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品牌,是B2B企業(yè)的“聲帶”

2023-01-16 18:54 來源:中國企業(yè)網 次閱讀
 
品牌,是B2B企業(yè)的“聲帶”
  1911年的一聲槍響,宣告了東方大陸的清王朝覆滅。而在海岸線的另一端,一家名為IBM的公司也成立了。

  作為百年來最負盛名的公司之一(2017年IBM名列BrandZ最具價值全球品牌100強-第9位),其戰(zhàn)略總是能準確地預言未來。

  比如IBM于1996年提出“電子商務”時,劉強東剛剛大學畢業(yè),再三年后,馬云才創(chuàng)立了阿里巴巴。

  然而,作為全球約有30萬名員工的組織,如何把“預言”與戰(zhàn)略方向準確傳達給同事、客戶與合作伙伴?

  「品牌」正是巨龍的聲帶。

  這也是本文所要重點探討的,一家B2B企業(yè)為何需要品牌、如何打造品牌。本期徑碩科技JINGdigital邀約了資深B2B品牌與營銷專家、ToBBrand主理人-黃海鈞,并和他聊了聊。

圖注:2008年IBM提出“智慧地球”概念


  一、徑碩科技JINGdigital:品牌的價值是什么?

  黃海鈞:從用戶角度,品牌通常有三個核心價值,一是形象利益,二是提升篩選效率,三是降低購買風險。

  而從企業(yè)視角,品牌帶來的「指名購買」將使得企業(yè)能夠以更低的成本獲得更多的客戶。在C端,用戶打開電商APP,在搜索框中是搜品牌名(如華為手機)還是搜品類名(如手機)存在天壤之別,前者直達品牌,有的甚至直達具體的產品型號(如華為Mate 50),后者則需要從品類轉化到品牌,企業(yè)需要付出更大的競價排名、說服轉化等成本。

以“小紅點”為標志的ThinkPad品牌就由IBM創(chuàng)立,2005年出售給了聯(lián)想。圖源官網


  在ToB業(yè)務中,雖路徑不像C端購買這么簡單,但“指名購買”的邏輯卻同樣存在,作為細分品類中的主導品牌更容易進入客戶的選型名單,獲得與客戶接洽參與項目競爭的機會,成為可以跟進的線索或商機。

  以采購「營銷自動化軟件」為例,客戶當然不會只指定一家,但也不可能對比市面上所有品牌,那么有品牌力的廠商就有機會被客戶直接指名進入到3-5家的洽談名單中,從而省卻了高成本獲客環(huán)節(jié)。

全球知名營銷自動化公司Marketo的品牌升級


  即使在百度等搜索場景中,客戶搜索品類關鍵詞,如果客戶曾聽聞其品牌,那么點擊進入官網了解的概率就會高很多。

  編者注:美國社會心理學家Zajonc發(fā)現(xiàn),僅僅向被試者重復呈現(xiàn)某一刺激(包括符號、音節(jié)、人名、地名等),而不進行任何其它操作,就可提高被試者對該刺激的好感度。這被稱之為簡單曝光效應(Mere Exposure Effect, MEE)。

  二、徑碩科技JINGdigital:那在轉化環(huán)節(jié),品牌還能發(fā)揮作用嗎?

  黃海鈞:可以的,品牌的信任價值可以對沖風險顧慮。在一宗B2B采購中,通常有七個不同崗位的人來影響購買決策。由于各自關注點和利益的分歧,使購買方內部往往只能在“保持謹慎”“規(guī)避風險”上達成一致,而品牌就是第一信任狀,也是采購決策中的“最大共識公約數(shù)”。

  品牌廠商尤其是領導者品牌,在競爭中將依靠品牌的力量創(chuàng)造更大的贏率,并更容易獲得優(yōu)質訂單。

上圖數(shù)據(jù)源自麥肯錫和MCM調查


  B2B采購決策中繃得最緊的那條弦是什么?

  是降低風險。無論是采購一套軟件還是生產設備,如果未來它壞掉了,對整個公司經營產生了巨大影響,這個未知的風險是負責人難以承擔的。

  即使簽訂合同能約束一些潛在風險,但在前期營銷過程中,對方能相信的只有「品牌」本身。

  所以有時候,負責人更愿意在B2B購買中支付品牌溢價,和頭部乙方合作來避免萬一或推脫責任。

  三、徑碩科技JINGdigital:那要怎么去量化品牌的投入產出比呢?有些老板會問,花了這么多錢為什么沒有“線索”,品牌人員要怎么應對?

  黃海鈞:確實,這個問題幾乎天天都有人在問。

  我曾經在一次直播中說過這樣的觀點:如果一個企業(yè)整天想著如何量化品牌價值,就說明這個企業(yè)的經營者不懂品牌,也做不好品牌。

  品牌本質是一種心智認知,沒有絕對量化的方法。有時候我們可以邀請專業(yè)機構進行品牌價值評估,還有通過二維碼追蹤品牌廣告投放的數(shù)據(jù)效果,但這些都是相對的。

  我經歷過這樣一個案例:在投放品牌廣告后,銷售人員給客戶打電話,如果說上一句“我們的LOGO是一個某某圖案”,對方往往會說“哦,我前兩天在電梯/機場里看到過”,此時關系破冰的可能性會高很多。

殼牌石油「賦能進步」品牌理念。圖文無關


  其次,品牌影響力也對投融資有顯著影響,比如一些創(chuàng)業(yè)公司會投入較多的PR與品牌活動,這些工作價值也很難量化計算但非常重要,畢竟一個創(chuàng)業(yè)公司能融到資、有更高的估值比多做一個訂單來得更為重要。在吸引人才、招募渠道合作伙伴等方面,品牌同樣發(fā)揮著重要的作用。

  品牌人員需要重點厘清的是,不同階段有不同的工作重點,要合拍公司當前的戰(zhàn)略重心與業(yè)務訴求。

  品牌雖然不是數(shù)學題,但至少要能說清楚工作目標,才能得到老板支持。

  四、徑碩科技JINGdigital:不同發(fā)展階段的企業(yè),品牌策略一般會有什么不同?

  黃海鈞:我這里有一個LinkedIn對4000+B2B企業(yè)的調查數(shù)據(jù)。將一個ToB公司的發(fā)展分了四個階段,通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)早期的企業(yè)在獲客上的投入比重更大(60-70%用于獲客),而成熟的企業(yè)在品牌營銷上投入更多(60-70%用于品牌)。

圖為Linkedin調查數(shù)據(jù)


  一家企業(yè)在成立初期,生存壓力大、產品成熟度不足,此時「品牌」關注名稱、LOGO等基礎要素就足夠了,尤其要重視品牌名稱,避免后面因為延展性、法律問題等而被迫更名,這個損失就很大了。但到了一定階段——我的經驗是通常到達B輪融資后,品牌就會開始變得重要。

  拿到B輪融資,該企業(yè)的P M F(Product Market Fit,產品和市場契合)基本得到驗證。接下來企業(yè)需要開始放量,擴編銷售團隊,招募渠道伙伴,往更多行業(yè)、區(qū)域發(fā)展。

  此時沒有品牌知名度,在外就很難招募人才、開展業(yè)務、進行合作伙伴招商。人家?guī)湍憬洜I一個區(qū)域市場,你至少要能提供一些空中火力支持吧?有一些品牌活動、推廣在這里開展吧?開拓一個“冷市場”是很難的,需要品牌助力。

  五、徑碩科技JINGdigital:馬上2023年了,我們對于「品牌」可以做什么準備呢?

  黃海鈞:明年市場、品牌工作必定是艱難的,這時候更應聚焦聚力,品牌營銷大的指導思想是“畢其功于一役”,或者是關鍵幾役。可以提前預估2023年公司的重點事件,無論是融資、并購、新品發(fā)布抑或其他,選擇合適時間打造「高光時刻」。

  對于B2B企業(yè)而言,塑造高光時刻的方式往往是舉辦大會/大型活動。

  無論是海外Salesforce的Dreamforce大會、AWS主辦的Invent大會,還是國內阿里云棲大會、網易未來大會、飛書、釘釘、企業(yè)微信也都有自己的年度大會,手法都大同小異。

  我認為這是ToB品牌營銷的普遍法則——1+N。

  1是確定性的部分,即每一個ToB品牌每一年度至少需要有一次大事件,N指一系列的行業(yè)型、區(qū)域型中小型品牌活動、展會組合。

  如果2023年有品牌戰(zhàn)略升級的打算,比如更新LOGO和品牌理念敘事,最好就是結合這個「1」的部分去進行發(fā)布。也因此,一定要盡可能提前統(tǒng)籌規(guī)劃。

  六、徑碩科技JINGdigital:你會如何判斷一個「品牌」方案的好壞?有什么鑒賞標準嗎?

  黃海鈞:我認為品牌評價標準有二:

  第一,其思想是否具有張力。比如IBM早在2008年就提出“智慧地球”理念,并知行合一直至今天,包括殼牌石油提出的“POWERING PROGRESS賦能進步”、巴斯夫近幾年提出的“We Create Chemistry創(chuàng)造化學新作用”、飛書提出的“先進企業(yè)先用飛書”等等,都直接體現(xiàn)了企業(yè)的格局與視野高度。一個卓越的品牌也有“三個代表”標準,代表先進的技術方向、代表先進的企業(yè)經營理念、代表客戶的根本利益。


殼牌石油「賦能進步」主題海報


  一家B2B企業(yè)或許賣的只是一個工具,但像辦公系統(tǒng)、營銷自動化系統(tǒng)抑或其他管理系統(tǒng)都好,這個工具背后一定是一種管理理念。

  第二,其個性與形象設計是否具有質感。有些品牌看起來就有國際化的感覺,同時具有非常鮮明的個性,能描繪出思想的主張。

  當然,最關鍵的還是能否落地。品牌意味著價值承諾,那么企業(yè)到底有沒有在產品、服務上真正兌現(xiàn),這是一個品牌能夠立住且有持續(xù)生命力的根基。

  七、徑碩科技JINGdigital:2023年,對B2B公司來說,我們今后要更重視品牌嗎?重視哪些方面呢?

  黃海鈞:今年要不要更加重視品牌,需要根據(jù)所在賽道的發(fā)展階段判斷。

  一個關鍵點在于,最終,一個B2B細分賽道在進入成熟期后只會出現(xiàn)極少數(shù)的領導者品牌,我的總結是,第一名和第二名的合計市占率至少50%以上。

  舉個例子,現(xiàn)在國內CRM賽道發(fā)展已經相對成熟了,十年前據(jù)媒體報道有1500多家CRM創(chuàng)業(yè)公司,那么今天大眾提及率最高的兩、三個CRM廠商是誰?其實格局已經基本穩(wěn)定。

  品牌必須擠破腦袋進入到那個第一陣營當中去,這是一道“窄門”。

  任何一個好的賽道,勢必玩家云集,諸侯紛爭。善戰(zhàn)者一定是既修城堡,更能造場域,這個場域具有足夠的氣場與能量,吸引人才,吸聚資源。城堡就是創(chuàng)業(yè)公司的產品與銷售,而場域就是文化與品牌。

  你要橫向去看競爭對手,縱向看當下階段,什么時候可以緩緩,什么時候應該搶位,一下躍入到品牌認知的“第一陣營”中去。這個對于「品牌何時發(fā)力」的判斷至關重要,如果錯失了窗口期再想邁入就非常困難了。
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