大家都說今年做品牌很難,但是比品牌方更難的還有一個(gè)群體,就是服務(wù)商。
服務(wù)商跟品牌是利益共生的關(guān)系,只有品牌的業(yè)績有增長,他們才有利潤和長久的合作關(guān)系。
所以如何在現(xiàn)有環(huán)境下幫品牌做增長,同時(shí)確保自身也能獲得可觀的回報(bào)成為了很多服務(wù)商的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。
尤其當(dāng)電商行業(yè)普遍重視“價(jià)格力”,我身邊有很多服務(wù)商感慨,這日子更難過了。
事實(shí)真的是這樣嗎?
近期我看到了兩個(gè)服務(wù)商的案例,一個(gè)是星羅服務(wù)寶潔的案例,另外一個(gè)是蟻巢科技服務(wù)幫寶適的案例。
這兩個(gè)案例都充分發(fā)揮了服務(wù)商從認(rèn)知到執(zhí)行層面的領(lǐng)先性,和品牌一起拿到了很好的增長結(jié)果。
通過拆解這兩個(gè)案例,我找到了服務(wù)商今年跟品牌合力突圍的捷徑。
一、服務(wù)商玩轉(zhuǎn)“價(jià)格力”,低成本實(shí)現(xiàn)品牌生意增長。
進(jìn)入到今年以后,很多服務(wù)商們都覺得生意難做,主要是兩個(gè)原因:
1.流量競爭激烈,產(chǎn)品打爆的成本更高了。
2.新品牌新產(chǎn)品層出不窮,已經(jīng)打爆的產(chǎn)品生命周期越來越短了。
除了跟同行硬碰硬搶流量,還有什么辦法可以從激烈的流量競爭中實(shí)現(xiàn)突圍?
大家知道今年抖音電商推出了“價(jià)格力”導(dǎo)向的經(jīng)營策略,鼓勵商家通過打造價(jià)格力競爭優(yōu)勢來獲得更多的流量曝光和轉(zhuǎn)化。
對此,很多服務(wù)商都覺得悲觀被動,但是偏偏有服務(wù)商借助價(jià)格力策略和差異化玩法走出了不一樣的增長路徑。
對于服務(wù)商來說,首先要做的就是改變認(rèn)知,其次就是帶領(lǐng)品牌下場實(shí)操拿到結(jié)果。
在此篇分享的兩個(gè)案例里,星羅和蟻巢科技都展現(xiàn)了積極實(shí)踐的效果——
服務(wù)商們以價(jià)格力作為商城的核心運(yùn)營策略,同時(shí)執(zhí)行層面快速跟上,不斷提高商城流量和拉升轉(zhuǎn)化。
星羅服務(wù)寶潔的案例
蟻巢科技服務(wù)幫寶適的案例
星羅在做出價(jià)格力和商城運(yùn)營調(diào)整的第二周,商城曝光PV提升超139%,GMV提升超30%!
蟻巢科技也運(yùn)用多種優(yōu)價(jià)力策略使爆品獲得了2倍的GMV增長!
這在對“打爆品”和“延長爆品生命周期”有更強(qiáng)烈需求的快消品行業(yè)實(shí)屬不易。
也正是因?yàn)檫@些服務(wù)商們有敏銳的嗅覺,快速下場迭代,才實(shí)現(xiàn)了品牌和服務(wù)商的雙贏,最終“名利雙收”。
因此,服務(wù)商們可以通過這兩個(gè)案例,系統(tǒng)性地借鑒一下如何用好“價(jià)格力”策略,推動品牌實(shí)現(xiàn)生意的大爆發(fā)。
二、星羅:做好價(jià)格力要用巧勁,價(jià)格力不等于絕對低價(jià)!
做好價(jià)格力,旨在通過提供更多優(yōu)價(jià)好物來提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn),而在抖音電商,優(yōu)價(jià)商品也將會獲得更多曝光機(jī)會。并且根據(jù)商家們的經(jīng)驗(yàn)得出結(jié)論:店鋪的價(jià)格力越好,全域流量競爭力就越大。
看到這里,很多人想當(dāng)然的以為,只有把產(chǎn)品的絕對價(jià)格降下來,才能獲得流量。
其實(shí)不然,星羅就發(fā)現(xiàn)除了優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格以外,還可以通過更優(yōu)的機(jī)制來獲得流量。
星羅的案例里充滿了各種對于價(jià)格力的豐富玩兒法,我給大家拆解一下。
首先,挑選某個(gè)爆品優(yōu)化價(jià)格策略。
星羅服務(wù)的寶潔店鋪里,潘婷的一款乳液修護(hù)洗護(hù)套組原來是商城大爆款,為了延展這款爆品的生命周期并實(shí)現(xiàn)二次增長,星羅首先對其價(jià)格策略進(jìn)行了優(yōu)化,確保這款產(chǎn)品在全網(wǎng)范圍內(nèi)更具價(jià)格競爭力,由此為產(chǎn)品帶來了更多的流量和曝光機(jī)會,維續(xù)了該產(chǎn)品在商城中的爆款地位。
其次,對其他產(chǎn)品線包裝各種優(yōu)惠機(jī)制。
考慮到品牌的核心利益和盈利需求,不可能全部都用優(yōu)化價(jià)格的方式來拿流量。
因此星羅還在其他單品上玩出了更多差異化的價(jià)格力打法,塑造產(chǎn)品價(jià)值,讓用戶有更多獲得感。
第一種方式就是錯(cuò)贈品,比如在某個(gè)規(guī)格的洗護(hù)套組上設(shè)計(jì)了抖音電商的專屬加贈,讓平臺用戶感到超值。
第二種方式是錯(cuò)規(guī)格,比如在潘婷的深水炮彈發(fā)膜這個(gè)產(chǎn)品上,根據(jù)抖音電商消費(fèi)者的購買習(xí)慣設(shè)計(jì)了專屬套組,以滿足不同渠道消費(fèi)者的差異化需求。
第三種方式是組套組,實(shí)行額外加贈。原本售賣的單品通過組套組加贈體驗(yàn)裝的方式激發(fā)新客下單、老客復(fù)購。
通過以上操作,星羅成功幫助品牌打造了價(jià)格力競爭優(yōu)勢,走出了不一樣優(yōu)價(jià)運(yùn)營之路。
最后,做好貨架場的優(yōu)化和搜索承接。
調(diào)整好產(chǎn)品的價(jià)格和機(jī)制后,接下來要進(jìn)一步提升商城的運(yùn)營能力,承接價(jià)格力帶來的“潑天的流量”了。
在這個(gè)過程中,星羅首先進(jìn)行了商品卡關(guān)鍵詞的搜索優(yōu)化,來承接品類詞和品牌詞帶來的搜索流量。
星羅通過商品標(biāo)題詞的汰換,來提升產(chǎn)品被搜索曝光的概率,然后通過商品聚合鏈接的方式做大商品銷量。
總的來說就是把店鋪機(jī)制鏈接和達(dá)人櫥窗鏈接以及商城機(jī)制鏈接做到一個(gè)商品卡里,進(jìn)一步集中訂單量和好評數(shù)。
除此之外,星羅還通過商品卡的投流來撬動更寬的人群,放大產(chǎn)品銷量。
提升轉(zhuǎn)化率方面不忘一直進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)優(yōu)化、商品圖優(yōu)化、商詳優(yōu)化,讓“潑天的流量”轉(zhuǎn)化成“潑天的富貴”。
給大家展示一下星羅在進(jìn)行以上運(yùn)營動作調(diào)整后多渠道實(shí)現(xiàn)的增長結(jié)果:
優(yōu)化后一周環(huán)比同期,商品卡總體成交金額上升超24%。
搜索渠道:商品成交人數(shù)上升140%+。
猜喜:加購人數(shù)上升950%+,成交金額上升500%+。
頻道:成交人數(shù)上升400%+,成交金額上升450%+。
三、蟻巢科技:產(chǎn)品策略做的好,場域拉滿更爆了!
在蟻巢科技的案例里充分發(fā)揮了服務(wù)商對于產(chǎn)品和場域的理解力和運(yùn)營能力。
蟻巢科技發(fā)現(xiàn)根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期理論(新品、爆品、存量品)來規(guī)劃幫寶適的全店貨盤并不適合。
在這個(gè)案例里他們把品牌的產(chǎn)品鏈接分為爆品、長尾款和達(dá)播款。
產(chǎn)品策略——
1.爆品是GMV的頂梁柱,集中優(yōu)化就能帶來立竿見影的效果。
蟻巢科技根據(jù)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),店內(nèi)熱銷的爆品(TOP10)占據(jù)了近九成的GMV,因此集中精力做好爆品價(jià)格力的優(yōu)化,便能顯著地提升整體的銷售表現(xiàn)。
蟻巢科技針對店內(nèi)TOP1,TOP3,TOP5產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格策略優(yōu)化。
核心策略包括:規(guī)格不變贈品增量;加大新會員福利;大套組優(yōu)化均價(jià)等。
同時(shí)針對爆品到手優(yōu)價(jià)促轉(zhuǎn)化,打造全網(wǎng)的價(jià)格力競爭優(yōu)勢。
以上操作完畢之后,品牌爆品的GMV增加了12%+,ROI也有了明顯提升。
2.觀察長尾款的爆發(fā)潛力,及時(shí)作出運(yùn)營調(diào)整。
雖然長尾款的產(chǎn)品占據(jù)店鋪訂單量并不多,但是長尾款有可能成長為新的爆款。
蟻巢科技首先借助平臺數(shù)據(jù)判斷長尾款是否具備爆品潛力的可能,如沒有就采取常規(guī)運(yùn)營。如果近期銷量有上漲,則再進(jìn)行具體的價(jià)格策略優(yōu)化。
這種方法充分保證了品牌方有機(jī)會通過長尾款來獲得更多利潤的可能。
場域策略——
1.自營多渠道陣地主推具有價(jià)格力優(yōu)勢的商品,放大加熱集中打爆。
調(diào)整好不同產(chǎn)品的價(jià)格策略以后,蟻巢科技做的第一件事就是將最具價(jià)格力競爭優(yōu)勢的商品在自營場域拉滿打爆,主要動作就是將其作為品牌全場域主推品,即在自播間和店鋪首頁以及商城活動里都作為主推品,以此實(shí)現(xiàn)爆上加爆,極大的延長了爆品的生命周期,為長久的生意發(fā)展儲備充足的彈藥。
2.優(yōu)化達(dá)人合作策略,多矩陣導(dǎo)流商城。
除了通過自營陣地打爆以外,蟻巢科技還通過達(dá)人矩陣,最大化產(chǎn)品曝光,提升銷售效果。
5月份,蟻巢科技建聯(lián)超7000個(gè)達(dá)人,核心鏈接達(dá)人的產(chǎn)出超2100萬。
達(dá)播加自營在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對商城和單品的集中引爆效果,極大的提升了產(chǎn)品的話題熱度和增長速度。
結(jié)語。
通過這兩個(gè)案例我們可以總結(jié)出以下兩個(gè)重要核心觀點(diǎn):
1.價(jià)格力不是絕對低價(jià)。服務(wù)商可以通過將價(jià)格力策略與更多經(jīng)營玩法相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)增量又增利。
2.及時(shí)跟上并且靈活運(yùn)用價(jià)格力策略,可以讓品牌方和服務(wù)商實(shí)現(xiàn)雙贏。
希望大家可以基于自身的實(shí)際情況,早行動早爆量,快速找到逆勢增長的抖音電商打法。
文章來源:太火梁一
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