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拿捏79元套餐,懂流量的蜂花需要新故事

作者:郭秀娟 張君花 2023-09-13 14:39 來源:北京商報(bào) 次閱讀
 
拿捏79元套餐,懂流量的蜂花需要新故事

據(jù)了解,蜂花36年不換包裝,10年只漲價(jià)2元。

記者丨 郭秀娟 張君花

蜂花,這個(gè)有著30余年歷史的國(guó)貨品牌,總能憑借著一些奇特的營(yíng)銷方式出現(xiàn)在大眾視野。9月12日,李佳琦不當(dāng)言論引發(fā)的輿論事件還在發(fā)酵,蜂花售價(jià)79元洗護(hù)套餐被搶購(gòu)一空并登上微博熱搜。往前數(shù)幾年,大部分網(wǎng)友可能已經(jīng)忘了蜂花這個(gè)老牌國(guó)貨,直到2021年“雙11”期間一條#蜂花疑似倒閉#登上熱搜,眾多網(wǎng)友抱著拯救國(guó)貨品牌的情懷瘋狂下單,而隨后的“撿快遞箱”“摳門”等話題的出現(xiàn),讓這個(gè)原本被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的蜂花一次次地出現(xiàn)在大眾視野,并吃到流量紅利,甚至業(yè)界有蜂花已經(jīng)抓住流量密碼的聲音傳出。然而,當(dāng)熱度散去,老牌國(guó)貨又該如何保持流量和銷量是品牌需要考慮的問題。

抓住流量密碼

當(dāng)微博熱搜被李佳琦相關(guān)內(nèi)容霸占的時(shí)候,9月12日,#蜂花商戰(zhàn)#的相關(guān)話題沖上微博熱搜第一。隨后,“蜂花撿箱子”“蜂花回應(yīng)撿箱子”等詞條相繼登上微博熱搜,相關(guān)閱讀量在1700多萬到1.4億不等。

與此次輿論事件完全不沾邊的蜂花突然登場(chǎng)背后是蜂花上線的三套洗護(hù)套餐。有消息稱,隨著李佳琦、花西子事件的不斷發(fā)酵,蜂花在官方旗艦店悄悄上線了79元的洗護(hù)套餐。

北京商報(bào)記者了解到,蜂花官方旗艦店確實(shí)有79元的洗護(hù)套裝,不過蜂花旗艦店客服人員表示:“79元洗護(hù)套裝不是新上架的,一直都有79元的套裝。”

有意也好,巧合也罷,流量確實(shí)在這場(chǎng)不屬于蜂花的輿論場(chǎng)向蜂花傾斜了。在熱搜流量的加持下,蜂花官方旗艦店直播人數(shù)已經(jīng)漲到2萬人,蜂花抖音直播間79元洗護(hù)套裝已售9000份。

這樣的場(chǎng)景對(duì)于蜂花來說不算陌生。2021年“雙11”期間,“蜂花疑似倒閉”相關(guān)詞條沖上微博熱搜,引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)這一老牌國(guó)貨洗護(hù)品牌的疼惜,抱著拯救國(guó)貨的情懷,消費(fèi)者出現(xiàn)一波野性消費(fèi)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,蜂花官方抖音賬號(hào)2021年11月的銷售額為1597.6萬元,其中有1499萬元是在熱搜事件期間內(nèi)完成的。而關(guān)于蜂花疑似倒閉的情況,蜂花在官方微博回應(yīng)表示,公司一直在健康發(fā)展,不會(huì)倒閉。

成立于1985年的蜂花主要業(yè)務(wù)為蜂花牌洗護(hù)產(chǎn)品的研發(fā)和迭代,在過去的很多年里,蜂花可以說是被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的品牌。近兩年,憑借著善耕流量,蜂花一次又一次活躍在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng),引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注,并能接二連三地獲得消費(fèi)者支持,不失為一種能力。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,這是借力營(yíng)銷的方式,有一定行業(yè)相關(guān)性,并且老牌與網(wǎng)紅品牌具有鮮明對(duì)比,企業(yè)也沒有大張旗鼓但是用意容易引發(fā)討論和對(duì)比,是一次有效的借力。

“蜂花的這種營(yíng)銷方式,可以說是善于抓住時(shí)機(jī)和輿論熱點(diǎn),借助李佳琦事件的關(guān)注度來提升品牌知名度和銷量。這種方式在短期內(nèi)可以獲得一定的曝光和關(guān)注,但長(zhǎng)期來看,還需要更多的實(shí)力和創(chuàng)新來支撐品牌的發(fā)展?!鄙虡I(yè)專家產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林補(bǔ)充道。

就營(yíng)銷發(fā)展相關(guān)問題,北京商報(bào)記者對(duì)蜂花進(jìn)行采訪,但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

曾經(jīng)的國(guó)貨之光

過去,蜂花絕對(duì)稱得上是行業(yè)主角。

蜂花母公司上海蜂花日用品有限公司創(chuàng)建于1985年,注冊(cè)資金3280萬元,前身是上海華銀洗滌劑廠。作為第一個(gè)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌,已走過30余年的時(shí)間,主要生產(chǎn)“蜂花”牌洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素以及護(hù)膚、清潔系列用品。

上世紀(jì)80年代的中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng),還沒有護(hù)發(fā)的概念,蜂花憑借一己之力創(chuàng)造“洗護(hù)分離”概念,打開護(hù)發(fā)素市場(chǎng),蜂花產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)。

在蜂花發(fā)展的頂峰時(shí)期,甚至出現(xiàn)“一瓶難求”的現(xiàn)象,蜂花護(hù)發(fā)素更是在一段時(shí)間內(nèi)成為當(dāng)時(shí)年輕人嫁妝的標(biāo)配。公開數(shù)據(jù)顯示,上世紀(jì)90年代初,蜂花的年銷售額就突破了5億元,并登上央視。

不過,蜂花獨(dú)占中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的時(shí)間并沒有持續(xù)太久。1986年聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),1988年寶潔正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨著清揚(yáng)、力士、海飛絲、潘婷、飄柔等涌入中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng),以及霸王、拉芳、舒蕾等一批國(guó)產(chǎn)品牌紛紛崛起,蜂花市場(chǎng)份額萎縮,銷量大幅下降。根據(jù)公開數(shù)據(jù),1998-1999年,蜂花連續(xù)兩年出現(xiàn)嚴(yán)重虧損,漸漸被擠出市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)下,蜂花轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)并開始走上“物美價(jià)廉”路線,將二三四線城市作為主要陣地。據(jù)了解,蜂花采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式,覆蓋全國(guó)1600多個(gè)縣級(jí)城市。

伍岱麒表示,就產(chǎn)品而言,蜂花還是非常有特色的,至少在護(hù)發(fā)素這個(gè)小眾類別,算得上令人記憶深刻,具有一定不可替代性,但如果說綜合實(shí)力,還是難以抗衡寶潔等企業(yè)的洗發(fā)水品牌。

亞洲天然護(hù)膚品研究中心配方開發(fā)部部長(zhǎng)孫言對(duì)北京商報(bào)記者表示,蜂花歷史悠久,國(guó)民度很高,同時(shí)在頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域有標(biāo)桿的意義。但隨著人們飲食結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣的改變,對(duì)洗護(hù)的需求也在不斷發(fā)生變化。蜂花的產(chǎn)品主體架構(gòu)卻幾十年變化不大。從感情來說,希望蜂花能保持現(xiàn)狀,代表著兒時(shí)的記憶,可除了回憶殺,蜂花似乎很難在下一代人群中形成產(chǎn)品口碑。

當(dāng)國(guó)內(nèi)外洗護(hù)品牌紛紛在包裝上下足功夫,通過包裝的升級(jí)來帶動(dòng)銷售量升級(jí)之際,蜂花雖然走過30余年歷史,但其產(chǎn)品無論是在包裝還是價(jià)格方面,幾乎沒有變化。據(jù)了解,蜂花36年不換包裝,10年只漲價(jià)2元。

流量之外需要新故事

基于善耕流量,蜂花確實(shí)獲得不少關(guān)注,但能否持久或許是蜂花需要考慮的問題。

這幾年,老牌國(guó)貨翻紅的例子不少。此前的鴻星爾克憑借著為河南捐款的舉動(dòng),獲得了極大的關(guān)注。當(dāng)時(shí)鴻星爾克一夜爆火成為“國(guó)貨之光”,銷售業(yè)績(jī)一度猛翻52倍,總銷售額超2200萬元,多款產(chǎn)品脫銷。然而,在熱度過后,鴻星爾克線上平臺(tái)的粉絲量也直線下降,幾乎每天掉近一萬粉,最后回歸平淡。

鴻星爾克是前車之鑒。

在伍岱麒看來,除了通過內(nèi)容營(yíng)銷和情懷殺之外,品牌想真正成為國(guó)貨代表品牌,與國(guó)際品牌分庭抗禮,其實(shí)還有很多方面要改進(jìn),諸如定位、形象、價(jià)格檔次、創(chuàng)新力、營(yíng)銷能力等。企業(yè)一直不漲價(jià)并不符合市場(chǎng)真實(shí)發(fā)展情況,至少通脹存在,原材料確實(shí)也漲價(jià),故此企業(yè)還是得為了自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力提高而早做打算。

潮成林則認(rèn)為,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化,尤其是要面對(duì)年輕的消費(fèi)群體,蜂花還需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品的研發(fā)水平,以保持競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),蜂花有著自己的考量。除善耕流量外,蜂花一直都在不斷強(qiáng)化其最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——高性價(jià)比。

據(jù)了解,2004年蜂花產(chǎn)品平均毛利率為15%,而當(dāng)時(shí)外資品牌的毛利率多在40%以上。憑借著低毛利率,蜂花的市場(chǎng)份額達(dá)到了35%左右,成為當(dāng)時(shí)行業(yè)第一。隨后的很多年里,做到極致的性價(jià)比成為蜂花的追求。

蜂花當(dāng)家人顧錦文曾對(duì)外表示,蜂花的定位一直是做大眾普惠性洗護(hù)產(chǎn)品,在同類產(chǎn)品中盡最大努力把性價(jià)比做到最高,這是蜂花的定價(jià)策略。但也不是不漲價(jià),而是漲價(jià)的幅度比較小。蜂花通過壓縮廣告營(yíng)銷費(fèi)用和不斷提升的生產(chǎn)效率緩解原材料、包裝材料、人工、電費(fèi)、運(yùn)輸成本上漲的壓力。

除做到極致的性價(jià)比之外,蜂花也在不斷嘗試創(chuàng)新研發(fā)。2016年,蜂花投資4億元建造智能化生產(chǎn)車間和蜂花研發(fā)中心。據(jù)了解,目前蜂花智能新工廠建有12條生產(chǎn)流水線,其中7條為全自動(dòng)生產(chǎn)流水線,年產(chǎn)能可達(dá)10萬多噸,并配套有行業(yè)領(lǐng)先的智能生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品研發(fā)檢測(cè)設(shè)備。同時(shí),蜂花也在電商直播方面進(jìn)行嘗試。譬如蜂花在天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái),以及抖音、快手、微博等社交、直播平臺(tái)進(jìn)行布局。


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