俞敏洪拼了。

　　為了8月29日東方甄選入駐淘寶直播后的首次正式直播，他身穿白大褂，圍著灰圍裙，頭戴廚師帽，一邊做菜，一邊玩起了“學(xué)廚師，到新東方”的網(wǎng)絡(luò)梗。

　　這是俞敏洪和東方甄選籌備已久的一場(chǎng)大仗。

　　此次入駐淘寶直播，俞敏洪和東方甄選CEO孫東旭親自帶隊(duì)，頓頓、YOYO、中燦、冬冬等主播緊隨其后。不過(guò)，值得一提的是，東方甄選知名主播董宇輝，并不在這次淘寶直播的名單中。

　　當(dāng)天東方甄選直播間推出巨額紅包補(bǔ)貼，全場(chǎng)300款商品均為全網(wǎng)最低價(jià)，傍晚18點(diǎn)左右，即開(kāi)播10個(gè)小時(shí)左右，俞敏洪在直播中表示，GMV（商品交易總額）已突破1億元。同時(shí)，東方甄選淘?xún)?nèi)官方賬號(hào)的粉絲量超過(guò)了120萬(wàn)。

　　東方甄選此次選品除了農(nóng)產(chǎn)品和美食外，還包括生活用品、大家電、美妝護(hù)膚等數(shù)十種品類(lèi)。此外，東方甄選針對(duì)自營(yíng)品還推出全場(chǎng)88折的優(yōu)惠。《中國(guó)企業(yè)家》經(jīng)多平臺(tái)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，為了保持價(jià)格體系統(tǒng)一，當(dāng)天東方甄選抖音直播間同樣開(kāi)啟了88折優(yōu)惠，且僅此一天。

　　足夠廣泛的選品、足夠低的價(jià)格，東方甄選為淘寶直播首秀密謀已久。10多天前，就有媒體發(fā)現(xiàn)東方甄選的對(duì)外招聘信息中，新增了不少淘寶直播相關(guān)崗位，包括選品經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、視覺(jué)設(shè)計(jì)師等。

　　關(guān)于為何入駐淘寶直播，孫東旭表示：“希望能借助淘寶強(qiáng)大的全貨盤(pán)供應(yīng)鏈，結(jié)合自身在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)成為淘寶平臺(tái)貨盤(pán)最全、類(lèi)目最多、價(jià)格最優(yōu)，且充滿文化特色的直播間。”

　　但入駐淘寶直播，便也意味著抖音不再是東方甄選對(duì)外合作的唯一平臺(tái)。資本市場(chǎng)似乎樂(lè)于見(jiàn)到這樣的變化。

　　東方甄選宣布入駐淘寶直播當(dāng)天，即8月24日，東方甄選股票漲幅10.53%，并在隨后兩個(gè)交易日上漲。不過(guò)，昨日開(kāi)播后，東方甄選股票意外逆勢(shì)下跌，跌幅為8.48%，定格在41.55港元。

　　2021年12月底，東方甄選在抖音上起步，默默無(wú)聞6個(gè)月后，借勢(shì)董宇輝的雙語(yǔ)解說(shuō)迅速出圈。目前，東方甄選各大賬號(hào)在抖音平臺(tái)整體粉絲量已突破4180萬(wàn)，在整個(gè)2023財(cái)年，東方甄選在抖音平臺(tái)上的訂單數(shù)超過(guò)了1億單。

　　過(guò)往，東方甄選和抖音實(shí)現(xiàn)了互相成就，東方甄選借助抖音的流量，完成了冷啟動(dòng)和破圈，而抖音借助東方甄選，樹(shù)立了高品質(zhì)直播間的樣本。但超級(jí)個(gè)體與超級(jí)平臺(tái)的博弈，永遠(yuǎn)不可避免。

　　長(zhǎng)大后的東方甄選想走出抖音，不僅自己做了個(gè)獨(dú)立APP，還在7月份同時(shí)在抖音與獨(dú)立APP上直播。這一次，它又和淘寶交了個(gè)新朋友。

　　前奏

　　東方甄選走出抖音，似乎早有預(yù)兆。

　　2023年7月5日，俞敏洪帶隊(duì)的7天甘肅行首次在東方甄選APP開(kāi)啟了同步直播，這是東方甄選創(chuàng)辦一年以來(lái)，首次在自己的APP啟動(dòng)類(lèi)似直播活動(dòng)。雖然早在去年，東方甄選就正式在各大手機(jī)應(yīng)用商店上架其獨(dú)立APP，但在過(guò)去的一年中，該APP一直處于備選的狀態(tài)，抖音一直是東方甄選的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　在獨(dú)立APP直播被視為東方甄選邁出擺脫抖音的第一步。不過(guò)，當(dāng)時(shí)俞敏洪在直播中這樣評(píng)價(jià)東方甄選跟抖音的關(guān)系：“東方甄選跟抖音的關(guān)系非常好，是互相成就的關(guān)系、依賴(lài)的關(guān)系，并不是我們求著它，也不是它求著我們。創(chuàng)建自己的APP平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商。”

　　值得玩味的是，僅僅17天后，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品抖音店鋪突然被關(guān)停三天。7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，7月26日至29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間，暫停營(yíng)業(yè)三天。”

　　關(guān)于抖音店鋪被關(guān)停的原因，當(dāng)天東方甄選表示，“只是應(yīng)規(guī)則要求，其余暫不回應(yīng)。”抖音方面則不做任何回應(yīng)。

　　據(jù)澎湃新聞報(bào)道，有知情人士透露，是因?yàn)闁|方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有APP的二維碼為自有APP引流，引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)抖音前往自有APP下單和購(gòu)買(mǎi)，違反抖音規(guī)定，抖音才決定關(guān)閉東方甄選旗下直播間。

　　也有媒體報(bào)道稱(chēng)，東方甄選被封禁店鋪和直播間，主要原因是“多開(kāi)”，即一個(gè)視頻直播源多平臺(tái)分發(fā)。也就是說(shuō)，同樣的直播間，在抖音和自己獨(dú)立APP里都用一個(gè)直播源，這是各個(gè)平臺(tái)都不允許的。

　　不管真實(shí)原因到底為何，東方甄選和抖音的關(guān)系正變得微妙。

　　從2023年2月起，東方甄選就開(kāi)始積極布局自有APP。截至目前，東方甄選在抖音的六個(gè)賬號(hào)矩陣主頁(yè)，全部都設(shè)置了“應(yīng)用下載”鏈接，包括具有3000多萬(wàn)粉絲的東方甄選主號(hào)，點(diǎn)擊就可以下載“東方甄選APP”。

　　過(guò)渡

　　事實(shí)上，擺脫完全依賴(lài)抖音平臺(tái)的狀態(tài)，從來(lái)都在俞敏洪的計(jì)劃之中。

　　2022年?yáng)|方甄選剛破圈爆火時(shí)，俞敏洪就在其個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)文稱(chēng)，“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走。”

　　與此同時(shí)，俞敏洪提到，“除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類(lèi)似于網(wǎng)易嚴(yán)選。”

　　東方甄選在抖音停播的同時(shí)，7月27日晚間，“東方甄選會(huì)員店”“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”就在微信小程序和自有APP迅速開(kāi)啟同步直播，并啟動(dòng)了85折優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。其中，“東方甄選會(huì)員店”在線人數(shù)約9000人，逼近東方甄選抖音主賬號(hào)1萬(wàn)的在線人數(shù)。東方甄選APP僅用時(shí)4天，銷(xiāo)售額突破1.1億元，并一度登上了iOS購(gòu)物榜榜首。

　　抖音與東方甄選的嫌隙，正是抖音的對(duì)手淘寶愿意看到的。

　　自從戴珊分管大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）以來(lái)，淘寶就將內(nèi)容化確立為改革重點(diǎn)，一改流量分配機(jī)制，確定“成交+內(nèi)容”的雙重指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間可以獲得更多流量?jī)A斜，淘寶直播和逛逛也升級(jí)為淘寶內(nèi)容化的主力軍。東方甄選入駐淘寶，可謂雙向奔赴。孫東旭在直播中也強(qiáng)調(diào)，“淘寶是廣闊天地，大有作為。”

　　8月23日，國(guó)泰君安發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，東方甄選2023年重新確立跨平臺(tái)戰(zhàn)略，有望開(kāi)啟規(guī)模增長(zhǎng)新階段。研報(bào)指出，抖音新主播迭代周期縮短，單一平臺(tái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加。東方甄選內(nèi)容的稀缺性及跨平臺(tái)布局下GMV有望快速起量，首次覆蓋，給予“增持”評(píng)級(jí)。

　　8月25日晚，東方甄選發(fā)布2023財(cái)年年報(bào)并舉行了業(yè)績(jī)交流會(huì)。在會(huì)上，孫東旭首次公開(kāi)回應(yīng)了近期官宣入駐淘寶直播后，在抖音、自有APP和淘寶三大平臺(tái)的協(xié)調(diào)與平衡規(guī)劃。

　　“無(wú)論是抖音、淘寶還是其他平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)的用戶群體、用戶畫(huà)像以及各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)都是有著比較明顯的差異，東方甄選會(huì)始終堅(jiān)持開(kāi)放的態(tài)度，博采眾長(zhǎng)，堅(jiān)持多平臺(tái)發(fā)展。”孫東旭表示。

　　與此同時(shí)，孫東旭首次明確提出“多渠道策略”的布局思路：“多渠道策略，是為了直接覆蓋更廣泛的用戶群體，不斷提升品牌知名度和影響力。伴隨公司不斷增強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，更加豐富的產(chǎn)品組合，能夠結(jié)合不同渠道的目標(biāo)客群需求布局產(chǎn)品組合。”

　　必然

　　東方甄選走出抖音，不是偶然而是必然。

　　8月25日，東方甄選公布了從去年6月1日至今年5月31日的2023財(cái)年全年業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選全年帶貨GMV達(dá)到100億元，凈利潤(rùn)為9.71億元，總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單，自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)120個(gè)。

　　業(yè)績(jī)亮眼的背后，其經(jīng)營(yíng)成本也正在大幅增加。根據(jù)此前新東方在2023財(cái)年第四季度（2023年3月~5月）發(fā)布的財(cái)報(bào)，其經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支為8.1億美元，同比增加29%。其中，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增加54.3%達(dá)到1.48億美元；營(yíng)收成本同比增加58%達(dá)到3.9億美元。財(cái)報(bào)中明確提及，成本增長(zhǎng)的主要原因是東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開(kāi)支大幅增加。

　　與此同時(shí)，新東方四季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為5.5%，低于三季度的8.8%。海豚投研分析稱(chēng)，由于直播電商上的相關(guān)費(fèi)用耗用較多，導(dǎo)致最終新東方的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)比市場(chǎng)預(yù)期（BBG）要弱得多。

　　更早之前，廣發(fā)證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在抖音平臺(tái)的粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，截至7月3日，東方甄選賬號(hào)粉絲數(shù)為3049萬(wàn)，隨著粉絲增長(zhǎng)放緩，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)也開(kāi)始進(jìn)入提升復(fù)購(gòu)和商品均價(jià)的發(fā)展階段。

　　不過(guò)，在自營(yíng)APP和淘寶直播等渠道剛起步的當(dāng)下，東方甄選還不得不把握好對(duì)新老平臺(tái)的利益平衡。

　　就像此次入淘直播的隊(duì)伍并未派出董宇輝，如同保留東方甄選和抖音合作雙方的體面一樣。孫東旭也對(duì)外稱(chēng)：“抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號(hào)仍然要開(kāi)足馬力、全力以赴地進(jìn)行優(yōu)秀產(chǎn)品的帶貨，并不會(huì)降低原有平臺(tái)上的投入。”

　　在被分析師問(wèn)及如何平衡新平臺(tái)與舊平臺(tái)的關(guān)系時(shí)，孫東旭表示：“東方甄選在追求未來(lái)的發(fā)展和新的增量時(shí)，原來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)和原有的存量是一定要保障它的業(yè)務(wù)安全，并且我們?nèi)匀环浅?jiān)定地認(rèn)為，抖音本身對(duì)于東方甄選也有著巨大的增量空間。”

　　在他看來(lái)，東方甄選APP和其他幾個(gè)平臺(tái)是相輔相成的，定位上是完全不沖突的。東方甄選在其他平臺(tái)上服務(wù)的是數(shù)以?xún)|計(jì)的海量客戶，包括大量的新客戶、路過(guò)的客戶等等，在這些開(kāi)放的直播間中，為更多的外店產(chǎn)品提供這種講解和服務(wù)。

　　但東方甄選APP扮演的則是一個(gè)為以自營(yíng)產(chǎn)品為核心的高復(fù)購(gòu)用戶，提供私域服務(wù)和密切關(guān)聯(lián)的角色。孫東旭表示，東方甄選APP在不久的將來(lái)也會(huì)推出付費(fèi)會(huì)員制度，給付費(fèi)會(huì)員提供更加全面專(zhuān)享服務(wù)，包括實(shí)實(shí)在在的商品的打折和優(yōu)惠。

　　作為抖音生態(tài)成長(zhǎng)起來(lái)的超級(jí)直播間，平衡好抖音與新平臺(tái)的利益從來(lái)都不簡(jiǎn)單。曾在交個(gè)朋友等多家公司供職過(guò)的黃飛達(dá)告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“如果真要像俞敏洪和孫東旭想象的那樣，讓東方甄選多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，還能維護(hù)好各平臺(tái)利益，最直接有效的辦法是，提升自營(yíng)品牌的屬性，降低直播帶貨MCN的屬性，從而降低對(duì)各大平臺(tái)的制約。”

　　2022年4月，東方甄選上線首款自營(yíng)產(chǎn)品，隨后持續(xù)開(kāi)發(fā)新品，產(chǎn)品品類(lèi)從生鮮食品，不斷拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已開(kāi)發(fā)超過(guò)120款自營(yíng)產(chǎn)品。2023財(cái)年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過(guò)26億元，占公司總營(yíng)收58%。

　　或許只有等到當(dāng)東方甄選真正成為一家品牌電商公司，才可以放心地交新朋友了。

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