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茅臺再次“開閘放量”:庫存清零、空瓶換購

2021-09-28 16:33 來源:中國經(jīng)濟(jì)周刊 次閱讀
 
貴州茅臺再次“開閘放量”:庫存清零、空瓶換購

  在2021年中秋國慶雙節(jié)期間,貴州茅臺為了穩(wěn)市穩(wěn)價(jià), 再次“開閘放量”。

  和往年不同的是,為了讓更多人喝到平價(jià)飛天茅臺酒,除了增量預(yù)約額度、今年各家還額外增加了“空瓶換購”環(huán)節(jié)。這是貴州茅臺在采取拆箱售賣之后,又一個(gè)鼓勵(lì)開瓶消費(fèi)茅臺的新舉措。

  這一次,茅臺能否解市場之“渴”?能否把高價(jià)打下來,讓消費(fèi)者們喝到平價(jià)酒呢?

  貴州茅臺的穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)新措施

  9月8日晚,貴州茅臺發(fā)布公告正式宣布“換帥”,提名丁雄軍為公司第三屆董事會(huì)董事候選人。

  丁雄軍“空降”茅臺15天后便迎來中秋、國慶白酒旺季,顯然,“雙節(jié)之戰(zhàn)”成了擺在這位新帥面前的首個(gè)挑戰(zhàn)。

  根據(jù)市場信息透露,2021年的中秋國慶雙節(jié),茅臺酒投放市場的總量將超8000余噸。

  資料顯示,2017年同期,茅臺宣布向市場提前投放6200噸茅臺酒。2018年,茅臺在8月1日至9月底共投放7000噸茅臺酒。2019年,茅臺宣布向市場集中投放7400噸茅臺酒。

  今年茅臺旺季控價(jià)除了依然延續(xù)之前的加大投放量來緩解供需矛盾之外,還推出了“空瓶換購”活動(dòng)。

  據(jù)物美官方公眾號介紹,參與空瓶換購活動(dòng)需要持有訂單記錄即可溯源完整空酒瓶,訂單記錄完成時(shí)間規(guī)定在2020年6月1日至2021年8月31日期間。此外,物美對購買茅臺推出了預(yù)約抽簽和空瓶換購兩種活動(dòng),活動(dòng)同步進(jìn)行,但消費(fèi)者只能二選一參加,不能同時(shí)參與兩個(gè)活動(dòng)。

  “今年確實(shí)比往年要好買,我今年已經(jīng)買了2瓶平價(jià)茅臺?!北本┑貐^(qū)消費(fèi)者張先生向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

  張先生向記者分享自己的購買經(jīng)驗(yàn)時(shí)稱,只要到了節(jié)日,各家投放茅臺的力度都很大,現(xiàn)在鼓勵(lì)真實(shí)消費(fèi),要求實(shí)名制,只要多關(guān)注北京各個(gè)商超的茅臺酒銷售活動(dòng),就有機(jī)會(huì)買到。

  物美超市關(guān)于購買飛天茅臺的信息顯示,物美超市將投放7萬瓶原價(jià)飛天茅臺,這70000瓶中有10000瓶茅臺酒用于茅臺空瓶換購,分兩撥各投放5000瓶。

  酒類營銷專家蔡學(xué)飛對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示:“空瓶換購的舉措,更多是鼓勵(lì)茅臺酒真正進(jìn)入消費(fèi)者的餐桌,真正被喝掉,而不是用來炒?!?/p>

  經(jīng)銷商表示茅臺酒價(jià)格4000元傳聞不實(shí)

  “雙節(jié)期間直營門店貨源還是充足的,每天大概有10000名消費(fèi)者會(huì)通過二維碼預(yù)約,每天都有消費(fèi)者買到1499元的平價(jià)茅臺酒?!北本┟┡_直營店的負(fù)責(zé)人程勝對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

  據(jù)介紹,茅臺為了穩(wěn)價(jià)格,打出組合拳。

  首先要求100%庫存清零,各大經(jīng)銷商必須在9月21日前完成80%庫存清零,在10月7日前將庫存全部清零。要求經(jīng)銷商們必須力推“空瓶換購”和“開瓶消費(fèi)”,同時(shí)還要主動(dòng)“走進(jìn)社區(qū)”和“走進(jìn)企業(yè)”,主動(dòng)到消費(fèi)者一線,滿足雙節(jié)消費(fèi)的需要。此外,還會(huì)加強(qiáng)監(jiān)督經(jīng)銷商管理,一旦發(fā)現(xiàn)哄抬物價(jià),將嚴(yán)肅追責(zé)。

  《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者從一名知曉貴州茅臺內(nèi)情的人士處了解到,本次茅臺酒之所以推出走進(jìn)社區(qū)、要求經(jīng)銷商提高零售比例等新措施,就是為了打擊黃牛。

  多個(gè)經(jīng)銷商均表示將嚴(yán)格遵從1499元的指導(dǎo)價(jià)格銷售。直到雙節(jié)前,飛天茅臺價(jià)格幾乎不會(huì)有太大變動(dòng),市場上傳聞茅臺酒價(jià)格已經(jīng)超過4000元不屬實(shí)。

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,受制于市場供需,“價(jià)格高、難買到”是飛天茅臺酒的現(xiàn)實(shí)難題,為了給飛天茅臺價(jià)格降溫,每逢旺季,“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”就成為貴州茅臺的主要工作內(nèi)容之一。無論是要求經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行庫存清零,還是如今各家商超啟動(dòng)的“空瓶換購”活動(dòng),均釋放了“穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)”的信號。

  這一輪措施效果如何,有待市場進(jìn)一步檢驗(yàn)。

  醬酒市場正逐步回歸理性

  根據(jù)茅臺2021年半年報(bào)顯示,貴州茅臺直銷渠道實(shí)現(xiàn)營收95.04億元,營收占比達(dá)19%,相較于2020年同期的51.53億元,增加了84.45%。

  受茅臺利好的帶動(dòng),整個(gè)醬香酒行業(yè)掀起了一波漲價(jià)潮。從2019年開始,各大酒企的多種產(chǎn)品價(jià)格從漲價(jià)50%到翻番增長屢見不鮮。

  各路資本紛紛“染醬”,注冊個(gè)商標(biāo)就開始推介招商。因此,逢節(jié)便漲已經(jīng)成了醬香酒的普遍規(guī)律。

  白酒營銷專家肖竹青對記者表示,白酒具有極強(qiáng)的社交屬性,在白酒消費(fèi)中,消費(fèi)者的心理價(jià)位和認(rèn)同價(jià)位已經(jīng)固化,即使后來入局的醬香酒企業(yè)再推新品也很難打破這一價(jià)格標(biāo)簽。

  相較以往,今年的醬酒市場顯得有些“低調(diào)”。

  “本來想著今年可能還會(huì)漲價(jià),后來看到有的酒企漲價(jià)后經(jīng)銷商罵聲一片,便不敢再這樣了。再加上疫情導(dǎo)致消費(fèi)場景和以前不同,現(xiàn)在消費(fèi)者買酒一般都是自己消費(fèi),送禮的少了很多,提價(jià)措施已經(jīng)不靈了。”某醬酒品牌經(jīng)銷商告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

  8月20日,國家市場監(jiān)督管理總局價(jià)格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競爭局約談?lì)^部白酒生產(chǎn)企業(yè)以及相關(guān)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人。有酒企人士分析稱,此次約談主要針對的是資本圍獵白酒以及高端酒市場價(jià)格穩(wěn)定相關(guān)問題,要求行業(yè)協(xié)會(huì)及白酒骨干企業(yè)共同維護(hù)市場價(jià)格秩序,營造公平的競爭環(huán)境,以穩(wěn)定目前的醬酒價(jià)格。

  據(jù)悉,在正式履新茅臺集團(tuán)職務(wù)后,丁雄軍就在9月1日茅臺酒七輪次生產(chǎn)的第一天,率隊(duì)調(diào)研茅臺酒生產(chǎn)、安全、環(huán)保等相關(guān)工作。

  9月3日,茅臺集團(tuán)黨委召開理論學(xué)習(xí)中心組第九次集中學(xué)習(xí)研討會(huì)上,丁雄軍提出“當(dāng)前,茅臺正面臨新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅(jiān)期,‘三期’疊加的新形勢”。隨后丁雄軍在走訪過程中與干部職工交流時(shí)再次強(qiáng)調(diào)指出,“三期”疊加的新形勢下的茅臺,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

  9月27日上午,白酒板塊整體暴漲9%以上。上午10時(shí)9分,貴州茅臺漲停,股價(jià)報(bào)1863.40元/股,總市值2.34萬億元。這也是茅臺換帥后首次漲停。

  未來,如何讓茅臺繼續(xù)保持高速發(fā)展,無論是對于博士出身的丁雄軍,還是茅臺而言,都是一場新的變革。(記者 侯雋)


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