在咨詢服務業(yè)普遍低迷甚至裁員背景下,一家專注于車企用戶運營賽道的新勢力公司——共展數(shù)字,卻在今年前三季度實現(xiàn)了營收業(yè)績逆市大幅增長,不僅精彩“活下來”,員工規(guī)模還在不斷擴容。幾家歡喜幾家愁中,共展數(shù)字“風景這邊獨好”,他們是如何做到的?用戶運營究竟是一個怎樣的賽道?它給車企營銷生態(tài)正帶來怎樣的價值和改變?記者帶著這些問題來到位于北京航空科技大廈的共展數(shù)字總部探營。
進入航空科技大廈4層,首先映入眼簾的是電子屏幕上滾動播放的一張張中標喜報,在整個4層寬敞明亮的開放辦公區(qū)里,坐滿了正在專注共創(chuàng)的年輕人,他們平均年齡不到27歲,來自品牌、數(shù)字、公關等不同專業(yè)領域,心懷對新汽車、新營銷的熱愛和向往,他們共同匯聚在這間DTC營銷賽道中最專業(yè)的新勢力公司和專注深耕用戶運營的“黃埔軍?!?#xff0c;而當記者問及公司的WIFI密碼時,直接被共展數(shù)字對員工的共創(chuàng)共贏態(tài)度所打動——共展宏圖,共創(chuàng)未來。
當下,汽車行業(yè)已經(jīng)進入「用戶時代」,未來成功企業(yè)的經(jīng)營模式都將過渡到用戶經(jīng)營;將用戶運營能力視為企業(yè)的核心競爭力;將用戶關系深度視為企業(yè)的核心資產(chǎn)。
首先是來自共展第一業(yè)務中心北京越野的案例,他們從“人”“貨”“場”“數(shù)”“媒”5大領域完成北京越野和BEIJING汽車2個品牌的用戶運營全局統(tǒng)籌。其中包括北京越野“百大英雄團”項目,以極低運營成本激發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)出優(yōu)質內容,實現(xiàn)曝光量2.29億+;三只小狼IP以打造“共創(chuàng)零食”傳播事件,推進“狼堡學院代言人”“三只小狼進校園”等傳播事件實現(xiàn)霸屏傳播;再創(chuàng)經(jīng)典設計大賽通過攜手頂流IP冰墩墩設計團隊、全球百大高校、年輕設計師、千萬網(wǎng)紅混子曰、第一設計平臺站酷等,打造中國汽車屆第一設計IP等事件營銷。
在長安UNI用戶運營案例中,共展第二業(yè)務中心針對年輕潮流一代的用戶痛點和“六充足六不足”問題診斷,系統(tǒng)審視用戶全生命周期,以用戶不同階段的不同需求,將用戶劃分為六類人群、五大旅程,即“路人→關注者→粉絲→車主→活躍車主→超級用戶”,對應用戶運營中的“引流→留存→轉化→促活→轉化”,并針對不同旅程提供不同策略指引,這一創(chuàng)新的用戶運營模型及策略洞察深受用戶認可,也成為后續(xù)工作的策略基石。長安UNI年度用戶運營項目包含的社群活動、節(jié)日營銷、用戶IP事件等為核心打造五大類標桿項目。依托共展集團龐大的IP生態(tài)資源庫,第二業(yè)務中心依據(jù)不同客戶需求,先后成功策劃并執(zhí)行多個跨界合作項目,如長安UNIX宮崎駿、長安馬自達X王者榮耀等,讓品牌效果打破圈層壁壘,實現(xiàn)擴圈傳播。
而針對新興的自主高端品牌東風嵐圖,共展第三業(yè)務中心也有一套自己的獨到打法,通過精準捕捉目標用戶圈層,跳出產(chǎn)品、品牌層面,站在更高的緯度為產(chǎn)品、品牌賦予文化內涵和價值觀。激發(fā)滲透嵐圖平臺用戶運動基因,打造兼具高價值、高稀缺、高興趣的嵐圖運動部落,通過KEEP主打運動健身戰(zhàn)略合作,聯(lián)合內容、活動、品牌、用戶等多維度,帶動粉絲及潛客從新角度認識嵐圖的價值,以KOL測評體驗的方式,尋找嵐圖生活方式的延伸和拓展,并拉通雙方會員體系,形成合力勢能,與KEEP用戶直交流,引導用戶關注嵐圖,強化認知,加強人群轉化。而相對特殊的東風猛士品牌,作為中國高端電動越野第一品牌,在品牌發(fā)布之前根據(jù)高凈值人群特征(車型的定價接近百萬級別),規(guī)劃出專屬于猛士品牌的用戶運營思路,以圈層裂變?yōu)檫\營核心。從線上社群私域渠道開始預熱,到發(fā)布會線下物料的巧妙設置,極大吸引用戶對猛士品牌的關注和討論。
采訪接近尾聲,張楊向記者介紹了共展數(shù)字“與用戶共創(chuàng)、與員工共生”的企業(yè)文化。一間有溫度的公司、一個心動的愿景、一種美好的生活是我們創(chuàng)立共展的意義和理由。共展數(shù)字肩負著深潛「數(shù)字技術」、深耕「用戶運營」的使命;和成為數(shù)字時代整合營銷燈塔企業(yè)的愿景;共展團隊恪守“客戶為先/創(chuàng)新為本/開放共享/追求卓越”的價值觀,憑借專業(yè)化團隊、數(shù)字化技術、IP生態(tài)資源庫,以及大量成功案例積累和良好客戶口碑,致力實現(xiàn)讓汽車客戶得安心、員工伙伴得成長、行業(yè)得正氣、經(jīng)營可持續(xù),這既是共展的夢想亦是責任和承諾。共展數(shù)字是一段同心同向、共創(chuàng)共享的旅程,共展的頂層設計和商業(yè)模式建立在每個伙伴的參與、靈感和共同的價值主張之上。
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