確保長期向消費(fèi)者交付穩(wěn)定可靠、健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。目前,新茶飲行業(yè)已經(jīng)告別野蠻生長,進(jìn)入存量破局和品牌溢價(jià)發(fā)展階段。業(yè)內(nèi)專家表示,下一步,茶飲企業(yè)還需緊跟消費(fèi)市場趨勢,在引入數(shù)字化技術(shù)等方面發(fā)力,積聚品牌勢能,不斷降本增效,探尋增量空間。(記者 吳佳佳)

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