T97咖啡火了。
《中國企業(yè)家》連續(xù)觀察多日發(fā)現(xiàn),直播黃金時段晚上10點左右,T97咖啡直播間同時在線人數(shù)基本為6萬~8萬,如果大嘴妹上場吆喝,能沖到10萬以上。同一時間,東方甄選直播間同時在線3萬人,交個朋友直播間在5000人左右。 據(jù)新浪財經(jīng)報道,近30天內(nèi),T97咖啡直播34場,累計觀看人次達到7227.54萬,最高觀看人次809萬,連續(xù)一周場觀突破200萬。僅在9月,T97咖啡抖音官方旗艦店漲粉就超過90萬。這樣的數(shù)據(jù),無疑是火了。但最近幾天,T97咖啡直播間每天的銷售額只有七八千元左右,和高達接近千萬的場觀量形成了強烈的反差。 直播間的人氣,也如同一把火,燒得越旺,挨得越近,格家網(wǎng)絡(luò)董事長、T97咖啡創(chuàng)始人李瀟的身上就越熱得發(fā)燙難受,不少網(wǎng)友質(zhì)疑T97又是他的一次割韭菜行為。 李瀟的口碑確實不太好。
2015年,李瀟成立格家網(wǎng)絡(luò)。2016年4月,正式上線垂直食品電商平臺環(huán)球捕手。2017年8月,環(huán)球捕手公眾號被騰訊永久封禁,原因是其采取的三級分銷涉嫌傳銷。 2018年11月,格家網(wǎng)絡(luò)又推出斑馬會員,后因在產(chǎn)品質(zhì)量和運營模式上和環(huán)球捕手如出一轍,2020年7月底,斑馬會員陷入“倒閉”傳聞,消失在大眾視線中。 作為環(huán)球捕手和斑馬會員的創(chuàng)始人,李瀟一直處于這些事件的中心位置?,F(xiàn)在,T97咖啡直播間里的主播大嘴妹火了,他的T97咖啡火了,照亮了才發(fā)現(xiàn),籠罩在李瀟周圍的疑云并未消散。
10月14日晚,也就是大嘴妹火爆出圈20天后,李瀟接受了《中國企業(yè)家》的專訪,詳細回應(yīng)了出圈之后的質(zhì)疑,以及闡述了對T97咖啡的思考。 他的普通話不太標(biāo)準,語速很快,但這并不影響他的強勢表達。講起咖啡市場、商業(yè)模式、營銷策略,語氣全是自信和毋庸置疑。他也很敢說,是個攔不住的“大嘴”,所以才敢喊出,“35個月內(nèi)超越瑞幸”“要做世界第一”這類口號。 李瀟給自己的人設(shè)是“貪財、好色、摳門、不要臉”,他坦然面對道德上不完美,但在坦然面對這些時,他又會補充解釋,這是因為業(yè)務(wù)需要,也會將“懂的都懂”作為口頭禪。 對于過往,李瀟在采訪中多次反問:“我能壞到哪里去呢?”“你說我這個人能壞到什么程度去呢?”但面對業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型,李瀟必須為自己過去的痕跡買單。他也正在用他深諳運行基本規(guī)則,去應(yīng)對這些問題。 ?來源:受訪者 他的眼中,教育國內(nèi)咖啡市場的不是瑞幸或者其他咖啡連鎖品牌,而是遍布全國各地大街小巷的奶茶,“奶茶讓大家愿意在吃完飯后花十幾塊去喝一杯東西。這種消費習(xí)慣傳遞到了咖啡行業(yè)?!?對T97咖啡的產(chǎn)品,李瀟非常有自信:“今年我們開1001家店,對我們來說毫無難度,現(xiàn)在已經(jīng)有四五百家了。我們北京馬上有店,到時你可以嘗試一下,把店內(nèi)全部點一遍,然后杯子互換或者全部倒在沒有Logo的杯子里,讓你同事喝一下,就知道差距了?!?T97確實還沒開到北京。據(jù)《中國企業(yè)家》統(tǒng)計,T97咖啡官方公眾號上,目前T97全國門店只有40多家,和目標(biāo)差距懸殊。 為了驗證李瀟的話,《中國企業(yè)家》委托并組織了杭州當(dāng)?shù)叵M者的試喝,以四款T97招牌榜中的咖啡以及耶加雪菲拿鐵5杯為一組,共分了兩組:一組為咖啡愛好者,常年混跡在各大精品咖啡店;一組為咖啡路人,對咖啡無感,平時喝的是奶茶、果汁等飲料。兩組的結(jié)果大相徑庭:咖啡愛好者難得統(tǒng)一地給出了結(jié)論,“敷衍得不像是咖啡”“拿鐵里竟然放了糖”“沒有咖啡味”,觀察發(fā)現(xiàn)這些咖啡嘗了幾口后,就放在了一邊;咖啡小白卻給出了不錯的評價,“不難喝”“不苦”,觀察發(fā)現(xiàn)這些咖啡都被喝完了。李瀟不是佛教徒,但他信因果,那些極力想撕掉的標(biāo)簽,以及過去的150場公益,都是曾經(jīng)的因。但因果本就不是絕對的,現(xiàn)在的果能成為未來的因,他現(xiàn)在走的每一步,將會影響他未來的“代表作”。
以下為《中國企業(yè)家》與李瀟的對話,有刪減。 ???
“35個月內(nèi)超越瑞幸”??
《中國企業(yè)家》:最近你高調(diào)提出要“35個月內(nèi)超越瑞幸”,直播間火爆出圈后,將會有改變嗎?
李瀟:火爆出圈之前,我們是希望36個月之內(nèi)超過瑞幸?;鸨笠呀?jīng)改變了,縮短了一個月。實際上,這個事對我們沒有太本質(zhì)的變化,因為如果按照原來的節(jié)奏,今年也是開1000個店,在火之前已經(jīng)簽約了400多家。 招商我們也是不愁的。當(dāng)我們200家店開出來的時候,生意到底好不好,你是用黃牛去排隊?還是說真的很好?身邊有多少人在喝?真正動點腦子的人,應(yīng)該都很容易看到結(jié)果。當(dāng)我們開到200個店之后,開店的速度就會變得很快。 之前50家店倒閉了5家,現(xiàn)在差不多有30個在選址開第二家,“二店率”我們現(xiàn)在已經(jīng)超過50%了。 如果被割韭菜,割了一遍的人,會不會在兩個月內(nèi)讓別人再割一遍?很少有這種傻子吧?不然他的店開了一月就倒閉了,你會怎么想,到處去開黑搞他們,去罵品牌。
《中國企業(yè)家》:一般行業(yè)中“二店率”平均數(shù)值是多少?
李瀟:“二店率”能達到百分之十幾就非常不錯了。我再把“35個月超越瑞幸”這個事情補充一句。第一年的計劃是開1001家店,今年我們開1001家店,對我們來說毫無難度,現(xiàn)在已經(jīng)有四五百家了,現(xiàn)在一天這么多人申請,如果放開一個月就滿了?;鸨鋈χ?#xff0c;別人以為這是口號,沒這么巧的,這是我們非??b密的商業(yè)計劃。之前比較有把握的是5年,這是真實的情況,可能60個月差不多。因為咖啡市場格局這幾年差不多塵埃落定了,所以要壓縮到三年。先把“35個月超越瑞幸”喊出來,喊出來又不違法。而且如果我說5年能超過它,其實兩個結(jié)果一樣,會照樣被很多人罵。但是在罵的時候,沖動是傳播的第一要義。 不是為了沖動而沖動,其實這是有一套邏輯的,這些邏輯帶動了我的傳播,再吸引了第一批非常優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。如果今年一千家店能如期開出來,且按目前的存活率,實現(xiàn)那個口號有四成的把握。 另外,很多人認為是瑞幸教育咖啡市場,其實不是的,還不如說奶茶教育了市場。因為奶茶讓大家吃完飯后,愿意花十幾塊去喝一杯東西。然后這種消費習(xí)慣傳遞到了咖啡行業(yè)。瑞幸本身的玩法就是偏奶茶,它跟傳統(tǒng)的咖啡店完全不一樣。 星巴克一杯咖啡成本在5.3元左右,瑞幸4.5元,我們6.5元。6.5元的成本你說好喝,不可能,它就是大眾消費品,只能說它已經(jīng)做的很客觀了。 現(xiàn)在黑我們的人中,70%~80%的人不會去喝一杯,或者體驗一下,直接黑。我們現(xiàn)在店均已經(jīng)超過三千了,這個是什么概念呢?奶茶行業(yè)里,擁有超過一千個門店的,然后店均超過三千多的,其實就那幾個。
“貪財、好色、不要臉” ?
《中國企業(yè)家》:剛才你提到被黑的事,不管大嘴妹還是你,最近都引來了不少爭議和質(zhì)疑,如何看待這些?
李瀟:木秀于林風(fēng)必摧之,這是老話。我這家公司已經(jīng)7年了,之前做斑馬會員,還是做其他事情,都有被黑。包括現(xiàn)在的董宇輝都有很多人黑他,我不知道黑他那幫人怎么想的。沖突是傳播的第一要義。如果我對外宣稱,我要好好做好咖啡,努力往瑞幸靠攏,這不會有傳播價值?,F(xiàn)在黑我的人都稱我是“那個號稱要打敗瑞幸的人”,這是我要的效果。在抖音我就自稱“貪財、好色、不要臉”,我就是這樣一個人。但是我不做多余的動作。最近因為開始面向C端,這些一直在黑我們的人會影響到一些普通人的想法。我做了六七年公益,光成本就投了幾千萬,而且這些公益跟我公司的業(yè)務(wù)沒什么關(guān)系,這之前五六年我都不說,你說我這個人能壞到什么程度去呢?我有多壞呢?
《中國企業(yè)家》:很多品牌初期傳播時會選擇這種策略。
李瀟:就是這個意思,這是今年的打法。理想為什么說“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”,羅永浩之前為什么說錘子是東半球最好用的智能手機,都是基礎(chǔ)的營銷概念。
《中國企業(yè)家》:你一直在提品牌,過去你給格家網(wǎng)絡(luò)的定位也是品牌孵化平臺。你覺得好的品牌是什么樣的?T97咖啡是好品牌嗎?
李瀟:格家是孵化品牌的平臺,但是不少人不認為這樣,認為格家是個微商,這是我做T97咖啡核心原因之一。 T97出圈,在不斷開線下店,其實也是為了跟全行業(yè)證明,我們格家孵化出來的品牌是真正的品牌,是有戰(zhàn)斗力的。 一個好的品牌應(yīng)該包含幾個要素? 首先,一個好品牌,至少同等價位、同一個渠道、同一個客戶面前,他會優(yōu)先選擇你。 第二,好的品牌至少在兩個以上的渠道賣得很火。如果你只是在微商賣得很火,或者只在淘寶店賣得很火,只在連鎖店里賣得很火,都算不上,它至少要在兩個不同的渠道賣得火。 第三,它應(yīng)該是復(fù)購不錯的,復(fù)購率遠高于同行品牌。我覺得用這三個要素去框,不會漏掉好的品牌。
《中國企業(yè)家》:你剛才提到,格家網(wǎng)絡(luò)自己的定位是一個品牌孵化平臺,但別人不覺得,認為是微商,所以可以理解為,這次做T97咖啡想證明格家網(wǎng)絡(luò)不是微商嗎?
李瀟:其實不是,我是個商人,如果這個事情被證明的話,格家網(wǎng)絡(luò)上市時,市值會翻三倍。大家覺得你是微商,一年掙五個億的微商,那市值可能沒有多少。但是如果你的公司,不僅一年能賺五個億,還是一個可以孵化出強品牌的平臺,它至少值300億~400億。所以我們?yōu)槭裁匆呔€下渠道,其實走線下渠道現(xiàn)在一個月沒多少量,同時還需要做很多工作。如果把這個精力用在線上多孵化幾個品牌,一年早就已經(jīng)多了幾個億了。
《中國企業(yè)家》:觀察到你一直比較高調(diào),包括和我溝通過程中,非常有自信,也特別敢說。這樣的高調(diào)其實會給很多人帶來麻煩,選擇高調(diào)的原因是什么?
?李瀟:第一,人怕出名豬怕壯,這是我們的老話,但是我國的營商環(huán)境現(xiàn)在越來越好,我們公司是合法的,也足額納稅。所以我不怕,我可以很高調(diào)。第二,他們說我傳銷,說我坐過牢,說我離婚,你看多惡毒。實際上我們公司當(dāng)然是合規(guī)的,不然像我們這樣一個非法的公司怎么敢高調(diào)呢? 然后,他們說我們公司沒有連鎖的加盟許可證。是沒有,我也可以等一年再放。沒有加盟連鎖資質(zhì),這個東西有點違規(guī),但不至于犯罪。這么多人想加盟我,當(dāng)然彼此你情我愿。我收了你的錢,你開不了店,我們?nèi)?。加盟資質(zhì),無非是希望被坑了之后,品牌方會給加盟商退費?,F(xiàn)在T97唯一的BUG,是沒有加盟資質(zhì)。這個問題我們都說得非常直接,并沒有隱瞞這個事情。高調(diào)是因為有底氣,這是比較核心的原因。 另外,我不怕高調(diào)給我?guī)淼臍⑸碇湹脑?#xff0c;很簡單,品牌三要素之一傳播。你不高調(diào)誰知道你?老板都不出來說,你讓誰去說?不說大嘴妹他們的直播間,我自己的賬號也是2到3個億的播放,像我們這么點成本傳播成這樣?!爸辈ゾ褪菫榱藗鞑?#xff0c;不是出貨” ?
《中國企業(yè)家》:外界來看,最近T97咖啡旗艦店在抖音的粉絲數(shù)據(jù)暴增,大嘴妹喊麥的視頻也被很多大號合拍。你什么時候感受到T97咖啡和大嘴妹火了呢?
李瀟:火的很突然。9月7號,同時在場觀看人數(shù)第一次過了1000;到8號的時候峰值到八九千,還有持續(xù)幾分鐘接近一萬;9號的時候過了2萬人。 到9月中旬,我們做了一系列運營動作,自己組織了很多素人,以及溝通了一兩個明星,然后才帶起來一陣合拍風(fēng)。目前直播間在場觀看人數(shù),基本穩(wěn)定在10萬+。 大嘴妹火確實有偶然性,這一點我們其實非常清楚,但也不全是偶然,也與背后一系列運營動作有關(guān),和背后的專業(yè)團隊有關(guān)。現(xiàn)在已經(jīng)把這個偶然變成了方法論,已經(jīng)能批量輸出了。
《中國企業(yè)家》:現(xiàn)在把大嘴妹直播間的一些打法進行了方法論化再復(fù)制,復(fù)制的成功率高嗎?
李瀟:目前是全部,我們做的四五個直播間全部在線可以過萬,百分之百。原來則是個位數(shù),少數(shù)十位數(shù),偶爾可以過百。 ?
《中國企業(yè)家》:可以簡單介紹一下這個團隊大概的構(gòu)成嗎?
李瀟:我是T97咖啡的品牌方,這個MCN公司(毛豆傳媒)是我投資的,是子謙團隊在做,他們做得非常好。我自己在抖音里面也拍了很多內(nèi)容,為了流量,表現(xiàn)方式可能會比較夸張。
《中國企業(yè)家》:你們是如何建立這種合作的?
李瀟:總體來說,有機緣巧合的成分。子謙是我抖音的粉絲,找我連麥,當(dāng)時他在糾結(jié)要不要創(chuàng)業(yè),我就給了他一些建議,他覺得建議很靠譜,于是就出來創(chuàng)業(yè),我也幫他介紹一些單子,就一直有聯(lián)系。原計劃是,八九月我先開幾十個店出來,再開始(做直播運營)這些動作。但那時候因為他的公司快倒閉了,我就把我公司(T97咖啡)的單子給他了。那時候,他們每天播我們線上賣的產(chǎn)品,銷量很差,每天十幾個人在線,沒有什么流量,但也堅持每天播4.5個小時。
《中國企業(yè)家》:前期的數(shù)據(jù)總體都不太好。
李瀟:所有方式我們基本都嘗試過,所有的東西我們也全部玩過了。
《中國企業(yè)家》:有計算大概調(diào)整了多少次嗎?
李瀟:四五十種(方法)。
《中國企業(yè)家》:不斷失敗,會打擊你們的信心嗎?
李瀟:我是一個非常專業(yè)的創(chuàng)業(yè)者,不存在的。
《中國企業(yè)家》:你曾在一次活動分享里說要All in品牌和實體。那這次線上出圈,為T97咖啡實體帶來了哪些改變和影響?
李瀟:All in實體,邏輯是因為實體的獲客成本?,F(xiàn)在獲客成本太貴,要真正獲得一個回頭客很難,而且不是回頭客根本沒有意義。獲得一個回頭客的獲客成本,線下比線上我覺得至少便宜一半,它的成本已經(jīng)倒掛了。
《中國企業(yè)家》:過去我們的認知中,線上的獲客成本比較低。為什么會出現(xiàn)這種倒掛?
李瀟:其實不需要了解為什么,它有很多原因,結(jié)果就是這個樣子。就像為什么抖音的流量(價格)就比天貓低?當(dāng)抖音的流量就比天貓價格低的時候,做抖音就很適合,我想說的是這個。為什么All in實體?第一個原因是成本和部分品類的體驗。相比起來,體驗肯定是線下好。當(dāng)成本跟體驗都明顯比線上好了之后,線下的優(yōu)勢就出來了。相對線上漲得一塌糊涂的成本,我也不說線下的成本向下還是向上,就是比較穩(wěn)定。第二,All in品牌并不是說不做線上。只是不會把線上,比如讓抖音出貨成為渠道的核心。傳播肯定是通過線上來做,不可能只是線下。大嘴妹這個直播間,我的定位其實就是傳播,而不是出貨。這是我們直播間和其他底層邏輯非常不一樣的點。很多人看見T97火,說火了又怎么樣,又沒多少成交。那是他看不懂,這個我也沒什么好爭的。第三,出圈、火爆這個事的影響,類似我突如其來燒了幾個月的廣告費。因為像現(xiàn)在的知名度和關(guān)注度,沒有幾個月肯定漲不起來?,F(xiàn)在廣告的成本幾千萬根本就沒感覺。現(xiàn)在相當(dāng)于已經(jīng)幫我們教育過市場了,讓我們鋪線下的順暢程度和成功率都顯著提升。 ?
《中國企業(yè)家》:對比原來的情況,現(xiàn)在大概有多快?
李瀟:現(xiàn)在每天有超過一千個人申請,想加盟我們,之前大概每天兩三百左右。還有一個數(shù)據(jù)我需要說一下,我們一千個人申請,現(xiàn)在每天只過3~5個人。那些覺得我們是割韭菜的,這么多人申請我過個20個人應(yīng)該可以吧?有這么傻的鐮刀嗎?
《中國企業(yè)家》:標(biāo)準是什么?
李瀟:我們有一套標(biāo)準,比如選址,我們的選址標(biāo)準非常高,你要開在什么地方,這個地方是商圈、辦公樓,還是街邊,人流量有多少,這個城市是煙臺、杭州,還是上海,我們都有一系列的評估。抖音(直播間里的觀眾)黑我的非常核心點,說我們這邊做抖音是為了割韭菜。我們店目前的存活率超過90%,他們從哪看出是我割韭菜?另外,他們自己想來當(dāng)韭菜,都過不了初選。如果我想騙他的加盟費,為什么這么卡他們呢?他們沒有想明白這個問題。 ??
“希望T97是終局”??
《中國企業(yè)家》:你有豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,是個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,這次T97咖啡創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,對你整個創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來說扮演什么樣的角色?
李瀟:環(huán)球捕手當(dāng)年的影響力比T97大多了,一兩個月之內(nèi)成交額干到兩三個億,這樣一比,我們現(xiàn)在在抖音的成交忽略不計。這次火爆出圈,暫時沒有達到我以前的高度。 對于我這樣經(jīng)歷過一些事情的人會知道,只有牛的品類,或者牛的行業(yè),沒有牛的個人。如果那時候我不玩公眾號,或者那時候別人在玩公眾號,我玩微博,肯定玩不過他們,這種事情其實還是行業(yè)厲害。我們團隊是一個經(jīng)驗豐富,戰(zhàn)斗力很強的流量玩家。我過去一直做線上,現(xiàn)在對于我來說是線上轉(zhuǎn)到線下非常重要的一步,也是第一步,這是我第一次開線下店。我現(xiàn)在線下50多個店,一天成交其實沒多少,一個月也就五六百萬的成交額,占我現(xiàn)在公司的比例很小。但是我非常清晰現(xiàn)在做的這個事情,對我公司來說是代表著什么,現(xiàn)在我90%以上的精力都在T97這個項目里。 ?
《中國企業(yè)家》:剛才也提到,現(xiàn)在T97是你第一次從線上轉(zhuǎn)線下,之前也轉(zhuǎn)型多次,通過多次的轉(zhuǎn)型和改變,你總結(jié)出如果轉(zhuǎn)型成功的首要特質(zhì)是什么了嗎?
李瀟:先說一個前提,其實我一點都不想挑戰(zhàn)。如果淘寶網(wǎng)到今天為止一直保持過往的增長,我可能到今天還在開網(wǎng)店,我的轉(zhuǎn)型是被逼的。我是1983年出生的,快40歲了。以我的能力和以前做的成績來看,如果一直在做同一件事,我今天應(yīng)該已經(jīng)有很好的代表作了,這些讓我很痛苦??Х仍趪鴥?nèi)處于從無到有、從很少人喝到變成大眾飲品的階段,十年之后大家肯定會喝咖啡,這十年是增長的。增長的體量,這是我們看一個行業(yè)非常核心的要素。在這種情況下,我希望這次不要轉(zhuǎn)了,這次是終局,把T97做成我創(chuàng)業(yè)時的代表作。如果T97未來做的很好,我不會去挑戰(zhàn)什么,我也沒有動力去挑戰(zhàn)什么。我的目標(biāo)是讓T97咖啡成為世界第一,三年之內(nèi)做到中國市場第一,明年計劃出海。
《中國企業(yè)家》:你剛剛提到一個詞“代表作”,你是把T97咖啡這個品牌的結(jié)果當(dāng)成你的代表作,還是整個創(chuàng)業(yè)過程當(dāng)成代表作?
李瀟:這兩個都不是。就是很純粹的,就是一個好品牌,一個非常好的品牌。具體一點,我兒子今年10歲,過15年25歲,我希望他結(jié)婚或者跟一個女生介紹自己的時候,能說T97咖啡是我們家的,是我爸做的。然后,對方說好厲害。他那時可能要追那個女生,他雖然不是他們班里最帥的,更不會花言巧語,也沒有豐富的泡妞經(jīng)驗,很可能因為這一句話,那個女生很想嫁到我們家。大概就是這種感覺。
《中國企業(yè)家》:一個光環(huán),一種榮譽。
李瀟:這就是代表作,我們?nèi)胰?#xff0c;所有認識我的朋友都會引以為榮的一件事??隙ú皇?span style="font-family:'calibri'">T97咖啡上市我賺了20億這結(jié)果。消費者一直喜歡,然后我的家族,我的同事,他們會覺得,一直在陪著T97去成長,這讓我非常非常驕傲,就像阿里的“十八羅漢”一樣。創(chuàng)業(yè)這么多年,我曾經(jīng)接觸過比較多的錢,自己也有點小錢,一兩個億肯定有,為什么還要這樣努力去做好一件事情?肯定有一個原點。我一直強調(diào),不想把我自己往高尚的方向去走,絕對不是,我是很自私的。我做這些東西,其實都是為了讓我的人生更完整。大概在2019年,我36歲,我的本命年,我們非常順利,準備上市,但后面需要重大轉(zhuǎn)型。2019年到2020年期間,差不多半年多的時間,在考慮往哪邊轉(zhuǎn)。后來,我把這個事情想明白,就是要有代表作。
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