新任掌門人丁雄軍上任一年多后，貴州茅臺與以往相比有了顯著的變化。先來看最新的財報，10月16日晚，貴州茅臺發(fā)布的財報顯示，今年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入871.6億元，同比增長16.77%；實現(xiàn)凈利潤444億元，同比增長19.14%。在當(dāng)前疫情給消費行業(yè)帶來較大沖擊的背景下，雖然貴州茅臺營收與凈利潤增速較今年上半年的17.38%、20.85%雙雙放緩，但兩位數(shù)的增長與日均凈賺1.63億元的吸金能力，依舊少有人敵。 ?

直銷渠道和系列酒的增幅，是此次季報關(guān)注的焦點。今年前三季度，公司系列酒實現(xiàn)收入125.4億元，同比增長約31.45%。直銷渠道實現(xiàn)營收318.82億元，同比增長約117.1%。這也意味著，貴州茅臺過去多年“依賴批發(fā)代理商與核心產(chǎn)品茅臺酒”的收入結(jié)構(gòu)，有所松動。 ?

這些松動，顯然也與“改革大將”丁雄軍的上任，以及其在內(nèi)部掀起的一系列改革舉措相關(guān)。2021年的8月30日，茅臺突然換帥。執(zhí)掌茅臺僅一年半的高衛(wèi)東被調(diào)離，47歲的貴州省能源局局長丁雄軍空降。此前未曾有過企業(yè)管理經(jīng)驗的丁雄軍，走馬上任后成為茅臺史上最年輕的董事長。新官上任三把火。接任茅臺以來，丁雄軍多次在公開場合釋放改革信號，稱“讓茅臺酒回歸到合理市場價格”，進(jìn)行“營銷體制和價格體系改革”，“讓茅臺酒回歸商品屬性”。一年多來，更是直接打出全套組合拳：廢除“拆箱令”，上線數(shù)字營銷APP“i茅臺”，推出虎年生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺1935、100ml飛天茅臺等新品，跨界茅臺冰淇淋等。

在白酒營銷專家肖竹青看來，丁雄軍上任后的改革主要集中在渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷層面三個方面。讓他感受最深刻的則是營銷，他認(rèn)為，“主動營銷”和“文化營銷”是丁雄軍區(qū)別于前幾任管理者的不同之處?！懊┡_會在各省設(shè)立直營公司，這些公司的使命便是拜訪當(dāng)?shù)氐拿駹I企業(yè)100強和民營上市公司，以1499元的價格，直接和喝酒大戶交朋友，建立起直供的關(guān)系。除此之外，據(jù)我觀察，茅臺今年以來幾乎每個月有兩場以上的活動，這也是在持續(xù)且主動地進(jìn)行營銷?！毙ぶ袂鄬Α吨袊髽I(yè)家》透露，i茅臺上線時，包括外聯(lián)單位在內(nèi)的整個服務(wù)體系有700人參與其中。 肖竹青早年間從事酒類銷售，據(jù)他觀察，茅臺過去幾任董事長很少去做主動營銷，但丁雄軍不一樣，感覺他不想做“很穩(wěn)的太平官”，“更想有所作為”。 在今年6月召開的2021年年度股東大會上，丁雄軍對2022年的經(jīng)營目標(biāo)制定了詳細(xì)規(guī)劃：營收1259億元，增速達(dá)到15%，較2021年增速目標(biāo)提高4.5個百分點，增長額達(dá)164億元。如今，三季度過去，這一目標(biāo)完成了不到七成。 更長期的考驗或許還在后面。茅臺長期以來的價格雙軌制難題并非朝夕就能解決，背后需平衡多方利益，改革面臨的阻力不小。近10年來，茅臺歷經(jīng)4任董事長，從袁仁國、李保芳、高衛(wèi)東到丁雄軍，每一任董事長都在控價和進(jìn)行渠道改革，但諸多措施收效甚微。 二級市場上，丁雄軍上任之后，貴州茅臺股價一改下跌頹勢，從1558元/股的低點一路上漲，在2021年年底突破2100元/股，但今年以來股價再度受挫，至10月19日收盤已跌至1648元/股。 一邊是直銷渠道和系列酒的提速；一邊是股價的低迷，丁雄軍上任的417天里，茅臺發(fā)生了哪些改變？其改革的核心是什么？ ???

控價戰(zhàn)爭 ?

茅臺的控價戰(zhàn)爭歷時已久。2016年開始，茅臺酒銷量爆發(fā)，價格飛漲，市場上茅臺酒的實際成交價，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了茅臺公司給出的官方指導(dǎo)價。自此之后，對貴州茅臺的每任掌舵者而言，其職業(yè)生涯，便離不開控價。丁雄軍上任之后，也圍繞控價展開了一系列舉措。 第一把火，丁雄軍燒到了“拆箱令”上。拆箱政策，是茅臺原董事長高衛(wèi)東在任期間發(fā)布的一項控價舉措。其要求從2021年1月1日起，茅臺專賣店系統(tǒng)中茅臺酒按照1499元的價格拆箱售賣，廠家會不定期到店里檢查拆箱售賣的情況以及箱子數(shù)量，如果發(fā)現(xiàn)箱子數(shù)量沒有達(dá)標(biāo)，酒廠就會對經(jīng)銷商做出相應(yīng)的處罰。 原本，茅臺是想通過強制拆箱售賣提高茅臺酒的流通效率，打擊炒貨囤貨行為，從而降低茅臺酒的實際成交價格。但在實際執(zhí)行中，卻反倒將整箱茅臺的價格炒了起來，就連茅臺的原箱紙箱都被炒到500元一個。丁雄軍上任后，2021年10月，他先是將53度飛天茅臺之外的茅臺酒開箱政策全部取消；到了2021年12月，飛天茅臺正式取消“拆箱令”，同時新增每箱12瓶的產(chǎn)品用于開箱零售。這一舉措讓原箱產(chǎn)品供應(yīng)加大，從而實現(xiàn)了價格回落，抑制了茅臺酒的價格炒作。此外，在當(dāng)年的中秋國慶期間，茅臺將超7500噸茅臺酒投放市場，同時各商超還額外增加了“空瓶復(fù)購”環(huán)節(jié)，后續(xù)又取消了茅臺國際大酒店“訂房購酒”等活動，通過提高開瓶率來抑制市場炒作。不過，這系列舉措只能解決“標(biāo)”，想要治本，還需要從根本問題上著手。在過去，茅臺價格之所以居高不下，一方面與茅臺長周期的生產(chǎn)工藝特性及市場稀缺導(dǎo)致的供需不平衡有關(guān)；另一方面則是傳統(tǒng)經(jīng)銷商在價格形成機制中擁有較大權(quán)力。在短期內(nèi)供需難以平衡的情況下，通過加大以直營為主的渠道變革、渠道管控，從而對終端市場實現(xiàn)控價，便成了丁雄軍上任后的重要手段。

今年推出的自營電商業(yè)務(wù)——i茅臺便承擔(dān)著此重任。3月31日，i茅臺APP試運行，5月19日正式運行，同日還在平臺上投放了100ml飛天茅臺酒。i茅臺運行之初，時常登陸各社交平臺熱榜。根據(jù)茅臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，i茅臺APP上線半年累計注冊人數(shù)近2500萬人，酒類產(chǎn)品的總投放量近900萬瓶。“i茅臺引導(dǎo)消費者在線下提貨，為線下引流。也能讓消費者很容易找到授權(quán)門店，避免假酒。此外，沒有在平臺上直接售賣500ml飛天茅臺酒，而是直接發(fā)售包括茅臺1935在內(nèi)的系列酒新品?！毙ぶ袂嗾J(rèn)為，i茅臺讓茅臺在原有的供給量難以短期擴容的前提下，讓整個直營渠道的量價提升。一直以來，茅臺公司的銷售模式主要分為兩種：直銷和批發(fā)代理渠道。直銷渠道指自營渠道，批發(fā)代理渠道指社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道，后者與茅臺深度綁定。如今，直銷渠道營收增長迅速，已在今年貴州茅臺營收結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)較明顯的變化：今年前三季度，直營渠道實現(xiàn)營收318.82億元，同比增長117.1%。其中，“i茅臺”營收達(dá)84.62億元，占直營渠道前三季度收入的26.5%。相較之下，批發(fā)代理渠道實現(xiàn)營收550.59億元，同比下滑8%。 茅臺的渠道結(jié)構(gòu)也因此有改變，今年前三季度，批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例為63.33%。而在過去，茅臺一度超九成的收入都是通過批發(fā)代理銷售獲得——2016年至2021年財報顯示，貴州茅臺批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.34%。 一系列的控價舉措，已讓茅臺酒價有所回落。根據(jù)公眾號“今日酒價”的信息，丁雄軍上任前的2021年8月30日，當(dāng)年的53度飛天茅臺散瓶價為2970元/瓶，原箱價為3840元/瓶，2022年10月19日，當(dāng)年的53度飛天茅臺散瓶價2690元/瓶，原箱價為2965元/瓶。拋開取消“拆箱令”的影響，單瓶53度飛天茅臺散瓶價已較一年多以前下跌了280元。 雖然價格有所回歸，但i茅臺的誕生也并非全無憂慮。據(jù)《中國商報》報道，有玩家今年在市場上依舊活躍，在多個茅臺直營渠道“擼”茅臺酒，一單約可賺1000元。為此，玩家開設(shè)許多新賬號，找有服務(wù)器的人代搶，即便如今價格有所下滑，但“搶茅臺酒的平臺多了，也就平攤了成本”。 紅星新聞也曾報道，黃牛們?yōu)榱颂岣邠屬彸晒β?#xff0c;在同一部手機上復(fù)制多個“i茅臺”APP，并分別用不同的身份證號注冊申購。

產(chǎn)品體系改革

控價之外，茅臺今年的另一大動作，在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上。從去年年底開始，茅臺陸續(xù)推出虎年生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺1935、100ml飛天茅臺等新品。其中，今年1月18日上市，出廠價為798元/瓶、零售指導(dǎo)價1188元/瓶的茅臺1935，被認(rèn)為是茅臺攻入白酒千元價格帶的重要大單品。 貴州茅臺產(chǎn)品主要分為茅臺酒與系列酒，后者主要是指相對飛天茅臺而言的中低端產(chǎn)品，包括貴州大曲、華茅、王茅、賴茅、漢醬、仁酒、王子、迎賓，被統(tǒng)稱為“一曲三茅四醬”，價位在幾百元到千元不等。與飛天茅臺3000元左右的市場價形成了價格斷層。 茅臺1935也是i茅臺試運行之初就參與申購的四款酒之一，在i茅臺熱度高漲、前期飛天茅臺無法購買的情況下，許多人加入了搶購茅臺1935的浪潮。信達(dá)證券根據(jù)i茅臺數(shù)字營銷APP每日公布的申購數(shù)據(jù)計算，第二季度和第三季度i茅臺上分別投放了97萬瓶和95萬瓶茅臺1935，合計約855噸，分別對應(yīng)含稅銷售額約11.5億元和10億元。 依靠茅臺1935的放量帶動，第三季度，系列酒實現(xiàn)收入49.42億元，同比增長42.01%，前三季度系列酒收入規(guī)模已與去年全年持平。 伴隨著1935的快速放量，其在終端市場的價格有所降低，根據(jù)“今日酒價”的數(shù)據(jù)，i茅臺試運行之初，茅臺1935的價格為1380元，到了10月19日已經(jīng)降低為1200元，與官方售價差距不大。丁雄軍希望系列酒能成為主要增長極。今年1月5日，丁雄軍提出醬香系列酒“十四五”末要努力實現(xiàn)營收翻番，達(dá)到240億元以上，占集團比重在10%以上。不過，雖然飛天茅臺一直獨領(lǐng)風(fēng)騷，但在系列酒上，貴州茅臺卻沒有出現(xiàn)過爆款大單品。 據(jù)今年1月5日醬香系列酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上披露的數(shù)據(jù)，2021年，茅臺王子酒、漢醬、貴州大曲分別實現(xiàn)銷售金額54億元、17億元、14億元，茅臺王子成為股份僅次于茅臺酒的第二大品牌。不過，茅臺王子酒是公司在1999年推出的首款系列酒，并且與茅臺酒932億元的營收相比，完全不是一個量級。 此外，需要注意的是，在千元價格帶上，國內(nèi)白酒選手眾多，包括五糧液、國窖1573、青花郎、君品習(xí)酒、酒鬼內(nèi)參、洋河夢9等。其中，由于五糧液和瀘州老窖的先發(fā)優(yōu)勢，二者合計占據(jù)千元價格市場的八成份額。

盡管如此，丁雄軍多次表達(dá)了在產(chǎn)品體系改革上的決心。在今年4月29日業(yè)績說明會上，丁雄軍表示，做強茅臺的尊品、珍品精品和經(jīng)典系列，將來在2000元以上、1000元、500~1000元、200~500元各個價格帶都有茅臺酒和茅臺系列酒。 ???

挑戰(zhàn)重重 ?

丁雄軍上任以來，茅臺對線上線下的營銷格外重視。 2021年9月，丁雄軍第一次以新身份向公眾亮相時，就針對“推進(jìn)營銷體制改革”做出承諾。丁雄軍稱，營銷價格體系改革必須要改，改革的方向以市場為原則。在今年2月14日，茅臺集團2022年市場工作會上，丁雄軍給出了答案：五合營銷法，即主動營銷、數(shù)字營銷、文化營銷、品牌營銷和服務(wù)營銷，核心是“主動求變”。今年以來，茅臺在營銷領(lǐng)域動作頻頻。比如，今年夏天，有關(guān)茅臺話題度最高的便是“茅臺冰淇淋”。就在剛剛過去的國慶節(jié)前，茅臺冰淇淋重慶、廈門旗艦店分別在9月29日、9月30日開業(yè)，這也意味著，5月19日才誕生的茅臺冰淇淋，已經(jīng)踏足包括北京、上海在內(nèi)的22個省市。此外，根據(jù)茅臺方面披露的數(shù)據(jù)，i茅臺上線半年內(nèi)茅臺冰淇淋在線上也銷售近37萬杯（套）。茅臺冰淇淋的出現(xiàn)，被認(rèn)為是茅臺“深入”年輕人的一場“陽謀”。今年8月29日，茅臺冰淇淋登陸北京時，《中國企業(yè)家》曾探訪現(xiàn)場，有年輕消費者特意打車來到現(xiàn)場，只為購買一盒新鮮的茅臺冰淇淋。“雖然冰淇淋的毛利率與茅臺酒相差甚遠(yuǎn)，但卻是一種迎合年輕消費者、制造新的消費話題的產(chǎn)品。這說明茅臺在主動積極地進(jìn)行一些系統(tǒng)的調(diào)整，向下擴展更多潛在的消費群體?！毕沩炠Y本執(zhí)行董事沈萌表示。此外，i茅臺也是茅臺今年的一個營銷主陣地。雖然承擔(dān)電商職能，但官方稱其為“數(shù)字營銷平臺”。i茅臺一出生就自帶流量，今年3月28日官方將試運行消息一發(fā)出，“i茅臺”APP就登頂了蘋果App Store免費榜第一，相關(guān)微博話題也占據(jù)各大社交平臺的熱榜。 伴隨i茅臺而生的，還有IP形象“小茅”。在文化營銷層面，茅臺也申請了大量的“茅臺文創(chuàng)”“茅臺文旅”商標(biāo)。在肖竹青看來，“主動營銷”和“文化營銷”是丁雄軍的“標(biāo)簽”。 在業(yè)界看來，茅臺長期以來的核心問題依舊是價格管制問題。傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系讓廠家未能享受到市場價飛漲的紅利，但直營體系改革會觸碰與其深度捆綁的傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益。丁雄軍在圍繞渠道、產(chǎn)品和營銷上的改革，比如電商平臺上不直接上線飛天茅臺等舉措，一定程度上緩和了和經(jīng)銷商直接沖突帶來的矛盾。 生于1974年8月的丁雄軍，上任之初便被貼了許多標(biāo)簽：“茅臺歷史上最年輕的一把手”“博士高學(xué)歷”。1991年，17歲的丁雄軍進(jìn)入武漢大學(xué)化學(xué)系高分子專業(yè)學(xué)習(xí)，畢業(yè)后留校任教成為一名化學(xué)系老師。之后，在武漢大學(xué)繼續(xù)攻讀碩士、博士研究生。 2001年起，丁雄軍在貴州歷任了貴陽市小河區(qū)科技局副局長、小河區(qū)經(jīng)貿(mào)局局長等職務(wù)，執(zhí)掌茅臺前，他為貴州省能源局黨組書記、局長。10年間，他在貴州多個政府部門工作，但未曾有企業(yè)管理經(jīng)驗，與酒偶有交集。2017年，他作為畢節(jié)市常務(wù)副市長前往金沙縣有關(guān)酒廠視察。上任一年多來，丁雄軍頗為“低調(diào)”，公開場合鮮少談?wù)撆c茅臺無關(guān)的話題，也未曾接受過媒體專訪。不過，茅臺的許多活動，他都會參加站臺。事實上，圍繞營銷體系和價格體系改革，一直是茅臺近幾任掌權(quán)人主抓的重點方向。在此之前，也不乏“鐵腕”改革者。在過去4年，茅臺也已經(jīng)歷了三次管理者的更迭，這在中國頂級白酒品牌里是少見的。2018年5月，59歲的李保芳掌舵。上任后，李保芳向茅臺最核心的經(jīng)銷商體系“開刀”。先后取締了600家左右茅臺經(jīng)銷商。高衛(wèi)東上任初期，也曾密集調(diào)研茅臺的基層單位，之后開啟了新一輪大整改，主要體現(xiàn)在對茅臺反腐的延續(xù)上，但他在任期間，茅臺在價格高、合規(guī)經(jīng)營等方面被點名批評和出具警示函，之后高衛(wèi)東被紀(jì)檢委帶走調(diào)查。 從官員變身為中國白酒之王掌舵人的丁雄軍，想折騰出一番事業(yè)，“想有所作為”，其一言一行都倍受關(guān)注。如今，面對低迷的茅臺股價，以及2025年茅臺實現(xiàn)營收2000億元的目標(biāo)，丁雄軍壓力山大。其改革的措施效果如何，外界也仍在觀望中。