這段時間,王一博與老板電器的代言合作刷屏各大社交平臺,也成為很多行業(yè)群里熱議的焦點。
5月28日,老板電器宣布王一博成為老板電器代言人。隨后,王一博抖音、微博賬號同步官宣,雙方聯(lián)手發(fā)起“寵愛你的雙手”主題活動。
王一博的商業(yè)價值毋需多言,更值得思考的是,代言背后,老板電器的營銷思路是什么?走到臺前的,又為什么是洗碗機這一新興品類?
直面用戶,代言營銷進入高階玩法 消費者主權(quán)的當下,消費者的消費理念正在向著兩個相反的方向嬗變:
其一是,理性回歸,消費者愈加謹慎,在制定購買決策時,越來越看重品質(zhì)和功能。尤其是在家居、廚衛(wèi)這樣的大件商品上。而隨著房地產(chǎn)紅利逐漸消失,市場開始轉(zhuǎn)向存量競爭,消費者的消費需求,就從新房裝修的剛需,變成了對更好生活的追求。
同時,在后疫情時代,健康生活成為共識,這就為以洗碗機為代表的新品類帶來了發(fā)展契機,一躍成為廚房新貴。
另一個趨勢是,95后以及“Z世代”正接過消費主體的接力棒,日益走近消費市場舞臺中心,他們追求價值、遵從自己的消費欲求、希望在消費過程中彰顯個性。
表面上,這兩種趨勢都在往更加極致的方向走,但本質(zhì)上卻是一脈相承,追求的都是理想化的生活方式。
也就是說,對品牌而言,要想抓住這波消費者,最重要的還是要用心洞察背后真正的需求,站在年輕人的角度去思考問題,走到他們的場域,以他們喜歡的方式與之對話。
這也是老板電器整個campaign的基調(diào):從大眾對美好烹飪生活的想象出發(fā),通過王一博與消費者實現(xiàn)持續(xù)深度溝通的過程,突破固有消費群體的限制,加深潛在用戶對洗碗機、對于綠色生活方式的了解,以美好生活“寵愛”大眾。
實際上,廚電行業(yè)的代言營銷案例不少,在此之前,廚電行業(yè)作為耐消品,其代言邏輯大多是從品牌定位、氣質(zhì)的角度來考量,更多是尋求代言人與品牌之間的靈魂契合,比如老板電器此前與舒淇的合作。
而在新的消費趨勢下,代言營銷也面臨著新課題。不可否認,人設形象足夠貼切依然是重要的參考標準,但能夠多大程度滿足消費者對理想生活方式的想象、幫助品牌擴大受眾群體認知、鏈接起品牌與更多的潛在人群,逐漸成為贏得消費者喜愛、創(chuàng)造新商業(yè)機會的高階玩法。
洗碗機這類精準契合年輕人生活方式的新品類,過去幾年,已經(jīng)在本土化產(chǎn)品創(chuàng)新上做足了文章,但在實際生活中,洗碗機本身省水省電、省心省力的價值卻有待被更多人認可。
要將這些信息傳遞給消費者并不容易,這就意味著,它需要一個外部錨點,把洗碗機帶到大眾中來。老板電器與王一博的此次聯(lián)手,或許可以看做老板電器面對新人群、新需求的思考實踐。
從王一博代言,看新品類如何“博”出圈 誠然,明星背后的年輕群體,不僅有消費熱情更有消費能力,無論成熟品牌還是新品牌,都渴望擁抱。但一個更現(xiàn)實的問題是,明星營銷怎么做,才能達到1+1>2?
近年來,傳播環(huán)境不斷出現(xiàn)新的變化,甚至于構(gòu)成品牌代言的基本要素——品牌、明星和粉絲,都進階到了新的道路上,品牌代言營銷行為背后的邏輯,值得重新審視。
一次話題營銷:“博”復利 在媒介碎片化、注意力嚴重稀缺的當下,明星一詞本身就意味著流量和影響力,品牌通過官宣代言人的機會,在社交平臺上制造聲量,讓品牌被記住。
自5月28日官宣王一博代言以來,巨大的流量便涌向老板電器和洗碗機。同時,抖音上,官宣王一博為代言人的話題#寵愛從雙手開始?也獲得了廣泛關注和討論。
老板電器邀請王一博共同演繹的“寵愛,從雙手開始”TVC,立足于當下心理訴求,為年輕人勾勒了一幅理想生活畫卷,以此呼吁大家把握當下,把雙手敏銳的感知,更多地用在創(chuàng)造美好的體驗上。同時借助本次官宣TVC,老板電器推出了更適合中國廚房的洗碗機,搶占洗碗機在消費者情感中的占位。
成功的代言營銷,要實現(xiàn)品牌和消費者的雙向互動,是同頻率的情感共振。老板電器通過充分挖掘代言人特質(zhì),找到和品牌之間的價值連接點,結(jié)合產(chǎn)品延伸出引發(fā)共鳴的場景故事,讓“寵愛”通過代言人毫無違和地傳遞出來,促成了品牌和消費者的雙向奔赴。
從這個角度看,與其說這是明星代言,更像是品牌的一次話題營銷。而明星和代言營銷本身,最終也將變成品牌內(nèi)容的一部分,持續(xù)帶來新的復利價值。
一場破圈行動:“博”圈層 但王一博之于老板電器,真正的價值,并不止步于此,他背后的圈層,才是真正的醉翁之意。
有人說,洗碗機是廚房大家電中最后一個進入中國家庭的品類了。然而在過去幾年的普及過程中,類似“洗得干凈嗎?放得下多少鍋碗?費水費電嗎?”的疑問,不絕于耳。
通過王一博,老板電器或許有望成為真正的“破壁人”。
與其他廚衛(wèi)產(chǎn)品不同,洗碗機的市場空間從單一的裝修人群向非裝修人群傾斜,這也意味著愛嘗鮮的年輕人是當下洗碗機的主流用戶,而王一博恰恰在這一人群中具有不可忽視的號召力。借助王一博的影響力,既能提升年輕用戶對于品牌和新品類的關注,也能快速實現(xiàn)人群破圈。
為了將這一影響,輻射到更大的圈層,老板電器在傳播上也有一套不斷深化圈層影響力的打法。從官宣開始,老板電器在各大社交平臺陸續(xù)放出重磅消息,引發(fā)網(wǎng)友討論。針對粉絲群體,不斷解鎖王一博寵粉福利,環(huán)環(huán)相扣、多渠道矩陣式觸達年輕圈層。
總的來看,現(xiàn)在的明星營銷已經(jīng)不再是品牌向消費者的喊話,其本質(zhì),其實是品牌、粉絲、明星之間的相互成全,互相提供想要的資源和內(nèi)容。對于品牌而言,明星營銷是打入年輕化圈層的營銷之術,更是內(nèi)化了的品牌資產(chǎn)。
寫在最后 平靜的水面下,暗流涌動。
當人們對生活品質(zhì)、生活質(zhì)感的需求開始提升,品牌的升級革新勢在必行,與消費者的價值溝通也必須隨之升華到一個新的層面。以用戶思維直面消費者,便是老板電器在這一層面、應對暗涌的思路。
再回到開頭的問題,答案也不言而喻:
作為品牌形象進入大眾視野的超級“連接器”,王一博連接起年輕人與老板電器之間一種新的價值銜接點,提升消費者對品牌和品類的認知;
而本次的代言營銷作為一種營銷手段,是消費者主權(quán)的當下,老板電器觸達更多更年輕圈層、打入新人群的高階玩法;
同時,洗碗機是一個成長中的新品類,格局未定,但也因此擁有充足的流量池,也最適合作為一個切入口,占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢,在對現(xiàn)有洗碗機市場的擴容中,獲得新的增量密碼。
可以預見的是,未來或許會誕生更多新品類的營銷玩法,而在眼下,老板電器已經(jīng)提供了一個思路。