疫情沖擊之下,眾多新國貨連鎖餐飲品牌多措并舉,在逆境中加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過積極開展線上業(yè)務(wù),對消費(fèi)者全生命周期價(jià)值進(jìn)行充分挖掘。連鎖餐飲品牌具有天然的數(shù)字營銷優(yōu)勢,其線下門店觸點(diǎn)都是品牌自身強(qiáng)管控的,能夠快速將線下客流往線上遷移。但需要強(qiáng)調(diào)的是,作為毛利率比較低的一個(gè)行業(yè),連鎖餐飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的資金更應(yīng)該花在“刀刃”上。

神策研究院聯(lián)合魔鏡市場情報(bào)共同發(fā)布《新國貨品牌數(shù)字營銷系列研究報(bào)告》,旨在通過對細(xì)分行業(yè)的深入分析,為新國貨品牌建立長期競爭力提供指引。本文將圍繞新國貨連鎖餐飲消費(fèi)者趨勢、營銷趨勢,結(jié)合數(shù)字營銷現(xiàn)狀及案例剖析,希望能為國貨連鎖餐飲品牌在制勝路上提供有效參考。

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一、新國貨連鎖餐飲行業(yè)數(shù)字營銷背景

中國連鎖餐飲發(fā)展經(jīng)歷了“單店作坊、全國布局、深耕產(chǎn)業(yè)、數(shù)字化”四個(gè)階段,目前已經(jīng)進(jìn)入 4.0 數(shù)字化階段,呈現(xiàn)線上化、零售化、消費(fèi)者偏好多元化的趨勢。

當(dāng)前,中國連鎖餐飲發(fā)展特點(diǎn)可以總結(jié)為三點(diǎn):

第一,增長迅速,餐飲行業(yè)迎來“堂食 + 外賣”雙主場時(shí)代;

第二,線上線下融合發(fā)展已成為發(fā)展趨勢,餐飲品牌利用互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷延伸服務(wù)半徑;

第三,下沉市場餐飲消費(fèi)潛力提升,訂單量和交易額均有明顯增長。

與此同時(shí),Z 世代崛起成為餐飲行業(yè)消費(fèi)主力軍,他們對餐飲的需求更加多樣化,加速“一人食、輕食”的流行;相比以往的餐飲消費(fèi)群體,年輕群體的消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化、多元化的趨勢,對于“健康”的需求愈發(fā)明顯,且在疫情影響之下不斷向家庭場景拓展。

在營銷側(cè),新國貨連鎖餐飲品牌國風(fēng)潮盛行:打造國潮 IP,向消費(fèi)者傳遞古典中國風(fēng)的品牌形象;推出國風(fēng)門店,打造古色古香的就餐環(huán)境;玩轉(zhuǎn)跨界聯(lián)名,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、宣傳上與中國傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合,引領(lǐng)國潮。另外,短視頻平臺也逐漸成為餐飲品牌偏愛的營銷渠道,微信生態(tài)也成為其私域流量的主要運(yùn)營陣地。

二、新國貨連鎖餐飲數(shù)字營銷現(xiàn)狀及案例

基于神策數(shù)據(jù) SDAF 數(shù)字化運(yùn)營成熟度模型,對連鎖餐飲品牌數(shù)字化營銷評估后發(fā)現(xiàn):

國貨連鎖餐飲品牌的數(shù)字化營銷能力處于中游水平,各領(lǐng)域均有較大提升空間,從細(xì)項(xiàng)上來看,國貨連鎖餐飲在【數(shù)據(jù)決策能力】得分略低,應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng);領(lǐng)軍者在模型各方面均較領(lǐng)先,其中【數(shù)字洞察能力】和【數(shù)字運(yùn)營能力】是關(guān)鍵;主流品牌的數(shù)字化營銷能力還偏弱,各領(lǐng)域的建設(shè)力度均不夠。

進(jìn)一步來看,國貨連鎖餐飲品牌需加強(qiáng)場景洞察能力,主要體現(xiàn)在客戶分層和客戶運(yùn)營場景提煉上;餐飲行業(yè)對線下觸點(diǎn)強(qiáng)管控,天然具有將線下客戶向線上遷移的優(yōu)勢,因此善于用戶運(yùn)營;國貨餐飲品牌在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)思維和數(shù)據(jù)反饋閉環(huán)的建立上還有較大的提升空間。

案例:某新國貨連鎖餐飲品牌將“數(shù)字化”上升為增長戰(zhàn)略,不斷提升用戶數(shù)字化率

2020 年是該品牌的數(shù)字化建設(shè)元年,通過整合會(huì)員及用戶數(shù)字化部、O2O 與外賣部、信息中心,成立數(shù)字化增長中心,將“數(shù)字化”上升為增長戰(zhàn)略,并上線微信小程序,推出基于微信生態(tài)的線上付費(fèi)會(huì)員折扣卡,加強(qiáng)與用戶之間的鏈接。

其中,在使用微信搭建客戶池時(shí),該品牌根據(jù)用戶定位為用戶推薦最近的門店企微社群二維碼,用戶進(jìn)群可享受多種福利,實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購率和忠誠度的全面提升。同時(shí),該品牌依托微信生態(tài) UnionID,打通企業(yè)微信和 CRM 系統(tǒng),形成用戶數(shù)字標(biāo)簽,針對特定人群包實(shí)行個(gè)性化營銷策略,實(shí)現(xiàn)“千群千面”的數(shù)字化營銷。

三、新國貨連鎖餐飲品牌制勝啟示

1、新國貨連鎖餐飲品牌通過聚焦業(yè)務(wù)在線化、用戶數(shù)字化、運(yùn)營數(shù)字化三方面提升數(shù)字營銷思維,如下圖所示:

2、在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期價(jià)值運(yùn)營時(shí),不同規(guī)模的連鎖餐飲品牌需關(guān)注不同的重點(diǎn):小而美的企業(yè)聚焦數(shù)字化鏈條前端板塊,規(guī)模化的企業(yè)更聚焦雙中臺的搭建。

3、新國貨連鎖餐飲品牌應(yīng)對消費(fèi)者生命周期進(jìn)行分層,從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營。

4、消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營的基礎(chǔ)是構(gòu)建動(dòng)靜結(jié)合的全域會(huì)員用戶標(biāo)簽體系,顆粒度越細(xì),越容易產(chǎn)生更好的落地效果。