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外賣局勢再變,美團上線“團購配送”反擊抖音

作者:豹變 朱曉宇 2023-04-14 15:30 來源:藍鯨財經(jīng) 次閱讀
 
外賣局勢再變,美團上線“團購配送”反擊抖音

距離抖音推出團購配送”4個月有余,美團終于作出了實質(zhì)性的反擊。

《豹變》獨家獲悉,美團在4月11日的內(nèi)部生態(tài)會議中宣布,將于417日在全國20多個城市上線團購配送業(yè)務(wù),包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市。

一位接近美團的內(nèi)部人士向《豹變》透露:沒有多余的玩法,就是對標抖音。抖音有的,美團也必須有。

實際上,美團的團購配送業(yè)務(wù),已經(jīng)在部分商家端口開始了一段時間的內(nèi)測。

《豹變》通過體驗了解到,有些美團商家已經(jīng)在訂座(團購到店)入口之外,增加了外賣入口。由于內(nèi)測的范圍小,開啟時間短,用戶暫時還感知不到。

對于美團上線團購配送業(yè)務(wù),該內(nèi)部人士表示:抖音開始推團購外賣業(yè)務(wù)之后,動搖了美團的根據(jù)地,現(xiàn)在內(nèi)部勢必要作出反擊。他認為,上線團購配送未必能為美團帶來多少可觀的訂單量,但能在一定程度上提高美團的團購核銷率。

一位美團服務(wù)商向《豹變》表示,抖音的團購核銷率在40%-50%,而美團的團購核銷率則有80%以上。抖音上線外賣(即團購配送)的最終目的,也是為了提升團購業(yè)務(wù)的核銷率,與美團外賣業(yè)務(wù)還是存在很大差別。

《豹變》拿到的一份會議記錄顯示,在4月11日的內(nèi)部生態(tài)大會上,美團開放平臺技術(shù)負責人張博表示,有吸引力的品類更適合團購配送,如激發(fā)食欲、帶有鍋氣、熱氣騰騰,容易勾起食欲,不需要個性化點菜,套餐能滿足大部分消費者需求。

面對抖音持續(xù)不斷的進攻,美團內(nèi)部人告訴《豹變》,2022年上半年以前美團還認為抖音是個不足為懼、甚至算不上競爭對手的對手,但到了下半年一切都變了。

今年,抖音圍繞本地生活上線了團購配送,試圖打通衣食住行的全部鏈條。美團內(nèi)部為此成立了防御小組,專門研究抖音的動作而作出防御措施。

上述內(nèi)部人士說:本以為美團以勝利者的姿態(tài)走過千團大戰(zhàn)之后,能順風順水走過幾年高枕無憂的日子,沒想到現(xiàn)在抖音又入局了,這是一個比以往都更加難纏的競爭對手。

上線團購配送,美團宣戰(zhàn)抖音

4月11日到412日,美團召集了全國300多家團購配送商共赴北京,連開了兩天會議,圍繞著即將推出的團購配送等內(nèi)容展開。

大會中,張博解釋了什么是團購配送——即平臺提供配送能力,將團購套餐配送到家,幫助消費者足不出戶享受美食,幫助商家擴大營銷場景。

過去,想出門吃飯的消費者需要下單購買,然后到店消費才能體驗到美食。但是未來,想在家吃飯的消費者,直接找團購或被種草,下單購買之后可以自行選擇到店消費或者配送到家,提升了用戶體驗。張博說。

目前,美團團購配送已開通全國20多個大中城市,商家可在開店寶App查看所在城市是否開通了該業(yè)務(wù)。如果所在城市開通了該業(yè)務(wù),商家可在417日之后登錄美團開店寶”App端開通。

不過,張博也在大會中強調(diào),服務(wù)商伙伴預(yù)計要在6月才能對接美團開放平臺,觸達美團的團購配送業(yè)務(wù)。

關(guān)于接口開放,有美團服務(wù)商對《豹變》解釋稱:美團要把內(nèi)部業(yè)務(wù)的技術(shù)代碼,開通一個API的接口,我們這種第三方的服務(wù)商公司去對接美團的接口,來完成美團的相關(guān)服務(wù),比如說小票打印、外賣配送、SARS收銀等,這些業(yè)務(wù)都需要服務(wù)商去幫助美團完成。

從此次調(diào)整來看,美團上線團購配送并未涉及到非常復雜的技術(shù)調(diào)整。

于商家而言,可在原團購基礎(chǔ)上開通配送能力,商家可單獨設(shè)置打包費和配送費,也可以根據(jù)經(jīng)營需求給消費者設(shè)置配送費優(yōu)惠,無需新上套餐。

于美團而言,除了增加外賣新端口之外,僅需要開放接口給服務(wù)商。從公司層面來講,新業(yè)務(wù)推出或者上線可能涉及到組織架構(gòu)調(diào)整,或者新部門、新技術(shù)團隊的成立,但是對美團來說,只是在原有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增加了新功能而已。

一位美團的內(nèi)部人士對《豹變》表示,上線團購配送只是美團與抖音競爭邁出的一小步,雖然新上線的業(yè)務(wù)調(diào)整范圍并不大,但是試錯成本低,而且美團已經(jīng)成立了防御小組專門研究抖音,未來還會根據(jù)對手的動作推出更多新業(yè)務(wù)。

上述美團服務(wù)商也認為,美團此次上線團購配送未必能帶來多大的訂單量,但是這個動作表明了美團的決心,這種動作甚至意味著雙方正式宣戰(zhàn)了。

抖音的挑釁與美團的反擊

一直以來,抖音沿用低價補貼換市場的策略,在本地生活市場一路狂奔。抖音傭金費率更低,對比美團10%和攜程10%-15%的傭金以及成熟競價機制下的價格,抖音平均傭金費率為4.06%,成為中小商家重要的引流渠道。

一位美團的市級總代理商向《豹變》透露,抖音的出現(xiàn)已經(jīng)影響到了美團團購業(yè)務(wù)的基本盤。在SaaS后臺系統(tǒng)顯示,2022年抖音團購業(yè)務(wù)的市場占比已經(jīng)達到4成。

為了進一步提高在團購業(yè)務(wù)的市場占比,以及用戶下單之后的到店核銷率,抖音又下場做了外賣業(yè)務(wù),但目前為止外賣還是為團購業(yè)務(wù)所服務(wù)。

一位行業(yè)人士向《豹變》表示:眼下抖音的團購配送的商家品類不夠全,訂單量還不夠規(guī)模,等到這兩個都達到一定程度以后,抖音肯定會全方位對標美團,大面積啟動低客單價的外賣配送業(yè)務(wù)。

值得注意的是,現(xiàn)階段低客單價的外賣,抖音拓店已經(jīng)有段時間了,比如宏狀元、田老師等連鎖餐飲店,但效果不好。

據(jù)他透露,目前抖音在北京、上海、成都三城每日的總團購配送量只有3萬多單,按照同等條件對比,美團每天有200-300萬的訂單量,差距還是比較明顯。

美團內(nèi)部人士曾向《豹變》表示,去年上半年抖音在本地生活領(lǐng)域大幅進攻,并沒有引起美團的重視,直到去年七八月份才開始反應(yīng)過來,針對抖音成立了專門防御小組,如今又對標抖音上線了團購配送。

2022年819日,抖音與餓了么宣布達成合作。雙方表示,將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級,通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送,深度連接商家與消費者。這個合作,針對美團的意圖再明顯不過了。

抖音集團CEO張楠表示,抖音開放平臺是抖音連接合作伙伴和用戶的重要橋梁,抖音希望通過與餓了么的合作,為用戶帶來更豐富多元的信息、商品和服務(wù)。

但是抖音連接的合作伙伴里,并沒有美團的身影。

在抖音里搜索小程序,只有美團外賣,沒有美團小程序。而在快手、微信等平臺,基本都存在美團和美團外賣兩個小程序。從雙方的業(yè)務(wù)重合度來看,美團小程序沒有在抖音中上架,也無可厚非。

多位美團商家告訴《豹變》,他們的外賣訂單大部分來源于美團主平臺以及微信小程序,就連團購套餐商品,快手導流的效果也不如預(yù)期,來自抖音小程序的外賣訂單量更是寥寥無幾。

其實早在2018年,抖音就成立了POI團隊,開始了基于地點的團購推薦業(yè)務(wù),主要以為商家打廣告、流量買賣的形式為主。

在此基礎(chǔ)上,抖音開始了對外賣業(yè)務(wù)的輪番試探。2021年,抖音內(nèi)測了心動外賣,邀請肯德基、喜茶等大品牌加入。不過,熱鬧了一陣子后,抖音又發(fā)布公告表示心動外賣處于內(nèi)測階段,暫不對外招商。

2022年125日晚,第三方即時配送平臺達達、閃送、順豐同城三家公司近乎同時宣布,與抖音生活服務(wù)正式達成合作,共同打造即買即享新體驗。緊接著,UU跑腿也與抖音宣布達成團購配送合作。

從雙方發(fā)力的業(yè)務(wù)來看,美團和抖音在本地生活領(lǐng)域的重合度越來越高,未來隨著競合的深入,基本告別了合作的可能性。

按照王興的說法,同向為競,相向為爭,競是一個比爭更好的狀態(tài),但是從目前來看,抖音和美團似乎處在比競和爭更加復雜的局面。


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