數(shù)字化的發(fā)展徹底改變了零售消費(fèi)品行業(yè)底層運(yùn)行的業(yè)務(wù)邏輯和技術(shù)邏輯,無論是用戶對(duì)品牌的接受和認(rèn)知方式,還是品牌自身生長的方式都越來越數(shù)字化。面對(duì)勢不可擋的數(shù)字化洪流,每個(gè)品牌都做出了轉(zhuǎn)變,但是這樣的轉(zhuǎn)變是否合適,是否能夠形成正向反饋?
7月12日晚8點(diǎn),普華永道中國內(nèi)地及香港地區(qū)消費(fèi)市場咨詢主管合伙人汪穎、普華永道思略特中國品牌營銷咨詢合伙人張承良、普華永道中國數(shù)字化與科技咨詢服務(wù)合伙人樓理嘉、普華永道思略特中國消費(fèi)品行業(yè)合伙人華曉亮,圍繞數(shù)字時(shí)代品牌制勝的五項(xiàng)策略新思維、零售消費(fèi)品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢及關(guān)鍵舉措、把握品牌制勝的數(shù)據(jù)洞察三要素,總結(jié)數(shù)字化時(shí)代下的品牌建設(shè)之“變”,幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)從品牌建設(shè)到精準(zhǔn)運(yùn)營的數(shù)字化升級(jí)過程中遇到的問題和挑戰(zhàn),助力企業(yè)重塑品牌和發(fā)展。
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“數(shù)字化正在改變,并已經(jīng)改變了我們的世界,只是并非每個(gè)品牌都做出了應(yīng)有的轉(zhuǎn)變?!蓖舴f表示,從算法驅(qū)動(dòng)到個(gè)性化定制,從定義生活方式到專注超級(jí)會(huì)員,從效率連接到數(shù)字體驗(yàn),從無所不在的數(shù)字化場景到無所不包各大社群,無論是用戶對(duì)品牌的接受和認(rèn)知方式,還是品牌自身生長的方式都越來越數(shù)字化。
在數(shù)字化時(shí)代,品牌發(fā)展迎來新發(fā)展機(jī)遇的同時(shí),也面臨著諸多挑戰(zhàn),主要集中在外部受眾的持續(xù)分化、品牌價(jià)值的重新定義、營銷生態(tài)的日趨復(fù)雜、業(yè)務(wù)發(fā)展的更高要求。
不同于傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略基于不同維度對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分,在數(shù)字化時(shí)代,伴隨各類亞文化族群等新消費(fèi)群體興起,導(dǎo)致外部受眾需求進(jìn)一步細(xì)碎化。例如,消費(fèi)者希望品牌能夠引領(lǐng)生活方式,對(duì)社群帶來新的改變等,都要求品牌重新審視自身的核心價(jià)值。同時(shí),隨著品牌生態(tài)體系持續(xù)演進(jìn),外部環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜,需要品牌在業(yè)務(wù)發(fā)展層面,實(shí)現(xiàn)真正意義上的品效合一。
基于此,張承良分別從新生存策略、新價(jià)值錨點(diǎn)、新客戶關(guān)系、新營銷模式、新能力需求五個(gè)方面詳細(xì)分析了品牌建設(shè)策略新思維。他表示,消費(fèi)者需求越來越多元并且持續(xù)演進(jìn),品牌打造需要從傳統(tǒng)策略向數(shù)字化方式轉(zhuǎn)變,即以單一產(chǎn)品打天下轉(zhuǎn)向更廣泛地滲透到核心目標(biāo)受眾群體。從全盤全域的角度去考量消費(fèi)者需求,持續(xù)保持與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng),把每個(gè)互動(dòng)點(diǎn)打造成與目標(biāo)受眾建立關(guān)系的場域,隨時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的新需求。
“打造品牌需要從具體價(jià)值錨點(diǎn)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更深層次的綁定,”張承良認(rèn)為,國潮新生、ESG品牌、元宇宙是未來值得關(guān)注的價(jià)值錨點(diǎn),并提出品牌方需要打造用戶洞察力、創(chuàng)新組合力、體系運(yùn)營力和生態(tài)協(xié)同力。全面了解用戶的需求,打造矩陣式品牌體系,構(gòu)建體系化的品牌力,實(shí)現(xiàn)從內(nèi)部管理到外部的生態(tài)協(xié)同,為品牌建立更高層次的護(hù)城河。
隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透,數(shù)字化轉(zhuǎn)型愈演愈烈,越來越多的消費(fèi)品企業(yè)希望通過數(shù)字化對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行迅速迭代,迅速捕捉前端消費(fèi)者的需求,建立對(duì)市場變化的持續(xù)感知能力和對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行敏捷迭代的能力。
“實(shí)際上,零售消費(fèi)品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)圍繞人、貨、場,重點(diǎn)布局了數(shù)字化場景?!睒抢砑螄@上述五個(gè)策略新思維,總結(jié)了目前消費(fèi)品行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中核心的數(shù)字化趨勢和舉措。
他表示,通過數(shù)字化手段迅速捕捉消費(fèi)者需求,建立對(duì)市場變化的持續(xù)感知能力,以對(duì)品牌及產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行敏捷迭代;以數(shù)字化手段加強(qiáng)品牌內(nèi)容運(yùn)營,向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值,加深用戶對(duì)品牌的感知;通過數(shù)字化支持企業(yè)向DTC模式轉(zhuǎn)型,以客戶為中心,從品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)等多方面進(jìn)行運(yùn)營轉(zhuǎn)變;以數(shù)字化手段促進(jìn)流量、觸點(diǎn)、會(huì)員體系、銷售體系在全渠道的深度協(xié)同,整合發(fā)揮最大價(jià)值;通過數(shù)字化全面升級(jí)決策、運(yùn)營、生態(tài)連接、技術(shù)等能力,筑高企業(yè)競爭壁壘。
綜合上述關(guān)于品牌五大策略思維和數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢的研討,華曉亮認(rèn)為,企業(yè)尋求品牌增長突圍需要在數(shù)據(jù)洞察能力上把握三要素,即了解客戶、吸引客戶和傳遞體驗(yàn)。
“當(dāng)企業(yè)不能很好地理解客戶時(shí),也就不能有效地管理復(fù)購,提升價(jià)值貢獻(xiàn)。”為此,華曉亮提出,基于經(jīng)典意義的問卷調(diào)研滿足聚類分析,抓取互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)補(bǔ)缺消費(fèi)者洞察,形成消費(fèi)者完整畫像和消費(fèi)偏好認(rèn)知;同時(shí),借助多元化大數(shù)據(jù)洞察,準(zhǔn)確把握用戶所需、定位差異化價(jià)值。
華曉亮還提到,企業(yè)善用零售端獲取的用戶數(shù)據(jù)可以更好地理解不同渠道和觸點(diǎn)的差異化消費(fèi)場景或需求偏好,讓企業(yè)價(jià)值傳遞有的放矢。因此,他認(rèn)為,搭建客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)可以幫助品牌企業(yè)整合多元客戶數(shù)據(jù),更動(dòng)態(tài)、高效地了解客戶,并制定精準(zhǔn)的客戶策略。
據(jù)了解,普華永道擁有專業(yè)的數(shù)字化咨詢、軟件系統(tǒng)實(shí)施及數(shù)字化運(yùn)營團(tuán)隊(duì),致力于打造工業(yè)4.0生態(tài)圈,與合作伙伴一起為客戶提供企業(yè)級(jí)數(shù)字化整體解決方案,深度參與研發(fā)設(shè)計(jì)、制造運(yùn)營、物流與分銷、新零售轉(zhuǎn)型、數(shù)字化營銷、系統(tǒng)實(shí)施等各環(huán)節(jié),助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
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