在北京，從胡同里的咖啡館到上班族辦公桌上的外賣(mài)咖啡，咖啡消費(fèi)已然被越來(lái)越多的人所接受。不只是北京，在很多城市里，咖啡館如今已然隨處可見(jiàn)，從社區(qū)到商圈，從堂食到外送，價(jià)格從幾元到幾十余元，不同價(jià)位的產(chǎn)品都有品牌布局。據(jù)估算，目前我國(guó)咖啡消費(fèi)者約3億人，咖啡行業(yè)成了資本眼中的“好生意”，不少企業(yè)都開(kāi)始跨界布局咖啡市場(chǎng)。

　　多品牌擠入咖啡賽道

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者約3億人；預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。

　　面對(duì)龐大的增量市場(chǎng)，不同行業(yè)、不同品牌紛紛跨界咖啡市場(chǎng)?！吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前主要有三大類(lèi)企業(yè)在跨界：茶飲品牌跨界做咖啡；自有門(mén)店的其他領(lǐng)域品牌，開(kāi)店成本低，便于引流；快消或其他連鎖品牌。

　　為何眾多品牌都將目光轉(zhuǎn)向咖啡這一領(lǐng)域？天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家郭濤在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，近年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)人群均呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這樣一個(gè)產(chǎn)品毛利率高、進(jìn)入門(mén)檻低、消費(fèi)者高頻率消費(fèi)、市場(chǎng)規(guī)模龐大的增量市場(chǎng)，自然會(huì)吸引眾多企業(yè)入局。

　　記者了解到，近日，茶飲品牌7分甜推出了輕醒咖啡Brisky Coffee，其首店也在蘇州市十全街開(kāi)業(yè)。其實(shí)，從2017年起，多家茶飲品牌就開(kāi)始布局咖啡領(lǐng)域，想在龐大的咖啡市場(chǎng)中分一杯羹。而在自有門(mén)店中賣(mài)咖啡，可以有效利用自身的供應(yīng)鏈和人力資源優(yōu)勢(shì)，價(jià)格也多在10元至20元間，讓消費(fèi)者更易于接受。

　　此外，李寧今年在部分門(mén)店推出了“寧咖啡”，消費(fèi)者在李寧門(mén)店任意消費(fèi)后即可免費(fèi)獲得一杯咖啡。老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升今年也在其北京大柵欄總店開(kāi)設(shè)了咖啡店——大內(nèi)·宮保，吸引了不少年輕人前去打卡。

　　00后消費(fèi)者李菲對(duì)記者說(shuō)，大內(nèi)·宮保擁有俯瞰大柵欄全街的露臺(tái)，店內(nèi)裝潢古色古香，復(fù)古風(fēng)和老北京元素共同組合成了“新中式”場(chǎng)景，十分適合打卡拍照?！拔以ミ^(guò)多家網(wǎng)友熱推的網(wǎng)紅店，整體環(huán)境不錯(cuò)，比起咖啡本身的口味，我更在意整體環(huán)境和咖啡的顏值?！崩罘普f(shuō)。

　　咖啡愛(ài)好者“等風(fēng)來(lái)”也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，比起專(zhuān)門(mén)做咖啡的品牌，即使一些跨界品牌或具有強(qiáng)社交屬性的咖啡館咖啡口味一般，消費(fèi)者也有較高的包容度?！暗绻菍?zhuān)門(mén)的咖啡品牌，對(duì)口味的要求會(huì)更高，因?yàn)榭Х缺旧頉](méi)有太高附加值?！薄暗蕊L(fēng)來(lái)”說(shuō)。

　　很明顯，比起在咖啡市場(chǎng)盈利，對(duì)于李寧、內(nèi)聯(lián)升等品牌來(lái)說(shuō)，更看重打造一個(gè)可以與新生代消費(fèi)人群持續(xù)對(duì)話的平臺(tái)，以便借機(jī)更貼近消費(fèi)者。

　　和府撈面也在上海外灘SOHO開(kāi)出了新品牌“Pick ME”，用便利快餐店的形式賣(mài)咖啡和拉面，拿鐵、美式等售價(jià)在12元至20元之間?？梢?jiàn)，其跨界此前從未涉及到的新領(lǐng)域是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，力求吸引資本市場(chǎng)的注意，但這一模式是否具有可復(fù)制性，仍不得而知。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，企業(yè)之所以將目光聚焦于咖啡賽道，一是看重咖啡對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力，并且咖啡還有一定“上癮”作用，屬于大的潛力市場(chǎng)。二是給予本企業(yè)業(yè)務(wù)匹配，提供消費(fèi)者附加值或者是發(fā)揮引流作用。三是當(dāng)本土咖啡連鎖企業(yè)快速崛起時(shí)，容易被資本看好，這也是大量企業(yè)入局的重要原因。

　　伍岱麒認(rèn)為，在擁擠的咖啡賽道，跨界者其實(shí)不容易擠進(jìn)來(lái)。那些從餐飲、茶飲行業(yè)跨界而來(lái)的企業(yè)，優(yōu)勢(shì)在于對(duì)行業(yè)較為熟悉，且具有連鎖管理經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備。而李寧等品牌未必是以做成咖啡品牌為目標(biāo)，可能是以咖啡作為引流或者提高消費(fèi)附加值?！坝捎诳缃绲哪繕?biāo)可能不太一樣，所以這些跨界者都有著各自的策略和做法，至于未來(lái)發(fā)展如何還有待觀察?！彼f(shuō)。

　　市場(chǎng)差異化發(fā)展

　　雖然入局企業(yè)不斷增多，但餐寶典發(fā)布的報(bào)告顯示，餐飲業(yè)門(mén)店淘汰率較高的品類(lèi)包括咖啡、面包、茶飲等。其中，11.5%的咖啡店活不過(guò)3個(gè)月，42.4%咖啡店持續(xù)運(yùn)營(yíng)時(shí)間超過(guò)2年就已經(jīng)屬于“老店”了?！堕e魚(yú)2021創(chuàng)業(yè)避雷指南》顯示，咖啡店創(chuàng)業(yè)失敗率位列第二?？梢?jiàn)，咖啡賽道擁擠，對(duì)于未形成規(guī)模、缺乏獨(dú)特風(fēng)格的咖啡店來(lái)說(shuō)，日子并不好過(guò)。

　　郭濤認(rèn)為，隨著眾多企業(yè)紛紛涌入咖啡賽道，行業(yè)逐漸進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，引流獲客成本日益趨高，市場(chǎng)分化趨勢(shì)愈演愈烈，投資熱度急轉(zhuǎn)而下。企業(yè)應(yīng)在品牌、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、盈利模式、管理模式及運(yùn)營(yíng)模式等方面多下功夫，確保企業(yè)長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)。

　　全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專(zhuān)家安光勇對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，雖然咖啡賽道上有一些盲目進(jìn)入的企業(yè)，但大多還是具有一定協(xié)同效應(yīng)的。“面對(duì)咖啡館趨于飽和的現(xiàn)狀，也有不少具有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)，開(kāi)始布局上下游領(lǐng)域，如供應(yīng)咖啡豆等領(lǐng)域，或是在場(chǎng)景和口味上進(jìn)行多種嘗試。”安光勇說(shuō)。

　　比起原味咖啡豆的酸澀感，大多消費(fèi)者對(duì)于奶咖的接受程度較高。記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，“龜苓膏拿鐵”“拿鐵雙皮奶”“藿香正氣冰美式”等產(chǎn)品頻頻“出圈”，咖啡市場(chǎng)正在擁抱中式特色，也因此受到更多消費(fèi)者喜愛(ài)。

　　在社交平臺(tái)上，新奇的口味和設(shè)計(jì)也層出不窮，不少咖啡店都會(huì)不定時(shí)地推出季節(jié)限定產(chǎn)品，比如與桂花、柿子、櫻花、西瓜等相結(jié)合，有中式風(fēng)味特色的咖啡也成為咖啡市場(chǎng)的主力軍?？梢?jiàn)，針對(duì)消費(fèi)者不同偏好進(jìn)行研發(fā)，正在成為咖啡品牌差異化的重要方向。

　　單價(jià)呈現(xiàn)降低趨勢(shì)

　　隨著入局者日眾，不同價(jià)位的咖啡都有一定的受眾人群。從整個(gè)咖啡市場(chǎng)來(lái)看，單價(jià)有降低趨勢(shì)，有品牌開(kāi)始進(jìn)一步發(fā)掘下沉市場(chǎng)。

　　咖啡愛(ài)好者張璇對(duì)記者說(shuō)：“僅我們公司所在的北京崇文門(mén)附近，光是新世界百貨內(nèi)就有6家咖啡館，除了星巴克、瑞幸咖啡等咖啡品牌，還有西西弗書(shū)店等咖啡集合店。而在附近3公里內(nèi)也有多家獨(dú)立咖啡店。”她告訴記者，隨著咖啡館數(shù)量的不斷增加，咖啡單價(jià)也有降低趨勢(shì)，不少店都開(kāi)通了團(tuán)購(gòu)或外送服務(wù)，折后十幾元就有可能喝一杯精品咖啡。

　　其實(shí)，從星巴克在國(guó)內(nèi)的發(fā)展情況就不難看出，最初咖啡被賦予了社交屬性，在咖啡館喝咖啡成為不少人共同的認(rèn)知。而從2016年開(kāi)始，越來(lái)越多的新零售咖啡開(kāi)啟堂食＋外賣(mài)模式，改變了傳統(tǒng)的咖啡消費(fèi)方式。拼單免運(yùn)費(fèi)或“湊滿減”已成為不少都市上班族的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

　　當(dāng)前，10元以下、10—20元、20元以上等不同價(jià)位都有企業(yè)布局，與過(guò)去星巴克、COSTA等品牌主導(dǎo)的咖啡市場(chǎng)相比呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢(shì)，喝一杯咖啡的成本大大降低，消費(fèi)者擁有了更多選擇的空間。

　　此外，隨著一線城市品牌和門(mén)店的飽和，一些品牌也看準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)的潛力，如蜜雪冰城投資的咖啡品牌幸運(yùn)咖均價(jià)在10元以內(nèi)，低單價(jià)更易于獲客。記者在社交平臺(tái)上看到，對(duì)于能買(mǎi)到低至5元的現(xiàn)磨咖啡，不少人認(rèn)為性價(jià)比較高?！?元一杯的美式還是很超值，比起動(dòng)輒30多元一杯的咖啡，我還是希望有更多的平價(jià)咖啡把價(jià)格拉開(kāi)?！本W(wǎng)友“熊大雯”說(shuō)。

　　伍岱麒表示，隨著咖啡企業(yè)不斷增長(zhǎng)，咖啡單價(jià)有降低趨勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是好事，也意味著下沉市場(chǎng)的潛力會(huì)被開(kāi)發(fā)出來(lái)，會(huì)持續(xù)提高滲透率。（記者 王小月）