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黃小川:變化的公關(guān)傳播,不變的內(nèi)容思維

作者:黃小川 2021-05-21 17:13 來源:新華網(wǎng) 次閱讀
 
黃小川:變化的公關(guān)傳播,不變的內(nèi)容思維

  經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,“公關(guān)”對老百姓已經(jīng)不再是一個全然陌生的行業(yè),娛樂新聞里有,網(wǎng)絡(luò)上有,連電視劇都拍了好幾部。但要用一句話來說明公關(guān)行業(yè)是干什么的,對社會經(jīng)濟有什么作用,好像還是不容易說清。

  我想,不容易說清的根本原因是這個行業(yè)是變化的,傳統(tǒng)的定義難以概括當(dāng)下的業(yè)務(wù)。而這個行業(yè)的魅力也正在于不斷變化。

  20多年前,在迪思創(chuàng)業(yè)的時候,我們給思科、IBM等公司做本地化服務(wù),比如翻譯、召開發(fā)布會等等,本質(zhì)上就是公關(guān)傳播中“認(rèn)知的管理”。但現(xiàn)在的公關(guān)行業(yè)顯然不止于此,隨著消費者的需求在不斷演進,營銷場景更加多元化,人工智能、大數(shù)據(jù)、信息化技術(shù)對營銷行業(yè)的核心競爭力帶來了彎道超車的重塑力,所有能幫助客戶與公眾溝通的營銷方式大家都在用,那么公關(guān)行業(yè)的獨特價值在哪里?

  無論傳播方式和營銷行業(yè)如何變化,在不斷變化和發(fā)展的傳播和營銷環(huán)境中,公關(guān)行業(yè)始終堅持的核心價值是內(nèi)容思維:創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,聚焦信息本身的價值,提升全社會的溝通和營銷效率。

  當(dāng)下,在這個算法驅(qū)動的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,信息比任何時候更容易到達(dá)受眾,卻更難觸達(dá)和打動受眾。媒介的碎片化帶來海量的信息,消費者對內(nèi)容敏感度的閾值提高了很多,他們對“你是誰,你到底說了什么”并不感興趣。雖然品牌主們一直在推送各種信息,但是用戶不感興趣的信息就是無效信息,營銷傳播就只能成為“自嗨型”傳播。

  這就進一步凸顯了公關(guān)的內(nèi)容思維在市場營銷和策劃創(chuàng)意中的獨特作用:創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,才能實現(xiàn)公域流量的關(guān)注和轉(zhuǎn)化,以及私域流量的復(fù)購和裂變。

  在當(dāng)下這個信息爆炸的時代,要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,必須具備四大基因:數(shù)字化基因、數(shù)據(jù)化基因、智能化基因、IP化基因。

  數(shù)據(jù)化基因是內(nèi)容營銷里面非常重要的一個方面,就是用大數(shù)據(jù)洞察實現(xiàn)熱點、人群和效果的轉(zhuǎn)化。用數(shù)據(jù)了解受眾的消費場景,緊貼場景創(chuàng)造內(nèi)容。用數(shù)據(jù)抓住熱點事件抓住公共情緒,實現(xiàn)內(nèi)容借勢,獲得關(guān)注能量。用在人群洞察時做數(shù)據(jù)化標(biāo)簽,獲得更高的關(guān)注和轉(zhuǎn)化,并可以評估轉(zhuǎn)化效果。

  數(shù)字化基因是指5G時代AR等技術(shù)在內(nèi)容營銷中的運用,以及由此產(chǎn)生的互動內(nèi)容。通過AR技術(shù)為內(nèi)容增加趣味性和互動性,為目標(biāo)受眾帶來更新奇的互動體驗,由此提高目標(biāo)受眾的參與度。

  智能化基因是指在內(nèi)容創(chuàng)造中應(yīng)用AI技術(shù)。在不久的未來,淺層次、批量化的輕內(nèi)容將交由人工智能來完成,與之相對的是,卓越的充滿人文精神的內(nèi)容將在內(nèi)容創(chuàng)作者手中產(chǎn)生。作為內(nèi)容生產(chǎn)者,在將來需要生產(chǎn)海量信息,產(chǎn)生海量互動內(nèi)容,脫離AI技術(shù)是不可想象的。而通過AI來與人的創(chuàng)造性結(jié)合,能實現(xiàn)智能科技和人性的完美結(jié)合。

  IP化基因則直指內(nèi)容營銷的終極目的:把品牌塑造成超級IP。品牌IP化的打造分為兩種途徑:一種是通過持續(xù)輸出含有品牌精神文化的內(nèi)容,將品牌塑造成具有人格化的內(nèi)生IP;另外一種是品牌超級符號的塑造,將人格化的品牌以形象化的方式展現(xiàn),由此提高品牌識別度,占領(lǐng)受眾心智。當(dāng)品牌或品牌內(nèi)容成為超級IP時,品牌將成為企業(yè)實現(xiàn)增長的最大“流量池”。

  大方無隅,大象無形,媒體環(huán)境、客戶的需求都在變化,公關(guān)營銷從業(yè)者當(dāng)然不能自我設(shè)限,要應(yīng)用一切新手段新方式。但無論發(fā)展到什么階段,公關(guān)行業(yè)始終應(yīng)該堅持內(nèi)容思維,用有勢能的內(nèi)容吸引消費者的關(guān)注和互動、轉(zhuǎn)化,用內(nèi)容四兩撥千斤,這就是公關(guān)在市場營銷和創(chuàng)意傳播中不可替代的作用。


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  作者系迪思傳媒創(chuàng)始人及董事長,兼任多個行業(yè)主流協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)及高校導(dǎo)師。中國公共關(guān)系行業(yè)最早的探索者和領(lǐng)軍者之一,近年來致力于推動公關(guān)行業(yè)轉(zhuǎn)型以及內(nèi)容營銷行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展,主持舉辦中國內(nèi)容營銷高峰論壇。


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