越來越多的中小企業(yè)自己從平臺(tái)里“冒”了出來,這些從草根中崛起的中小制造企業(yè),是中國經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管。打通了毛細(xì)血管,也就激活了中國經(jīng)濟(jì)的大循環(huán)。
嶄新的玻璃窗,在太陽下閃著光。透過玻璃窗,廠房?jī)?nèi),一排排全自動(dòng)化的機(jī)械手臂,正在流水線上熟練地工作。
此刻,林利敏正自豪地站在自己新工廠的門口。他是臺(tái)州友耐家居用品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“友耐”)的創(chuàng)始人。2018年,林利敏從床底收納柜起家,乘著電商的東風(fēng),只用了兩年時(shí)間便邁入“億元俱樂部”。截至10月底,友耐2020年銷售額超過2億元,提前完成年度目標(biāo)。
“2020年,公司國內(nèi)銷售額同比增長(zhǎng)約300%,主要來源于電商銷售。”雙馬塑業(yè)集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理?xiàng)钗能妼?duì)《中國企業(yè)家》感慨,對(duì)雙馬這種以外貿(mào)代工為主的公司來說,原本以為疫情影響下2020年會(huì)“完蛋”,但沒想到,轉(zhuǎn)向內(nèi)銷后增長(zhǎng)竟如此之高。
友耐和雙馬背靠浙江臺(tái)州,這里素有“中國模具之鄉(xiāng)”“中國塑料制品王國”之稱。在臺(tái)州,幾乎家家辦廠、戶戶經(jīng)商,多數(shù)企業(yè)都沿襲了“前店后廠”的模式,即每家店面的背后,都隱藏著一個(gè)工廠。而在外向型經(jīng)濟(jì)占比較高的浙江,2020年經(jīng)濟(jì)景氣深受疫情影響。
昔日裝滿貨物的外貿(mào)物流車停在工廠門口,運(yùn)往世界各地的輸送管道被疫情堵住,一批像雙馬這樣的出口型企業(yè)開始尋找新的出路,“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”成為一劑良藥,有的企業(yè)內(nèi)銷銷量甚至實(shí)現(xiàn)了同比十倍的增長(zhǎng)。
另一方面,臺(tái)州擁有國內(nèi)最成熟的模塑工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。背靠如此成熟的產(chǎn)業(yè)帶,像友耐這種,即便是從零孵化的創(chuàng)業(yè)企業(yè),也能找到生存空間。
友耐和雙馬只是拼多多“新品牌計(jì)劃”的一個(gè)縮影。拼多多發(fā)現(xiàn),越來越多像友耐這樣的中小企業(yè),自己從平臺(tái)里“冒”了出來,并且隨著平臺(tái)體量的增長(zhǎng),各個(gè)類目里都?xì)⒊隽艘慌N售額過億的企業(yè)。他們從草根中崛起,戰(zhàn)斗力極強(qiáng)。這些制造企業(yè),是中國經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管。激活了毛細(xì)血管,也就激活了中國經(jīng)濟(jì)的大循環(huán)。
2018年,拼多多提出新品牌計(jì)劃,計(jì)劃扶持1000家工廠,培育出更多國民新品牌。2020年,拼多多宣布升級(jí)“新品牌計(jì)劃”2.0,計(jì)劃5年內(nèi)扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。
《中國企業(yè)家》走訪發(fā)現(xiàn),當(dāng)前,浙江中小企業(yè)都走上了一條相似的發(fā)展路徑,他們開始將內(nèi)銷作為重點(diǎn)市場(chǎng),成熟產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)被發(fā)揮得淋漓盡致。過去銷往歐美、日韓的出口品質(zhì)產(chǎn)品開始進(jìn)入國內(nèi),當(dāng)迎來銷量規(guī)模爆發(fā)后,“培育自主品牌”成為這些企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”背后的關(guān)鍵力量
與外界想象中不同的是,現(xiàn)在一部分外貿(mào)企業(yè)“生意好得不得了”。
中國社科院研究員張春宇走訪發(fā)現(xiàn),珠三角和長(zhǎng)三角的企業(yè)都在擴(kuò)產(chǎn)能,由于疫情拖累海外工廠復(fù)工,全球訂單大量涌向中國,一些企業(yè)甚至都拿到了2022年的訂單。
“訂單量多到接不下,現(xiàn)在外循環(huán)訂單暴漲,導(dǎo)致很多企業(yè)都主動(dòng)擴(kuò)產(chǎn)能,要先把這部分訂單吃掉?!辈贿^張春宇認(rèn)為,這是在透支未來,透支了海外明年甚至后年的訂單,另外疫情及全球地緣政治因素,使得外需市場(chǎng)的增長(zhǎng)并不穩(wěn)定。
更多企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)困境是“一柜難求”。海運(yùn)價(jià)格一路攀升,集裝箱的單價(jià)翻了8倍,從500塊錢漲到4000塊錢。楊文軍表示,現(xiàn)在大家都在搶柜子,雙馬塑業(yè)原本每天能有十幾個(gè)柜子,現(xiàn)在只有兩個(gè)。與此同時(shí),人民幣持續(xù)升值,外貿(mào)利潤(rùn)也在不斷被壓縮。
重壓之下,“由外轉(zhuǎn)內(nèi)”成為趨勢(shì)。2020年11月上旬,在國務(wù)院新聞辦公室舉辦的政策例行吹風(fēng)會(huì)上,商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾表示,對(duì)4130家外貿(mào)企業(yè)問卷調(diào)查結(jié)果顯示,超過四成的外貿(mào)企業(yè)已開展出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的業(yè)務(wù)。
距離臺(tái)州160公里以外的永康市是中國的“五金之都”,浙江飛劍集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“飛劍”)從前主要給國內(nèi)外知名品牌代工,包括虎牌、膳魔師、星巴克這些耳熟能詳?shù)钠放?#xff0c;年產(chǎn)杯壺?cái)?shù)量超過3000萬只。
如今,飛劍主要生產(chǎn)自有品牌“施密特”。施密特總經(jīng)理劉偉勝表示,外貿(mào)曾占飛劍總銷量的三分之二,隨著內(nèi)銷市場(chǎng)的擴(kuò)大,預(yù)計(jì)2021年內(nèi)外銷比例就能基本持平,2022年實(shí)現(xiàn)倒掛,內(nèi)銷能占到三分之二。
不過,“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”之路并不好走。雙馬塑業(yè)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁路旭對(duì)《中國企業(yè)家》表示,前段時(shí)間他看到,寧波一家企業(yè)外貿(mào)已經(jīng)做到了10億美元,但內(nèi)銷三年卻毫無起色,內(nèi)銷銷售額仍停留在1300萬元,“我的感受是,當(dāng)外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷,最困難的在于市場(chǎng)需求捕捉。他們大多是一頭霧水,看到市場(chǎng)上什么樣的產(chǎn)品好,就跟著上。樣品間里一長(zhǎng)串商品,卻幾乎沒有一個(gè)爆款。”
傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)多實(shí)行訂單制,外商在展會(huì)上看到產(chǎn)品后,就直接下單,單量龐大;但內(nèi)銷不同,需要根據(jù)消費(fèi)者的需求,去反推生產(chǎn)商品。制造企業(yè)不掌握產(chǎn)品銷售渠道,無從把握消費(fèi)者需求。而這種小批量生產(chǎn)的試錯(cuò)階段,成本較大,每在生產(chǎn)線上更換一次模具,對(duì)大廠來說都是成本損耗。
雙馬已是國內(nèi)多功能廚具類目的隱形冠軍,公司擁有六條產(chǎn)品線,近千款單品,光拉蒜器就有幾十種。轉(zhuǎn)內(nèi)銷,賣什么產(chǎn)品,丁路旭猶豫不決,直到電商平臺(tái)提出的C2M和反向定制,給了這些外貿(mào)企業(yè)答案。
雙馬塑業(yè)集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理?xiàng)钗能娛殖值慕g肉機(jī),是與拼多多合作的最新定制化產(chǎn)品。來源:被訪者
在“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的背后,還有一道關(guān)鍵力量——電商平臺(tái)。
電商已經(jīng)是內(nèi)銷繞不開的重要渠道,包括阿里、京東、拼多多在內(nèi)的電商平臺(tái),也看到了產(chǎn)業(yè)帶工廠的潛力,并試圖向深處挖掘后端供應(yīng)鏈資源。
電商正在加快推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展。通過C2M,電商平臺(tái)以線上資源反哺實(shí)體企業(yè),打造智能制造平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了促創(chuàng)新、降成本、補(bǔ)短板,而工廠電商模式成為亮點(diǎn)。從“單廠扶持”到“激活產(chǎn)業(yè)帶”,拼多多鋪的盤子更大了。這背后的原因在于,產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)成為拼多多上商品的主要貨源盤之一。
在紅海里尋找藍(lán)海
“通過分析平臺(tái)上的上億個(gè)保溫杯用戶和上億筆保溫杯訂單,我們發(fā)現(xiàn)保溫杯的消費(fèi)者以95后、00后為主,多為城鎮(zhèn)用戶,偏愛設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、輕巧便攜、色彩時(shí)尚的產(chǎn)品,比如他們更喜歡450毫升的容量和珍珠白、抹茶綠這些潮流色彩;材質(zhì)上,對(duì)健康和安全的認(rèn)知更加深刻?!边@是拼多多提供給雙馬塑業(yè)的用戶調(diào)研報(bào)告。
雙馬塑業(yè)加入拼多多的新品牌計(jì)劃后,后者主要提供反向定制的支持,簡(jiǎn)單來說就是拼多多提供用戶畫像,然后給出產(chǎn)品建議,細(xì)致到保溫杯的顏色、容量體積、價(jià)格等等,企業(yè)再根據(jù)用戶反饋進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),工廠生產(chǎn)后,拼多多幫助產(chǎn)品做進(jìn)一步的運(yùn)營推廣。
電商,為傳統(tǒng)做貼牌代工的企業(yè)提供了快速反饋的通道。過去外貿(mào)賣出去的產(chǎn)品,可能會(huì)在一年后,收到客戶的統(tǒng)一退貨,但退貨原因工廠都無從得知。如今,產(chǎn)品任何缺陷、問題都會(huì)及時(shí)通過售后通道,反饋到研發(fā)工程部,生產(chǎn)及時(shí)調(diào)整,大規(guī)模損失得以避免。
臺(tái)州是拼多多塑料制品的大本營,拼多多平臺(tái)上臺(tái)州產(chǎn)業(yè)帶所占類目比重,已經(jīng)達(dá)到約三分之一。而目前,參與拼多多“新品牌計(jì)劃”定制研發(fā)的企業(yè)已經(jīng)超過1500家,累計(jì)推出定制化產(chǎn)品達(dá)4000多款,訂單量突破4.6億單,今年三季度日均定制化商品銷售量超過200萬單。
拼多多副總裁陳秋對(duì)《中國企業(yè)家》表示,新品牌計(jì)劃里的“反向定制”,主要集中在選品環(huán)節(jié)。生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品,對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的電商商家來說不是難事,但對(duì)大多數(shù)中小制造企業(yè),都是摸著石頭過河。拼多多不介入生產(chǎn)環(huán)節(jié),“我們看到,智能制造已經(jīng)是趨勢(shì),平臺(tái)要做的是提供消費(fèi)洞察,提高產(chǎn)品銷售的成功率?!?/p>
電商的用戶大數(shù)據(jù),能直接幫助企業(yè)打造“爆款”。臺(tái)州華萍生活用品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“華萍”)生產(chǎn)的智能垃圾桶,拼多多直接建議將顏色設(shè)定為玫瑰金,傳統(tǒng)的銀色不銹鋼更適合出口,在國人審美看來,銀色顯得沒有溫度。經(jīng)過建議改動(dòng)后的產(chǎn)品,上線后持續(xù)霸榜類目銷售額冠軍,目前累計(jì)銷量超過15萬個(gè)。
此外,拼多多還非常清楚,平臺(tái)上每個(gè)類目的單品成長(zhǎng)路徑,甚至可以給予商家未來的產(chǎn)品銷量預(yù)測(cè),宏觀上幫助商家了解當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況,微觀上給出產(chǎn)品具體的定價(jià)建議等等。
借助拼多多新品牌實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)支持,友耐在小眾市場(chǎng)中挖掘出增量空間,林利敏稱之為“從紅海市場(chǎng)中尋找藍(lán)?!薄?/p>
友耐的生產(chǎn)車間,工人正在包裝產(chǎn)品。攝影:程璐
據(jù)陳秋透露,一開始,拼多多的“新品牌計(jì)劃”多與代工大廠合作,到后來,拼多多發(fā)現(xiàn),有很多像友耐這樣的中小企業(yè),自己從平臺(tái)里“冒”了出來,并且隨著平臺(tái)體量的增長(zhǎng),各個(gè)類目里,都?xì)⒊隽艘慌N售額過億元的企業(yè)。他們從草根中崛起,戰(zhàn)斗力極強(qiáng)。
“這些企業(yè)還有一個(gè)共同特點(diǎn)是,先有量再有品牌。他們都是先從流量開始做制造,然后再做品牌?!标惽镎f。
從貼牌到自有品牌
直到現(xiàn)在,林利敏還經(jīng)常能聽到公司運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的哭訴,“誰家又開始打價(jià)格戰(zhàn)了,誰家又開始了五折活動(dòng)”。當(dāng)過兵的林利敏每次聽到這些話,就感覺做電商和打仗差不多,商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),只不過,“頭破血流”在無聲上演。
林利敏清楚地認(rèn)識(shí)到,價(jià)格戰(zhàn)會(huì)長(zhǎng)期存在,特別是在拼多多這樣一個(gè)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的平臺(tái)上?!?019年競(jìng)爭(zhēng)壓力特別大,這也給了我一些刺激,當(dāng)時(shí)我們想,必須要走品牌差異化路線,不單單是產(chǎn)品升級(jí),還要做出能代表國貨的品牌來,做出我們自有品牌的路線。”
只有做出品牌,才能逃離價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。
華萍總經(jīng)理周挺希望,未來中國用戶買垃圾桶的時(shí)候,“潔安惠”能夠浮現(xiàn)在他們的腦海里。攝影:程璐
2011年以前,華萍主要生產(chǎn)亞克力果盤、垃圾桶等日用塑料產(chǎn)品,代工產(chǎn)品遠(yuǎn)銷中東、日本等地。2012年后,華萍陷入發(fā)展瓶頸,銷量逐年下滑,“下滑是不可避免的,材質(zhì)單一,門檻太低,創(chuàng)新不足,想象空間不大?!?017年,“廠二代”周挺出任華萍總經(jīng)理。
和父輩的墨守陳規(guī)不同,周挺將五金壓鑄、智能感應(yīng)技術(shù)引入傳統(tǒng)塑料行業(yè),研發(fā)制造了一系列智能感應(yīng)垃圾桶和高端金屬垃圾桶,并改變過去數(shù)十年以貼牌加工為主的經(jīng)營模式,創(chuàng)立了自有品牌“潔安惠”。
周挺給記者算了一筆賬,貼牌代工的毛利率在15%~25%,而自有品牌的出貨毛利率能達(dá)到35%,“我們不想回到過去的那種貼牌、代加工的模式,公司現(xiàn)在在擴(kuò)大產(chǎn)能,更多還是會(huì)給到自有品牌?!敝芡τ?jì)劃2021年自有品牌的銷售占比要達(dá)到50%以上,目前這一占比僅為15%左右。
在以外需為主導(dǎo)的生態(tài)系統(tǒng)中,品牌并不重要,企業(yè)最重要的是獲取訂單,提供高質(zhì)量產(chǎn)品,但切換到內(nèi)需導(dǎo)向的生態(tài)系統(tǒng),就完全不同。
在張春宇看來,提供高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品成為眾多企業(yè)的最大挑戰(zhàn),“因?yàn)榇蛟炱放铺貏e難,絕大多數(shù)制造業(yè)企業(yè)都不愿意投入品牌建設(shè),成本太高,成功的概率又太低,環(huán)境不斷變化,讓中小企業(yè)做品牌的風(fēng)險(xiǎn)變得特別大?!?/p>
這是行業(yè)內(nèi)存在的普遍困境。周挺所堅(jiān)持的自有品牌,目前營銷費(fèi)用占公司總營收比例達(dá)到15%左右,“其實(shí)是一個(gè)比較高的數(shù)字”。
反觀國貨消費(fèi)品牌新寵——元?dú)馍?#xff0c;正是燒下大筆營銷費(fèi)用進(jìn)入大眾視野,從KOL到新媒體投放、贊助熱門綜藝,大規(guī)模鋪開小紅書筆記,在短時(shí)間內(nèi)形成品牌記憶,是元?dú)馍值尼绕鹈卦E之一。
“現(xiàn)在回頭看德國的汽車發(fā)展歷史也一樣,成百上千個(gè)品牌,最終殺出來的也只有幾個(gè),我想這一輪中國品牌也是‘千軍萬馬過獨(dú)木橋’,淘汰掉的會(huì)比活下來的多得多,這將是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的自然過程。隨著中國經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展,國貨品牌已經(jīng)到了站起來的時(shí)候了。”張春宇對(duì)《中國企業(yè)家》表示,全球化的進(jìn)程中,中國在需求側(cè)將扮演比以往更重要的角色,隨著國內(nèi)市場(chǎng)的開拓,這個(gè)過程將自然而然地誕生一系列品牌。
周挺的愿望是,“潔安惠”品牌能成為清潔領(lǐng)域的“妙潔”,“現(xiàn)在當(dāng)消費(fèi)者買垃圾袋、保鮮膜這些清潔產(chǎn)品的時(shí)候,首先想到的就是妙潔,我希望未來中國用戶再買垃圾桶的時(shí)候,潔安惠能夠浮現(xiàn)在他們的腦海里,這就能算得上是消費(fèi)者品牌,實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值?!?/p>
工廠產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改造
在這一批制造企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)中,產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改造正如火如荼地展開,企業(yè)希望借此突破產(chǎn)能瓶頸。
來自日本的工業(yè)機(jī)器人井然有序,機(jī)械臂各司其職,5000平米的偌大工廠里,只零星分布著不超過十個(gè)工人。這是浙江省第一條5G智能生產(chǎn)流水線,在飛劍的5G數(shù)據(jù)化控制中心里,訂單的詳細(xì)情況、生產(chǎn)線走到哪一環(huán)節(jié),一目了然。飛劍集團(tuán)董事長(zhǎng)夏飛劍透露,這條新生產(chǎn)線投入資金高達(dá)1億多元,效率也比老工廠提升了一倍。
杯壺的制造工藝長(zhǎng)且復(fù)雜,隨著制造業(yè)人工成本的增加,夏飛劍曾和朋友們考慮過,把工廠轉(zhuǎn)移到東南亞去。在看到國家提出雙循環(huán)戰(zhàn)略,以及浙江省大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化工作后,夏飛劍覺得機(jī)會(huì)來了,工廠改造勢(shì)在必行。
“痛苦期約是三到五年,一旦完成信息自動(dòng)化改造,與國外相比,中國工廠至少還有10到20年的發(fā)展窗口期?!毕娘w劍預(yù)計(jì),1億多元的投入,3年以后能陸續(xù)回本。
飛劍新建的生產(chǎn)線,承接住了這一波銷量機(jī)遇。得益于反向定制的精準(zhǔn)預(yù)測(cè),飛劍集團(tuán)產(chǎn)品銷量暴增,光是拼多多的訂單,就由以往的幾千只一下子漲到幾萬只,飛劍旗下施密特品牌2020年內(nèi)銷收入實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)。
相比之下,周挺就遺憾于產(chǎn)能不足,在2020年錯(cuò)失了2000多萬元的訂單。
華萍的工人生產(chǎn)流水線上,五人成隊(duì)的小組間競(jìng)賽正在展開,這是周挺目前能想到的最好辦法了,用小組競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)實(shí)在在的獎(jiǎng)勵(lì),去激勵(lì)工人提高生產(chǎn)效率?!拔覀兾磥硪顿Y1.5個(gè)億,去建造我們自有的智能工廠,改變我們目前產(chǎn)能受瓶頸制約的這樣一個(gè)狀態(tài)?!敝芡ο露Q心,要去做智能化工廠改造,希望降低對(duì)人工的依賴。
除了降本增效,智能化工廠的改造還能解決人才缺口問題。友耐在2020年下半年剛剛搬進(jìn)了15000平方米的新工廠,但在友耐門口的條形屏上,紅色的大字滾動(dòng)閃爍:“采購、檢驗(yàn)、倉管……多崗位長(zhǎng)期招工?!比比擞绕涫侨敝懈邔与娚坦芾砣瞬?#xff0c;是浙江乃至全國中小制造企業(yè)遇到的共同難題,特別是“雙11”“雙12”大促期間,缺口問題顯得更加突出。
友耐的新工廠里,空出了一大塊位置,這是為2021年擴(kuò)張產(chǎn)能預(yù)留出的空間。墻上貼的一張公司發(fā)展歷程表,有一半幾乎也都是空白。林利敏表示,“我們的發(fā)展歷程很短,但速度很快,這些預(yù)留出的空位,就是為了無限延伸,我希望公司的歷史能夠一直往前面走,直到把這面墻占滿?!?/p>
隨著國內(nèi)大市場(chǎng)的進(jìn)一步激活,國貨迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。新國貨復(fù)興的時(shí)代序幕拉開,國內(nèi)市場(chǎng)正在成為品牌決戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng),哪些品牌將在狂歡中消逝,又有哪些品牌會(huì)涅槃重生,無人知曉。
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