微博三季度凈收入同比下降25%至4.54億美元；凈利潤(rùn)則跌至-1710萬(wàn)美元，同比暴跌109.34%，這已是其近三個(gè)季度第二次錄得虧損，核心原因在于三季度微博廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入同比下跌了27%至3.93億美元；騰訊三季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比下降5%至215億元。其中媒體廣告收入大幅下跌26%至26億元，其中騰訊視頻廣告收入跌幅最為嚴(yán)重；百度三季度廣告收入187億元，同比下降4%……

以上公司廣告收入下滑，都跟大環(huán)境息息相關(guān)。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月廣告市場(chǎng)同比減少10.7%，各廣告投放渠道均有不同程度的花費(fèi)減少。動(dòng)蕩期廣告主都在節(jié)衣縮食，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)自然難以獨(dú)善其身。

（CTR：2022年1-9月廣告市場(chǎng)同比減少10.7%）

大環(huán)境不好品牌不能一省了之

新冠、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等黑天鵝事件徹底地改變了世界的面貌。在通脹加劇、居家生活等因素影響下，人們的生活成本在增加，消費(fèi)理念變得更加保守，品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者的預(yù)算變得更難。如何應(yīng)對(duì)大環(huán)境的挑戰(zhàn)？越來(lái)越多品牌采取了三重手段：

1、低價(jià)促銷(xiāo)開(kāi)源，直播帶貨也好、雙11也罷，本質(zhì)都是“降價(jià)促銷(xiāo)”，降價(jià)既符合消費(fèi)氛圍也有立竿見(jiàn)影的效果。

2、縮減預(yù)算節(jié)流，出于對(duì)未來(lái)不確定性增加的憂(yōu)慮，所有企業(yè)都勒緊褲腰帶過(guò)緊日子，一些企業(yè)甚至喊出了“爬也要爬到疫情結(jié)束”的口號(hào)，能省則省。

3、不再投資未來(lái)，企業(yè)優(yōu)先考慮緊急而非重要的事情，要盈利而不是增長(zhǎng)，結(jié)果就是減少對(duì)未來(lái)的投資，包括新產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、外部項(xiàng)目戰(zhàn)略投資等。

以上三點(diǎn)都是飲鴆止渴。世界末日不會(huì)到來(lái)，經(jīng)濟(jì)有周期，歷史上也曾有不景氣的時(shí)期，甚至遠(yuǎn)比今天更蕭條。但世界終究會(huì)變好，如果品牌“今朝有酒今朝醉”那也一定會(huì)“明日愁來(lái)明日愁。”

低價(jià)促銷(xiāo)的弊端早已是行業(yè)常識(shí)：不促不銷(xiāo)，有量無(wú)價(jià)，沒(méi)有利潤(rùn)，品牌溢價(jià)權(quán)被稀釋。削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算則跟斷臂求生無(wú)異。IPA DATABANK 就在一項(xiàng)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效性的研究中發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在面對(duì)經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算可能有助于保護(hù)短期利潤(rùn)，但在經(jīng)濟(jì)衰退結(jié)束后，品牌會(huì)變得更弱，利潤(rùn)更低，同時(shí)削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算意味著切斷與目標(biāo)消費(fèi)者的寶貴聯(lián)系。斷臂求生活了下來(lái)，一只手甚至沒(méi)有手的日子更難過(guò)。

當(dāng)大多數(shù)品牌只求活下去時(shí)，有野心的品牌正在投資未來(lái)。

砍營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也要有正確姿勢(shì)

人適應(yīng)環(huán)境而不是環(huán)境適應(yīng)人。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，縮減預(yù)算是對(duì)的，也是沒(méi)有辦法的辦法。但做減法的過(guò)程對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是一次修正機(jī)會(huì)，這是查漏補(bǔ)缺乃至升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策略的絕佳機(jī)遇。

作為世界上最大的廣告主之一，寶潔的營(yíng)銷(xiāo)策略變化具有一定的標(biāo)桿意義。近日寶潔發(fā)布的2022年三季度財(cái)報(bào)顯示其已減少營(yíng)銷(xiāo)支出，但不是“砍預(yù)算”這么簡(jiǎn)單，而是思路調(diào)整：“達(dá)標(biāo)率”優(yōu)先，將更多資金轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體上，從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向程序化和數(shù)字化的新媒體廣告，以提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

雖然營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算縮減了，但寶潔這一季度依然得到了增長(zhǎng)，凈銷(xiāo)售額206億美元,同比增長(zhǎng)1%，背后原因在于營(yíng)銷(xiāo)效率的提高。

都知道砍預(yù)算，但寶潔這樣做才是砍預(yù)算的正確姿勢(shì)：只做對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)，砍掉過(guò)去被“浪費(fèi)”的那一部分預(yù)算，“好鋼花在刀刃上”，調(diào)整策略后，更少的預(yù)算也能獲得更好的回報(bào)。

日子好過(guò)時(shí)花錢(qián)很粗放，消費(fèi)者是這樣，企業(yè)也是如此；日子艱難時(shí)該花的錢(qián)還得花，做鐵公雞一毛不拔很難過(guò)好日子，精打細(xì)算才能細(xì)水長(zhǎng)流。

品牌營(yíng)銷(xiāo)投入要更加精細(xì)化，要在花錢(qián)的地方做減法，重要的地方也就是“刀刃”甚至可以加大投入，比如品牌建設(shè)。

品牌建設(shè)就是營(yíng)銷(xiāo)的“刀刃”

動(dòng)蕩期就是洗牌期，氣候變遷讓恐龍滅絕，社會(huì)變局重新分配利益，市場(chǎng)動(dòng)蕩則讓品牌格局重構(gòu)。

數(shù)據(jù)調(diào)研咨詢(xún)機(jī)構(gòu)凱度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)大的動(dòng)蕩期，都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵窗口期。非常時(shí)期，頭部品牌具有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，在復(fù)蘇階段，頭部品牌也可以最快速度恢復(fù)。環(huán)境越挑戰(zhàn)，品牌越重視營(yíng)銷(xiāo)投入，強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)是品牌穿越周期的關(guān)鍵。

這些結(jié)論有些反常識(shí)，動(dòng)蕩期都說(shuō)要存量過(guò)冬，為什么頭部品牌反而更重視營(yíng)銷(xiāo)投入？原因有三：

1、品牌建設(shè)跟社保一樣，不能斷。品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種“保險(xiǎn)”，在環(huán)境劇變時(shí)兜底，也有時(shí)間復(fù)利。品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程而不是結(jié)果，因?yàn)槠放剖菚r(shí)間x投資的結(jié)果，需要的是滴水穿石而不是一針破天。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)不能一蹴而就，更不能三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)。一旦中斷，前功盡棄。

2、環(huán)境動(dòng)蕩往往會(huì)創(chuàng)造出巨大的注意力空白期。用戶(hù)注意力之所以日益渙散，在媒體的碎片化外，更多品牌窮盡一切地追逐用戶(hù)眼球才是根本原因。如今大部分品牌被動(dòng)或主動(dòng)削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，一些企業(yè)被淘汰出局，用戶(hù)注意力出現(xiàn)了空白區(qū)域，品牌可抓住“空窗期”以更低成本影響用戶(hù)心智。

3、世界大變局引發(fā)認(rèn)知重構(gòu)。不論是世界大戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)大蕭條還是金融危機(jī)，每次大變局都會(huì)改變消費(fèi)行為，因?yàn)樯鐣?huì)環(huán)境、消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、消費(fèi)理念乃至家庭氛圍都在劇變。每一次動(dòng)蕩期都會(huì)有大量強(qiáng)勢(shì)品牌破土而出，當(dāng)下正是老品牌強(qiáng)化/重構(gòu)形象，新品牌建立認(rèn)知的絕佳時(shí)期，君不見(jiàn)，當(dāng)很多品牌說(shuō)日子難過(guò)時(shí)，這幾年依然有大量新銳品牌在涌現(xiàn)、在崛起、在突圍。

4、競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)因環(huán)境變差而緩和，只會(huì)更卷。非洲大草原上資源減少時(shí)，動(dòng)物為水更拼命，誰(shuí)狠誰(shuí)活。同理，當(dāng)前頭部企業(yè)正憋著勁在發(fā)力，想一舉與第二梯隊(duì)拉開(kāi)差距，而有創(chuàng)新能力有差異化價(jià)值，又有現(xiàn)金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車(chē)。一家企業(yè)收縮時(shí)對(duì)手可能在擴(kuò)張，當(dāng)一個(gè)品牌節(jié)省現(xiàn)金流不再求擴(kuò)張甚至偃旗息鼓時(shí)，對(duì)手正在收割市場(chǎng)、拉開(kāi)差距、確立市場(chǎng)新格局。原來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，環(huán)境突變一下就會(huì)重劃格局。品牌寒冬不再投資，春天極有可能追悔莫及。

當(dāng)下疫情正處在“黎明前的最后黑暗”階段，明天充滿(mǎn)著未知的黑天鵝，但明天也有著復(fù)蘇的確定性。只不過(guò)這個(gè)“明天”到底是哪一天，無(wú)人知曉。機(jī)會(huì)只給有準(zhǔn)備的人，隨時(shí)到來(lái)的復(fù)蘇紅利一定只屬于仍在積極布局未來(lái)的少數(shù)人。

綜上，品牌營(yíng)銷(xiāo)“藥不能?！?#xff0c;關(guān)鍵是要做正確的營(yíng)銷(xiāo)，省錢(qián)后更要調(diào)整策略，將更少的子彈花在關(guān)鍵點(diǎn)上，大力出奇跡。

再說(shuō)一個(gè)例子：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在大蕭條時(shí)的精力。

（1930年代，處于經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的美國(guó)街頭）

上世紀(jì)30年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條，大眾消費(fèi)熱情衰退。可口可樂(lè)一方面則加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新投入，1927年就已派遣外勤人員調(diào)查 15000 家商店得到了當(dāng)時(shí)最精細(xì)的調(diào)查數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)家庭婦女是重要消費(fèi)者，但購(gòu)買(mǎi)目的是家庭消費(fèi)，基于此可口可樂(lè)推出“六瓶裝”新包裝，以便家庭主婦手提產(chǎn)品帶回家中。另一方面，改變品牌敘事方式，投放大量以家庭消費(fèi)為主題的廣告，突出輕松、休閑的氛圍，強(qiáng)調(diào)在工作之余享受清閑的生活態(tài)度，擊中了大眾的心。

（經(jīng)濟(jì)大蕭條，可口可樂(lè)的廣告卻輕松愉悅）

同一時(shí)期，百事可樂(lè)則以進(jìn)攻者的姿態(tài)推出廣告：“同樣的價(jià)格，雙倍享受”，這更契合人們消費(fèi)預(yù)算緊縮的現(xiàn)狀，因而收獲了銷(xiāo)量猛增。

大蕭條時(shí)，百事可樂(lè)沒(méi)有減緩攻勢(shì)，脫穎而出，可口可樂(lè)也在積極防御，寸步不讓，兩者都大舉投資品牌，在蕭條結(jié)束后都獲得了高速增長(zhǎng)，百年來(lái)持續(xù)對(duì)戰(zhàn)，成了飲料品牌的傳奇雙雄。

環(huán)境不好抱怨沒(méi)意義。丘吉爾說(shuō)，不要浪費(fèi)每一次危機(jī)帶給你的機(jī)會(huì)。該擴(kuò)張的擴(kuò)張，該投入的投入，該堅(jiān)持的堅(jiān)持。逆境正是企業(yè)認(rèn)清自己、精兵簡(jiǎn)政、修煉內(nèi)功與布局未來(lái)的好時(shí)候。

動(dòng)蕩期也是洗牌期，復(fù)蘇季誰(shuí)有王牌？要看今天的動(dòng)作。這幾年，強(qiáng)大的品牌逆勢(shì)而動(dòng)，為復(fù)蘇階段的增長(zhǎng)積蓄能量。我以前在一篇文章說(shuō)過(guò)：“企業(yè)如果只剩一分錢(qián)，一定要花在品牌建設(shè)上”。只有在至暗時(shí)刻堅(jiān)定地投資品牌資產(chǎn)，才可以在復(fù)蘇階段得到最大的紅利，品牌一定要加強(qiáng)投資，正確投資、持續(xù)投資，要有“撿便宜”的意識(shí)與魄力。

達(dá)標(biāo)率預(yù)算分配的唯一準(zhǔn)繩

品牌建設(shè)是營(yíng)銷(xiāo)的“刀刃”。將花在刀刃上的錢(qián)花出效率至關(guān)重要，寶潔追求的達(dá)標(biāo)率，是每一個(gè)品牌展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要重視甚至要優(yōu)先考量的。

環(huán)境好時(shí)水大魚(yú)大，很難沒(méi)效果，短期內(nèi)也沒(méi)什么弊端。環(huán)境不好時(shí)，預(yù)算與效果的矛盾就會(huì)凸顯，效率定生死。同樣做品牌建設(shè)，不同做法的效率有著天壤之別。

以前行業(yè)一些司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷(xiāo)做法就是錯(cuò)的。

1、盲目追求流量。流量大觸達(dá)的人多，也不一定能被用戶(hù)看到。在2022金投賞活動(dòng)上，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌總經(jīng)理陳高銘提出了一個(gè)簡(jiǎn)潔的觀點(diǎn)：“流量決定你能觸達(dá)多少人，質(zhì)量決定是否觸動(dòng)人?！币粍t廣告被push給用戶(hù)但他可能1秒劃走，就算看了也很可能記不住，記住了也不一定會(huì)接納品牌，不接納自然不會(huì)走心，不會(huì)轉(zhuǎn)化。

移動(dòng)時(shí)代媒體碎片化，用戶(hù)注意力也極度渙散，數(shù)據(jù)顯示一個(gè)消費(fèi)者日均接觸21類(lèi)媒體觸點(diǎn)、1500支廣告，對(duì)一個(gè)內(nèi)容的平均注意力只有8秒。消費(fèi)者最多只會(huì)給一則廣告8秒的機(jī)會(huì)。

因此，廣告除了要關(guān)注觸達(dá)人群規(guī)模外，更要注重質(zhì)量本身，前者是1，后者才是后面的0。只有高質(zhì)量的廣告才能真正擊中用戶(hù)。面對(duì)此，行業(yè)出現(xiàn)了很多應(yīng)對(duì)措施，比如短視頻廣告的興盛，再比如電梯重復(fù)喊麥廣告也曾一度流行。更有甚至，今天還出現(xiàn)了越來(lái)越多“求罵”“三俗”低質(zhì)廣告，有流量就是賺的，其實(shí)這是大錯(cuò)特錯(cuò)，罵你卻不認(rèn)可你不是知名度高而是臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，結(jié)果適得其反。明星吸毒必上頭條，但也會(huì)永世不得翻身。椰樹(shù)牌椰汁不缺流量，但直播間銷(xiāo)售額卻少得可憐。無(wú)他，“流量至上”就是本末倒置。

2、唯效果至上。這里的效果是指以「一次性」的銷(xiāo)量為導(dǎo)向，賣(mài)得再多品牌都沒(méi)沉淀，最典型的就是低價(jià)甩賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在很火的直播帶貨以及砍價(jià)拼團(tuán)本質(zhì)都是這一類(lèi)。你能否說(shuō)出，拼多多上成長(zhǎng)起來(lái)了什么“拼品牌”？曇花一現(xiàn)的直播間網(wǎng)紅品牌倒是數(shù)不過(guò)來(lái)。打折即便有效，也一定會(huì)傷害品牌，消耗存量?jī)r(jià)值，本質(zhì)上是一種拿明天換今天的自殺式營(yíng)銷(xiāo)。真一線(xiàn)奢侈品牌從不打折，這個(gè)樸素的道理消費(fèi)者也明白。

低價(jià)促銷(xiāo)是“只要銷(xiāo)量不要品牌”營(yíng)銷(xiāo)理念的極致，唯效果至上結(jié)果就是有銷(xiāo)量卻利潤(rùn)微薄“量漲價(jià)跌”，利潤(rùn)低的網(wǎng)紅品牌銷(xiāo)量再大，卻沒(méi)利潤(rùn)投入研發(fā)創(chuàng)新未能形成產(chǎn)品力，很快就被消費(fèi)者遺忘。

買(mǎi)量一時(shí)爽，一直買(mǎi)量一直爽，但不買(mǎi)量就沒(méi)效果，只會(huì)陷入長(zhǎng)期的疲軟。

3、什么火投什么。媒體環(huán)境日新月異，每天都有新品牌，新玩法，新品牌遍地都是機(jī)會(huì)。但如果品牌追逐流量，什么火投什么，疲于奔命最終可能一場(chǎng)空。東試試西搞搞，在新渠道上一定會(huì)走彎路，時(shí)間與預(yù)算都浪費(fèi)了；還有，媒介環(huán)境如此亂、散、雜，虛虛實(shí)實(shí)，大多數(shù)并不符合當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)需求，所以最終投石問(wèn)路卻成了石沉大海。降本增效的訴求下，品牌當(dāng)下更要做減法，將有限的資源鋪到集中的點(diǎn)上，形成更大的壓強(qiáng)，而不是撒胡椒面式地陽(yáng)光普照。

品牌要糾正上面的做法，擁抱“達(dá)標(biāo)率優(yōu)先”的投放策略，只有兼顧流量與質(zhì)量的廣告理念才能提高觸達(dá)，真正進(jìn)入消費(fèi)者的心。什么是達(dá)標(biāo)的廣告？正確的時(shí)間x正確的地點(diǎn)x正確的人x正確的內(nèi)容=看到、記住、共情且轉(zhuǎn)化，這就是一個(gè)達(dá)標(biāo)的廣告，這里的轉(zhuǎn)化既可以是立即下單的即時(shí)效果，也可以是影響心智后加速后期轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)期效果。

長(zhǎng)期效果特別值得一說(shuō)：比如當(dāng)消費(fèi)者追隨一個(gè)品牌時(shí)，TA在購(gòu)物平臺(tái)搜索這個(gè)品牌而不是品類(lèi)；比如當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可一個(gè)品牌時(shí)，TA可能會(huì)接受品牌合理的溢價(jià)；再比如當(dāng)消費(fèi)者在直播間看到主播推介的商品，會(huì)不假思索地下單時(shí)……這些轉(zhuǎn)化都是品牌所貢獻(xiàn)的。

時(shí)間x地點(diǎn)x人x內(nèi)容，四大要素正確的關(guān)鍵是要回到媒介選取和內(nèi)容策略上。

高質(zhì)量廣告成就超級(jí)品牌力

在內(nèi)容策略上，品牌今天再講述冗長(zhǎng)的故事已不合時(shí)宜，用戶(hù)只給你8秒，邀請(qǐng)賈樟柯拍一個(gè)小電影可能只是自嗨，因?yàn)橛心托目赐甑娜撕苌?。這不是說(shuō)內(nèi)容不再重要，相反，“快時(shí)代”內(nèi)容更重要，但一定要更明快、更優(yōu)質(zhì)、更抓人。有些廣告不斷重復(fù)少數(shù)臺(tái)詞，輔以震撼的畫(huà)面與聲音有它的道理。

網(wǎng)紅有多卷？主播為了引起觀眾注意不是拍桌子，而是扇巴掌，扇自己，扇得越狠觀眾越提神，像這樣的視覺(jué)錘在流量大的短視頻中已很常見(jiàn)。短視頻內(nèi)容都如此，何況是廣告？移動(dòng)時(shí)代的廣告本身應(yīng)該是一個(gè)“視覺(jué)錘”，要有重量，也要有力量。

只有重量級(jí)的視覺(jué)錘優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容并不足夠，媒介是內(nèi)容的“舞臺(tái)”，正確的媒介可以釋放出好內(nèi)容的價(jià)值。如今媒介碎片化，用戶(hù)每天接觸21類(lèi)媒介觸點(diǎn)。品牌一定要有核心陣地，不能眉毛胡子一把抓。強(qiáng)大的品牌往往都會(huì)飽和式攻擊核心陣地“一媒定乾坤”，當(dāng)年的央視品牌，后來(lái)的綜藝品牌，無(wú)不是集中優(yōu)勢(shì)資源在少數(shù)營(yíng)銷(xiāo)陣地取得的成功。

核心媒體投放陣地就像釘子一般，可以快速、準(zhǔn)確、有力地嵌入消費(fèi)者心智，我稱(chēng)之為：“媒介釘”。

視覺(jué)錘+媒介釘，結(jié)果就是廣告PIA地一下進(jìn)入用戶(hù)心里。

疫情爆發(fā)以來(lái)，OTT大屏廣告迎來(lái)高速增長(zhǎng)正是“視覺(jué)錘”+“媒介釘”效應(yīng)的結(jié)果?！?022家庭智慧大屏營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示2021年OTT廣告營(yíng)收達(dá)153億，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到204億，增速達(dá)到33%。在疫情前的2019年OTT廣告營(yíng)收只有99億。OTT為何在三年內(nèi)翻倍增長(zhǎng)？原因在于：品牌需要化解預(yù)算緊缺與廣告達(dá)標(biāo)率的矛盾，而兼具流量與質(zhì)量的OTT大屏可顯著提高“達(dá)標(biāo)率”，是品牌建設(shè)最有效率的媒介之一。

先看流量。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)規(guī)模近三年快速增長(zhǎng)，截至2021年12月已達(dá)到10.83億，同比增長(zhǎng)13.4%。奧維互娛的數(shù)據(jù)則顯示，2021年OTT累計(jì)激活量達(dá)到3.31億臺(tái)，相比2020年，增長(zhǎng)了12%，用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)4.32小時(shí)，每月累計(jì)開(kāi)機(jī)超過(guò)20天以上的終端占比達(dá)41.8%，這一日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了抖音的109分鐘，后者有6億日活，也超過(guò)了移動(dòng)設(shè)備3小時(shí)的平均用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。不論是從設(shè)備規(guī)模、活躍用戶(hù)規(guī)模還是用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，OTT都是主流媒介。

再看質(zhì)量。

廣告質(zhì)量由媒介質(zhì)量與內(nèi)容質(zhì)量共同決定，前者一定程度決定后者的天花板：PC端用戶(hù)注意力不聚焦，彈窗等類(lèi)型的廣告多，質(zhì)量普遍較低；電梯用戶(hù)停留時(shí)間極短，碎片化注意力很難看完整敘事，廣告內(nèi)容也得靠喊；手機(jī)屏幕尺寸大不過(guò)7英寸，好內(nèi)容可讓用戶(hù)分享但卻很難有視覺(jué)沖擊；電影巨幕尺寸大再加上融合觀影場(chǎng)景，映前廣告普遍比較吸睛，但問(wèn)題在于低頻難持續(xù)影響，且電影院線(xiàn)本身遭遇寒冬……

OTT大屏則是為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容的展示舞臺(tái)，原有有三：

1、大。OTT大屏相較于手機(jī)、PC等設(shè)備而言，最大優(yōu)勢(shì)是“大”，這是用戶(hù)購(gòu)置與使用OTT大屏的核心原因，也給廣告主帶來(lái)了獨(dú)特的價(jià)值，那就是可以讓廣告更有視覺(jué)沖擊力，以及沉浸感。很多品牌針對(duì)OTT大屏制作的內(nèi)容不論是創(chuàng)意、視覺(jué)還是畫(huà)質(zhì)，都向傳統(tǒng)電視廣告看齊，這是AI生成的低質(zhì)信息流廣告無(wú)法比擬的。

2、場(chǎng)景獨(dú)特性。當(dāng)一款智能電視放在商場(chǎng)或者電梯口時(shí)，它只是一塊大屏，放在客廳/臥室就成了電視。用戶(hù)坐在沙發(fā)或者躺在床上看電視比手機(jī)、電梯媒體、PC都更專(zhuān)注，狀態(tài)是放松的，休閑的，舒適的。此外OTT電視比傳統(tǒng)電視互動(dòng)性更強(qiáng)，用戶(hù)今天用它做很多事情，看視頻、看直播、看球賽、玩游戲、購(gòu)物、上健身課，甚至將其當(dāng)電子相冊(cè)。這些獨(dú)特的場(chǎng)景特性，讓OTT大屏有了獨(dú)特的廣告價(jià)值，廣告主可結(jié)合家庭消費(fèi)場(chǎng)景、沉浸式互動(dòng)、多應(yīng)用場(chǎng)景等等創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3、核心家庭設(shè)備。手機(jī)、iPad、PC都屬于個(gè)人設(shè)備，但電視不是，它一定是家庭成員共享的，即便是臥室掛墻的也是夫妻二人共享。陳高銘在2022年金投賞上說(shuō)的一句話(huà)也點(diǎn)出了OTT大屏的這一關(guān)鍵特性：“ OTT不同于互聯(lián)網(wǎng)媒體，OTT面前是一群人不是一個(gè)人。”這也是為什么3.3億+OTT設(shè)備連接著10.83億活躍用戶(hù)的原因。OTT設(shè)備影響人群達(dá)且家庭屬性強(qiáng)，因此也特別受到具有家庭消費(fèi)特性的品類(lèi)關(guān)注，比如日化快消、汽車(chē)、家電、美食、奢侈品、旅游等等行業(yè)的品牌。影響高端商務(wù)人群要投機(jī)場(chǎng)媒體，影響白領(lǐng)人群可投寫(xiě)字樓梯媒，影響億萬(wàn)家庭人群OTT是核心陣地。

OTT大屏的媒介特性決定了它更適合優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容的展示，結(jié)果就是OTT廣告質(zhì)量整體較高，流量x質(zhì)量結(jié)合就是更好的“達(dá)標(biāo)率”。《凱度2022 智能大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》顯示，相比互聯(lián)網(wǎng)媒介OTT廣告宣傳的品牌或產(chǎn)品認(rèn)知度第一。《亞馬遜，OTT廣告效果策略研究》發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字媒體基礎(chǔ)上協(xié)同投放OTT廣告，可有效提升品牌2倍以上的記憶度與銷(xiāo)售額。

此外，凱度還發(fā)現(xiàn)，持續(xù)投放OTT的品牌，品牌價(jià)值快速增長(zhǎng)，BrandZ品牌力指數(shù)增幅是其他品牌的7倍。凱度的數(shù)據(jù)還是很有說(shuō)服力的，其隸屬于全球傳播巨鱷WPP集團(tuán)的凱度成立于1993年，是全球最大的數(shù)據(jù)、調(diào)研和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)。

回到正確的時(shí)間x正確的地點(diǎn)x正確的人x正確的內(nèi)容這四個(gè)廣告達(dá)標(biāo)的要素上。OTT大屏正確的時(shí)間與正確的地點(diǎn)靠的是“家庭場(chǎng)景”，正確的人是“用戶(hù)規(guī)模足夠大”，因此OTT大屏可以成為“媒介釘”；正確的內(nèi)容靠的則是廣告主基于媒介特性、考慮用戶(hù)觀看處境而創(chuàng)作的“視覺(jué)錘”。

用戶(hù)在電梯看廣告要么是在緩解陌生人的尷尬中，要么是在等待到樓層的焦慮中；用戶(hù)在手機(jī)看廣告往往是在碎片化獲取信息的浮躁中，很難有看電視時(shí)的心境；陳高銘說(shuō)：“OTT觀看環(huán)境也更舒適專(zhuān)注而非散亂”，這無(wú)疑成為品牌影響用戶(hù)心智的另一個(gè)“助攻”。品牌制作內(nèi)容時(shí)可針對(duì)此有所考量，讓廣告更具沉浸視聽(tīng)體驗(yàn)、支持多屏交互創(chuàng)新，且不論是圖片、視頻、直播還是互動(dòng)內(nèi)容都要引人入勝，讓人愿意主動(dòng)看、看了能記住、記住了還認(rèn)可，甚至愿意分享/購(gòu)買(mǎi)。在小米OTT上也有LV、沃爾沃、奔馳、美汁源、百事可樂(lè)等等頂級(jí)品牌打造的諸多案例。

當(dāng)然，由于設(shè)備的獨(dú)特性以及“一對(duì)多”的多用戶(hù)屬性，OTT廣告也有自己的弊端，但行業(yè)頭部玩家已在陸陸續(xù)續(xù)給出解決方案。

比如對(duì)單個(gè)用戶(hù)的洞察不夠精準(zhǔn)，知道哪個(gè)家庭看了卻不知道哪位成員看了。針對(duì)此頭部OTT品牌也在求解，比如覆蓋7050萬(wàn)+家庭的小米OTT，就與頂級(jí)數(shù)據(jù)服務(wù)提供商TalkingData戰(zhàn)略合作，形成涵蓋投前增強(qiáng)與投后增效閉環(huán)鏈路的新一代OTT營(yíng)銷(xiāo)方案，打通小米生態(tài)與TalkingData全域生態(tài)數(shù)據(jù)，既可洞察到用戶(hù)家庭成員級(jí)的廣告觸達(dá)畫(huà)像，也可對(duì)廣告曝光、用戶(hù)點(diǎn)擊/掃碼、購(gòu)買(mǎi)/復(fù)購(gòu)等全鏈路媒介觸點(diǎn)進(jìn)行還原，不斷提升OTT廣告投放的ROI。

再比如OTT大屏被詬病善于品牌弱于效果，但隨著用戶(hù)習(xí)慣的改變，OTT大屏的弱點(diǎn)正在變?yōu)閺?qiáng)項(xiàng)，除了引導(dǎo)用戶(hù)手機(jī)掃一掃下單外，智能電視購(gòu)物本身在加速普及，阿里等巨頭在推動(dòng)電視淘寶這樣的大屏購(gòu)物App以獲取增量場(chǎng)景，同時(shí)也在探索3D/AR購(gòu)物，這些對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是增量場(chǎng)。小米OTT也在不斷強(qiáng)化后端轉(zhuǎn)化能力，除了創(chuàng)意開(kāi)機(jī)、大屏直播、跨屏互動(dòng)等傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)廣告類(lèi)型外，正在強(qiáng)化后鏈路銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，比如馬伊琍代言的簡(jiǎn)餐品牌理象國(guó)在小米OTT投放了創(chuàng)意開(kāi)機(jī)、高清畫(huà)報(bào)等品牌廣告，用戶(hù)也可一鍵到電視淘寶的理象國(guó)旗艦店下單，購(gòu)物流程跟手機(jī)淘寶一樣方便。

寫(xiě)在最后：

非常時(shí)期，品牌縮減預(yù)算的同時(shí)更注重營(yíng)銷(xiāo)效率，將更有限的預(yù)算花在更重要的品牌建設(shè)上，在品牌建設(shè)上也在大幅調(diào)整投放媒介與內(nèi)容策略，更加重視流量與質(zhì)量的兼顧。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“視覺(jué)錘”與OTT大屏的“媒介釘”結(jié)合起來(lái)，就可以最大化品牌建設(shè)效率。當(dāng)越來(lái)越多品牌認(rèn)可OTT大屏的廣告價(jià)值時(shí)，OTT廣告平臺(tái)也在與行業(yè)伙伴一起探索，不斷地強(qiáng)化長(zhǎng)板、補(bǔ)齊短板，給出更有效的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，這讓OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)充滿(mǎn)更大的想象空間。