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“我在縣城賣咖啡,每一杯都賺錢”

2023-04-07 18:12 來源:河北網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺 次閱讀
 
“我在縣城賣咖啡,每一杯都賺錢”

  美團(tuán)發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示,現(xiàn)制咖啡門店同比增長提升明顯:其中三線及新一線城市門店數(shù)同比增速最快,前者能達(dá)到近19%,市場發(fā)展?jié)摿^大;而下沉市場訂單量增速最快,三線城市咖啡訂單量同比增長接近兩倍,四五線城市的咖啡訂單量更是同比增長高達(dá)250%以上。


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  在一二線城市咖啡店分布逐漸飽和的趨勢下,以瑞幸咖啡為代表的頭部連鎖咖啡店品牌,正加速執(zhí)行著自己的“下沉”戰(zhàn)略。2023年1月,瑞幸咖啡宣布啟動新一輪加盟商招募計劃,覆蓋全國15省80個城市,其中出現(xiàn)了欽州、三門峽等三四線城市。

  3月2日,瑞幸咖啡發(fā)布2022年四季度及全年財報,2022財年營收132億元,同比增長66.9%。截至年末,門店數(shù)量達(dá)8214家,2022財年新增2190家店,賣出約9億杯咖啡。

  截至2022年底,瑞幸咖啡共有5652家自營門店,2562家聯(lián)營門店。2022財年,自營門店收入約為94.14億元,同比增長52.0%;聯(lián)營門店收入30.69億元,與2021年同期相比增長135.0%。

  據(jù)統(tǒng)計,截至3月第二周,瑞幸已至少新增780家門店,正全速向第10000家店沖刺。“自營+聯(lián)營”模式支撐著瑞幸咖啡跑馬圈地、快速擴(kuò)張。

  在下沉市場,同時發(fā)生著的是眾多創(chuàng)業(yè)者選擇成為瑞幸的聯(lián)營合伙人,在咖啡這個曾經(jīng)的“小眾”品類上不僅賺到了錢,事業(yè)也蒸蒸日上。

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  “我在縣城賣咖啡,一天賣出900杯”

  在朋友的推薦下,胡東游(化名)在家附近的瑞幸咖啡門店使用優(yōu)惠券購買了一杯咖啡。盡管這杯咖啡價格親民,但依然保持著優(yōu)質(zhì)風(fēng)味,而瑞幸咖啡流暢的數(shù)字化流程更是讓他眼前一亮,于是他下定決心辭職,前往參加瑞幸合伙人面試。超過7年的國際化餐飲品牌工作經(jīng)驗讓他順利通過面試,開始全身心地投入到瑞幸品牌發(fā)展中。

  胡東游曾在海南讀大學(xué),憑借著對地理位置和商業(yè)政策的了解,不到三年時間里,他已經(jīng)在海南某地級市的各個商圈都開起了瑞幸咖啡門店。如今,他在江蘇和海南的總門店數(shù)量已經(jīng)超過30家。

  在開店過程中,依據(jù)瑞幸咖啡的專業(yè)指引,胡東游按照學(xué)校、寫字樓、醫(yī)院和商場的優(yōu)先級,選擇在不同類型的商圈開設(shè)門店,為的是當(dāng)門店出現(xiàn)客流高低峰時,可以在市內(nèi)靈活配置門店工作人員,減少門店的經(jīng)營壓力?!熬皡^(qū)存在淡旺季,大學(xué)也有寒暑假,寫字樓和商場在工作日和節(jié)假日人流交錯,現(xiàn)在這樣即使我人不在海南,員工隊伍也是比較穩(wěn)定的,最近的總部品控和門店評價都較高。”


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  作為瑞幸咖啡在浙江的合伙人之一,方明(化名)認(rèn)為瑞幸咖啡的新零售模式顛覆了他對于咖啡行業(yè)的認(rèn)知。在加入瑞幸前,他曾多年從事餐飲業(yè)相關(guān)工作,也曾做過同類奶茶品牌,但他確信,咖啡更能兼容當(dāng)前年輕化與商務(wù)化的市場需求。

  當(dāng)方明第一家門店開業(yè)時,單日銷量一度達(dá)到近千杯,未曾預(yù)料到的火爆甚至讓他得親自上手幫忙。方明留意到,高人氣背后固然存在新人首杯優(yōu)惠帶來的助力,但后續(xù)復(fù)購依然能體現(xiàn)出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于瑞幸咖啡的認(rèn)可?,F(xiàn)在,方明已開業(yè)與待開業(yè)的瑞幸咖啡門店達(dá)到40余家,大部分門店面積都在100平米左右。

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  聯(lián)營店成功背后:瑞幸咖啡團(tuán)隊的力量

  在咖啡下沉的市場中,瑞幸咖啡并不缺少競爭者,但合伙人們依然相信瑞幸咖啡品牌價值帶來的潛力。

  相比起以前接觸過的餐飲品牌,方明感受到瑞幸咖啡打造可長久經(jīng)營品牌的堅定信念。仔細(xì)查看供應(yīng)商清單后,他發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡的原材料和設(shè)備都是業(yè)內(nèi)一流配置,下單后全透明的制作流程也彰顯著對于產(chǎn)品的充分自信。“不管是招商把關(guān)、高標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營,還是日常的自動訂貨精準(zhǔn)推送、排班顯示,我都感覺瑞幸咖啡是更加務(wù)實、更加接地氣的?!?/p>

  胡東游曾經(jīng)在門店附近做過調(diào)研,了解到很多消費(fèi)者會在嘗試不同品牌后選擇繼續(xù)在瑞幸咖啡消費(fèi),既是因為瑞幸咖啡穩(wěn)定而高質(zhì)量的上新頻率,也是因為門店整體舒適明亮的環(huán)境。而在他看來,即使門店密度增加,但單店總體銷量依然保持著上升趨勢,一定程度上是因為瑞幸的品牌營銷充分抓住了當(dāng)前年輕人的消費(fèi)熱情。

  在方明的門店里,“爆款”屬性最明顯的生椰拿鐵一度在早上就斷貨,椰云拿鐵、線條小狗、JOJO等聯(lián)名系列產(chǎn)品也持續(xù)吸引著消費(fèi)者們。方明發(fā)現(xiàn),即使有了生椰拿鐵這樣的現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品,瑞幸咖啡也延續(xù)著開發(fā)有趣優(yōu)質(zhì)新品的勢頭,使得新客群能夠源源不斷地增加。

  當(dāng)然,在品牌價值背后,瑞幸咖啡在開店全過程中提供的各種支持,也讓合伙人們對瑞幸的品牌力量有了更深刻的體會。

  面對選址難題,除了指導(dǎo)手冊,瑞幸還會通過全國數(shù)據(jù)模型分析,給予合伙人具體的建議與反饋。對此,方明真實體驗到大數(shù)據(jù)帶來的精確?!皠傞_始的店鋪也會有一些彎路,后來跟著公司的方向走,就越來越順了?!?/p>

  瑞幸門店選址過程中,先由合伙人前往實地考察,同時按照統(tǒng)一要求收集店面面積、具體位置等數(shù)據(jù),將資料提交給瑞幸總部審核。之后,大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對位置、客流、外賣訂單等綜合判定,分析周邊客群的情況,經(jīng)由瑞幸大數(shù)據(jù)判定并給予詳細(xì)反饋,也讓合伙人掌握更多選址技巧。


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  瑞幸合伙人楊云(化名)管理著11家門店,分布在河南5個城市,目前均處于盈利狀態(tài)。最初吸引他成為合伙人的,正是系統(tǒng)化的制度管理?!懊恳徊蕉际且?guī)定好的,制作產(chǎn)品、運(yùn)營、衛(wèi)生管理都有具體的操作指引?!睏钤朴X得,這樣的創(chuàng)業(yè)之路并不需要在啟動時投入過多心力,僅僅需要向員工說明如何具體執(zhí)行相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn),能夠大大節(jié)省搭建制度的時間。

  在門店經(jīng)營中,楊云對此深有體會。無論是每周推送的運(yùn)營學(xué)習(xí)與事務(wù)執(zhí)行,還是日常管理中出現(xiàn)的物料報損過高、產(chǎn)品停售等問題,瑞幸運(yùn)營經(jīng)理都會及時督促門店落實或與門店溝通,開展及時的輔導(dǎo)與糾正。每逢門店開業(yè),運(yùn)營經(jīng)理也會在固有培訓(xùn)的基礎(chǔ)上到店再次培訓(xùn),向店員說明食品安全、現(xiàn)場操作等問題。

  在信息化時代,數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以體現(xiàn)在門店經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)?!霸贏PP上就能看到門店的所有數(shù)據(jù),清楚了解出杯量、出單時長等情況?!睏钤普f,門店數(shù)據(jù)還補(bǔ)充了同月的實時對比,讓運(yùn)營變得更加輕松便捷。

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  數(shù)據(jù)全程參與管理,讓每一杯咖啡都賺錢

  2022年,包括喜茶在內(nèi)的至少13個知名度較高的餐飲品牌第一次開放或重啟加盟。轉(zhuǎn)型過程中,放開加盟正在成為不少餐飲品牌的選擇。

  由于加盟店與直營店天然的成本結(jié)構(gòu)不同,開放加盟后,品牌的收入和現(xiàn)金流狀況通常會大幅優(yōu)化。餐飲的線下屬性、門店數(shù)量的快速增加往往能夠更好地形成品牌認(rèn)知,甚至改寫行業(yè)競爭格局。


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  但是,初期階段的爆發(fā)式增長一定伴隨著各種問題。在加盟模式發(fā)展早期,國內(nèi)餐飲市場的基礎(chǔ)建設(shè)相當(dāng)貧乏,存在供應(yīng)鏈不完善、智能點(diǎn)單系統(tǒng)受限、會員體系建設(shè)落后等問題,這使得品牌對于加盟商的管控和賦能都十分有限。

  在對合伙人的管理中,瑞幸咖啡針對性地對現(xiàn)有問題設(shè)計解決方案,發(fā)展出了一套可復(fù)制的精細(xì)化管理模式。采訪中,合伙人們也表示,瑞幸咖啡在聯(lián)營門店運(yùn)營過程中給予了很多實際幫助,相較于傳統(tǒng)的加盟模式,這樣的聯(lián)營模式塑造了長期共贏的合作關(guān)系,從根本上保證了瑞幸咖啡與合伙人的利益一致。

  楊云直言,加入瑞幸咖啡的重要原因在于重視制度化管理。對于餐飲品牌而言,產(chǎn)品質(zhì)量是永遠(yuǎn)的第一標(biāo)準(zhǔn),做好產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)測的重要性不言而喻。“公司查得越緊,我對未來越有信心,只有把品控做好了,企業(yè)才能走得長久?!彼J(rèn)為,實際運(yùn)營中嚴(yán)格的品控制度才能幫助門店扎實做好品牌。

  在品控方面的檢查,楊云談到至少有三個層面:一是運(yùn)營經(jīng)理保持日常檢查,二是提前通知式的總部檢查,三是不通知式的總部檢查。運(yùn)營支持之外,合伙人往往也會再安排員工保持日常巡店與重點(diǎn)門店的定期檢查。不同品控檢查方式交錯覆蓋著門店運(yùn)營全周期,疊加之下,高壓化的監(jiān)測讓瑞幸咖啡門店的品控質(zhì)量都更加有保證。

  訂貨量影響著當(dāng)日門店經(jīng)營走向,過多或過少都不利于調(diào)用庫存。目前,瑞幸咖啡的線上訂貨系統(tǒng)可自動生成訂貨單并向門店推送,通過商圈人流變化測算的數(shù)據(jù)區(qū)間較為準(zhǔn)確,門店只需要結(jié)合實際情況在推薦量上稍作調(diào)整,大大節(jié)約門店行政工作耗時。同時,訂貨系統(tǒng)上還設(shè)置了最高訂貨量,避免門店誤訂。


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  相較于傳統(tǒng)的柜臺人工點(diǎn)單,瑞幸咖啡門店采用顧客自助掃碼下單的方式,點(diǎn)單系統(tǒng)內(nèi)還同步設(shè)置了產(chǎn)品推薦,在人力上也會比同類品牌有所節(jié)約。此外,門店運(yùn)營人員可以通過系統(tǒng)查看復(fù)購率、新客增長、客戶反饋等數(shù)據(jù),透過日盤、周盤、月盤,可從不同維度客觀分析每月的運(yùn)營情況,以保持門店持續(xù)的平穩(wěn)運(yùn)行。

  備貨管理之外,作為服務(wù)顧客的直接窗口,門店的人手安排也需要靈活調(diào)整,以實現(xiàn)充足人手與高效調(diào)用之間的平衡。楊云的11家瑞幸門店分布在河南不同城市,盡管客流存在起伏,但每家店的工作人員均保持在5-7位。高人效的背后,在于區(qū)域范圍內(nèi)會配置一到兩位動態(tài)員工,在客流高低峰期與員工休假時靈活前往不同門店,保證所有店都有足夠的人手。

  同時,瑞幸咖啡門店內(nèi)將實時客流數(shù)據(jù)與工時制結(jié)算方式結(jié)合,高峰期安排較多兼職員工,低峰期則讓熟練有經(jīng)驗的全職員工維持門店運(yùn)營。如此一來,門店能更靈活地調(diào)配兼職與全職員工的比例,讓所有員工都能得到適當(dāng)休息,大量有效工時也讓員工在工作中感受到激勵與自我價值,對于瑞幸保有較高忠誠度。

  在方明看來,瑞幸咖啡是一家高度標(biāo)準(zhǔn)化與系統(tǒng)化的公司,而合伙人的職責(zé)在于嚴(yán)格落實好瑞幸咖啡的所有標(biāo)準(zhǔn)要求。瑞幸咖啡在放開聯(lián)營之后,不僅在經(jīng)營業(yè)績上迅速扭虧為盈,也仍然保持了對品牌力和產(chǎn)品力的高標(biāo)準(zhǔn)和高水準(zhǔn)。

  在競爭白熱化的低線市場,瑞幸咖啡以“規(guī)模效應(yīng)”贏得先手,最重要的是贏得了創(chuàng)業(yè)者的信任。畢竟讓每一杯咖啡都能賺到錢才是王道。

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