文/陳昊星
服務(wù)于年輕用戶的視頻網(wǎng)站bilibili(簡稱B站),遇上“成長的煩惱”。在邁入14歲的這一年里,B站出現(xiàn)了up主“停更潮”。
近日,“B站停更潮”的話題登上微博熱搜榜首。不少B站用戶發(fā)現(xiàn)有一部分up主(B站視頻創(chuàng)作者),通知稱將暫時停止更新視頻。多位up主密集公開宣布暫停更新并不多見。當(dāng)問及停更原因,大部分up主表示,平臺收益減少、收支難以平衡是停止更新的主要原因。
“停更潮”是否屬實?up主們?yōu)楹螖喔8?#xff1f;現(xiàn)在做一名up主是否還能賺到錢?
“停更潮”的背后是“資本退潮”
有著近50萬粉絲的B站知識領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)up主“_碳十二_”(簡稱阿碳)對中新社國是直通車說,他認(rèn)為“停更潮”的表述并不準(zhǔn)確,停更現(xiàn)象還屬個例。但針對目前B站的生態(tài),他不建議去做一名全職up主。
在阿碳看來,除了少數(shù)賽道,一位即便有著四五十萬粉絲量級的up主,自身的變現(xiàn)渠道依舊不樂觀?,F(xiàn)在up主的變現(xiàn)渠道只有兩條路:一是甲方的商業(yè)投放(包含廣告收益+平臺激勵金),二是通過一定的商業(yè)模式,從乙方(也就是B站粉絲)手中變現(xiàn)。
至于視頻創(chuàng)作流量激勵金,阿碳直言,受制于B站在去年中旬逐漸調(diào)整的激勵規(guī)則,想靠流量激勵收益養(yǎng)活自己已經(jīng)不現(xiàn)實了。
阿碳舉例,雖然少數(shù)up主能通過售賣課程、直播打賞等方式獲利,但他本人沒有時間與能力搭建類似的商業(yè)模式,而來源于甲方的收入非常不穩(wěn)定。相較于汽車區(qū)、數(shù)碼區(qū)、美妝區(qū)等廣告商比較喜歡的內(nèi)容分區(qū),知識區(qū)是商業(yè)變現(xiàn)比較弱的分類,接到廣告比較難。所以他早就明確了“還是要找個班上”。不過他也坦言,相較于鬼畜區(qū)等分區(qū),知識區(qū)已經(jīng)算是B站內(nèi)較為不錯的賽道了。
另一個問題在于,以長視頻內(nèi)容特性為主打的B站正經(jīng)受短視頻的沖擊。
伴隨著大量短視頻涌入B站,長視頻up主的內(nèi)容正在被“淹沒”。阿碳介紹稱,從各個品牌的投放量來看,很明顯感受到甲方的投放偏好,正從B站向抖音及小紅書轉(zhuǎn)移。
B站已來到“資本退潮“的十字路口?
國是直通車從另一位在B站有著近70萬粉絲的科普up主“一只姜茶茶”處了解到,目前甲方客戶的年齡層次較高,而B站用戶的年齡層次普遍偏低。所以導(dǎo)致真正能決定廣告預(yù)算的客戶是不使用B站的,不上B站看視頻自然不會在B站上投錢。
客戶不上B站還會導(dǎo)致頭部效應(yīng)更集中。因為客戶不看B站,也不認(rèn)識哪個up主,就讓MCN機構(gòu)推薦,MCN自然推薦頭部的B站百大up主,所以中腰部的up主們更難生存。
團(tuán)隊up主受沖擊最明顯
B站有著相當(dāng)穩(wěn)定的用戶群體,同時大量多元化內(nèi)容、新創(chuàng)作者的引入也讓內(nèi)容創(chuàng)作開始走向流量邏輯。為了吃到這塊創(chuàng)作收益的“蛋糕”,近些年團(tuán)隊up主及個人up主如雨后春筍般涌現(xiàn),兩者在同一條“賽道”上角逐。
但根據(jù)2022年財報數(shù)據(jù)顯示,B站虧損75億,同比擴大10.4%。隨著up主群體的擴張,B站用于激勵內(nèi)容創(chuàng)作的費用也開始捉襟見肘,B站已于年初做出了一系列激勵規(guī)則調(diào)整,再加上甲方的廣告也不是那么好接,多位受訪up主表示,目前受沖擊最大的是團(tuán)隊up主。
up主“一只姜茶茶”就是第一批停更的團(tuán)隊up主之一。據(jù)她描述,她的B站賬號已經(jīng)停更半年。原因很簡單,因為現(xiàn)在的視頻收益已經(jīng)養(yǎng)不活整個團(tuán)隊了。
“我雇傭了2個文案和2個剪輯,工資、社保,還有辦公室租金。大概每個月的成本總共有7萬元。因為是科普類up主,我們需要翻閱很多資料,粉絲們眼睛很尖,不能出錯。正常更新的時候一般每周2更,每篇稿件大概在5000-10000字。做長視頻的工作量真的很大。做過的人才知道,有多累?!?up主“一只姜茶茶”表示。
長視頻的模式,導(dǎo)致沒辦法縮減人員開支。所以接甲方的廣告成為視頻中非常重要的一環(huán)。視頻正常更新的一年半內(nèi),平均2至3個月才能接到一條6萬塊錢的廣告。最后一算,2年下來沒賺錢,甚至還虧錢了。
還在兼職實習(xí)工作的阿碳則是一名個人up主,他直言,目前還不會停更,因為作為一名個人up主,沒有要養(yǎng)團(tuán)隊的負(fù)擔(dān),成本為零。
但阿碳也表示自己近期很難接到廣告,三個月沒有“開張”了?!耙话闳膫€月能接到一期廣告,平均到每月其實只有幾千塊錢,但對于團(tuán)隊up主來說,像我這樣接廣告的頻率是團(tuán)隊up主承受不起的?!?/p>
如何打破僵局?
B站董事長陳睿曾在2019年談到社區(qū)管理,表示B站就像是“社區(qū)物業(yè)”,需要保證社區(qū)的正常運行,而自己做決策時必須考慮整個社區(qū)的長期健康發(fā)展。
B站平臺激勵在逐漸減少、長視頻內(nèi)容受到一定沖擊,B站和up主這對“社區(qū)物業(yè)”與“社區(qū)業(yè)主”需要做出哪些改變才能打破僵局?
多年混跡于B站平臺的資深用戶“561X”對國是直通車表示,此次宣布停更的up主中,像是游戲區(qū)的up主“靠臉吃飯的徐大王”,一開始以搞笑風(fēng)格吸引了一大批粉絲擁躉,但其主打的“徐老師來巡山”系列,從2015年更新到現(xiàn)在8年間的視頻風(fēng)格幾乎沒有變化,內(nèi)容投稿缺少創(chuàng)新,視頻本身的豐富度也不如從前。
對up主來說,創(chuàng)新精神才是“立身之本”。事實上,多位B站百大up主稱,在遇到瓶頸后更講究創(chuàng)新,例如每段時間就會開個“新坑”,通過創(chuàng)新,使點擊率、播放量、完播率等數(shù)據(jù)回到原先水準(zhǔn)。
阿碳直言,“目前自媒體行業(yè)整體還處于摸索階段,此次的B站‘資本退潮’可能只是非常小的一件事,沒準(zhǔn)過幾年,現(xiàn)在紅火的短視頻平臺也會面臨‘退潮期’。說到底,作為一名up主最重要的還是作品,而不是通過漲粉賺大錢,踏實做好自己的視頻內(nèi)容總不會錯。更何況,團(tuán)隊化的、粉絲多的up主停更斷更,對個人up主而言也是個利好,小步快跑,不一定走得就慢。不論資本如何左右自媒體,做出來的有人喜歡,才是支撐我們堅持更新視頻的最大動力。”
對平臺來說,常年關(guān)注B站平臺的相關(guān)行業(yè)從業(yè)者孫雨表示,針對up主斷更的現(xiàn)象,平臺應(yīng)該做出預(yù)警,并及時做好應(yīng)對的策略。例如提升up主的算法推薦力度、針對不同偏好的用戶提升付費轉(zhuǎn)化率,為up主們提供更多元化商業(yè)化的創(chuàng)收方式。
孫雨還提到,B站可以借鑒國外主流視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式豐富自身盈利模式,通過擴大廣告門類(例如插屏廣告、展示廣告、導(dǎo)視廣告、搜索廣告)合理投放廣告,up主也可自行選擇加入貼片廣告增加視頻收益等。
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