01 CNY 的營(yíng)銷(xiāo)難題

　　春節(jié)作為營(yíng)銷(xiāo)的重大節(jié)點(diǎn),一向是各大品牌的必爭(zhēng)之地,今年也不例外。

　　然而,當(dāng)我們真正復(fù)盤(pán)起來(lái),卻是幾家歡喜幾家愁——做得好的,既贏(yíng)得曝光度,又引爆生意。做得不好的,要么沒(méi)掀起聲量,要么賠錢(qián)賺吆喝。

　　2024 年, CNY 營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越卷,品牌普遍面臨三大難點(diǎn):

　　首先,在經(jīng)歷多年CNY營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)后,用戶(hù)早已熟悉品牌基本操作。老一套的玩法,非但不能挑起關(guān)注度,反而容易引起用戶(hù)反感。

　　其次,很多品牌只知道投廣告、做曝光,卻無(wú)法將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和實(shí)際銷(xiāo)售相關(guān)聯(lián)。隨著投放成本水漲船高,只能賠本賺吆喝,白忙一年。

　　最后,CNY營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為各路神仙打架的戰(zhàn)場(chǎng)。很多品牌“勢(shì)單力薄”,僅憑一己之力,很難從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　那么,品牌該如何在春節(jié)這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)玩出花樣?又該從哪里借勢(shì),實(shí)現(xiàn)品效雙增長(zhǎng)?

　　關(guān)于這些問(wèn)題,巨量引擎推出的「歡笑中國(guó)年」?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)交出一份優(yōu)秀答卷。 2024年1月24日-2月18日,通過(guò)“集生肖卡”“招財(cái)神龍”“祝福紅包”等趣味玩法,「歡笑中國(guó)年」斬獲超過(guò) 1100 億品牌總曝光;并帶動(dòng)蛋仔派對(duì)、中國(guó)聯(lián)通、麥當(dāng)勞、和平精英等多個(gè)品牌強(qiáng)勁漲粉,提升一汽豐田、紫燕百味雞和益禾堂等多個(gè)合作品牌營(yíng)銷(xiāo)聲量。

　　巨量引擎是怎么做到的?接下來(lái),不妨讓我們結(jié)合具體玩法,對(duì)其打法進(jìn)行詳細(xì)拆解。

　　02? 新玩法,新聲量

　　問(wèn):CNY營(yíng)銷(xiāo)中,為什么有的品牌大手筆投入,但依然吸引不了用戶(hù)?答:因?yàn)樗麄冎皇恰叭鲥X(qián)”,卻缺少搶占用戶(hù)視野的場(chǎng)景化內(nèi)容。

　　就像我們常常所說(shuō)的觸景生情,品牌只有通過(guò)場(chǎng)景化的內(nèi)容,讓用戶(hù)有代入感,才能促使其有效互動(dòng)。

　　2024年春節(jié)期間,巨量引擎聯(lián)合抖音、今日頭條、西瓜視頻等9大平臺(tái),重點(diǎn)推出“集生肖卡”和“招財(cái)神龍”的限定玩法。在新玩法的加持下,簡(jiǎn)單的“發(fā)紅包”竟變成了集內(nèi)容、場(chǎng)景為一體的“年味互動(dòng)”。

　　首先,結(jié)合傳統(tǒng)的民俗內(nèi)容,平臺(tái)重磅上線(xiàn) “ 集生肖卡 ” 活動(dòng)。 從1月26日開(kāi)始,用戶(hù)上抖音搜索【集生肖卡】,集齊6張生肖卡后,即可在除夕當(dāng)天參與瓜分2億紅包,還有機(jī)會(huì)贏(yíng)得最高10000元錦鯉大獎(jiǎng)!以“紅包福利”為牽引,活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)渲染出喜迎新春的濃厚節(jié)日氛圍,引起了用戶(hù)的廣泛關(guān)注。

　　同時(shí),正值甲辰龍年,平臺(tái)以 “ 龍 ” 為元素設(shè)置 “ 招財(cái)神龍 ” 關(guān)卡,打造出一場(chǎng)年味濃厚的沉浸式互動(dòng)。 1月26日-2月9日,用戶(hù)進(jìn)入抖音搜索【招財(cái)神龍】,即可召喚神龍,在不同場(chǎng)景中觸發(fā)“現(xiàn)金紅包”、“品牌卡券”等驚喜獎(jiǎng)勵(lì)。此外,平臺(tái)還為場(chǎng)景打造注入了諸多巧思: 比如,結(jié)合民俗傳說(shuō)設(shè)置“年獸”這一反派角色,與用戶(hù)進(jìn)行紅包爭(zhēng)奪,用戶(hù)需要拿到守衛(wèi)道具防止現(xiàn)金衰減,增添了游戲的趣味性。

　　針對(duì)年輕人熱愛(ài)“賽博求簽”的習(xí)慣,平臺(tái)又開(kāi)設(shè)“搖福簽賺紅包”專(zhuān)場(chǎng),巧妙地借助靈簽傳達(dá)品牌祝福。用戶(hù)完成任務(wù)后會(huì)解鎖更多搖簽機(jī)會(huì),除了優(yōu)惠卡券、現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)外,還能獲得不同的祝福,比如“長(zhǎng)風(fēng)破浪,直掛云帆”、“水到渠成,事半功倍”等等,每個(gè)簽都蘊(yùn)含著祝福和好運(yùn)。

　　值得注意的是,通過(guò)這些趣味玩法,巨量引擎在激發(fā)用戶(hù)參與熱情的同時(shí),還極大帶動(dòng)了品牌聲量增長(zhǎng)。 數(shù)據(jù)顯示,由于用戶(hù)的踴躍互動(dòng), “ 招財(cái)神龍”、“生肖集卡”分別獲得257億+、366億+的總曝光。其中,「歡笑中國(guó)年」總冠名蛋仔派對(duì)在多個(gè)場(chǎng)景中反復(fù)漏出,斬獲高達(dá)810億的品牌總曝光。

　　03 ?? 從聲量到銷(xiāo)量,激活生意增長(zhǎng)

　　近幾年來(lái),隨著投放成本水漲船高,品牌們?cè)谑袌?chǎng)上比拼,兩項(xiàng)指標(biāo)非常重要:一是聲量,二是銷(xiāo)量。聲量意味著品牌曝光度和傳播價(jià)值,銷(xiāo)量則關(guān)系到品牌利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。所以,「品效合一」才是 CNY 營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)。

　　我們發(fā)現(xiàn),品牌們?cè)凇笟g笑中國(guó)年」的有力支撐下,借助持續(xù)的社交裂變和完整的生意鏈路等活動(dòng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)了聲量與銷(xiāo)量的雙重增長(zhǎng)。

　　· 社交裂變,讓人群持續(xù)擴(kuò)容

　　搶紅包大戰(zhàn)已然站到了變革的十字路口。這不僅是因?yàn)閺V告成本升高,品牌預(yù)算有限,而是用戶(hù)不再限于金錢(qián)的滿(mǎn)足,反倒更看重社交帶來(lái)的情緒認(rèn)同。

　　本次「歡笑中國(guó)年」活動(dòng),恰好印證了上述觀(guān)點(diǎn)。我們看到,以蛋仔派對(duì)、中國(guó)聯(lián)通、麥當(dāng)勞、和平精英、一汽豐田為代表的品牌們,正借助平臺(tái)極具社交屬性的營(yíng)銷(xiāo)玩法,促使用戶(hù)間主動(dòng)分享,實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和品牌的共贏(yíng)。 用戶(hù)獲得實(shí)實(shí)在在的紅包獎(jiǎng)勵(lì)以及情緒價(jià)值上的滿(mǎn)足,品牌則在趣味游戲中獲得持續(xù)的流量曝光。

　　比如,在“集生肖卡”活動(dòng)中,用戶(hù)可以通過(guò)好友間的求卡、送卡獲得額外獎(jiǎng)勵(lì),提高集齊卡片的效率。同樣在“神龍?zhí)綄殹杯h(huán)節(jié)中,用戶(hù)也可以邀請(qǐng)朋友組隊(duì),共同尋找寶箱,瓜分更多紅包。這些個(gè)性化、參與性強(qiáng)的游戲,具有社交屬性,能夠刺激用戶(hù)和用戶(hù)間的互動(dòng),能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引了一大批潛在客戶(hù)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō),每個(gè)用戶(hù)的求送卡和組隊(duì)邀請(qǐng),都意味著一次拉新引流。當(dāng)新增的人群越聚越多,品牌足以獲得指數(shù)級(jí)的曝光上漲。

　　· 完整鏈路,激活生意增長(zhǎng)

　　好的營(yíng)銷(xiāo),既要有聲量,也要有銷(xiāo)量。但銷(xiāo)量增長(zhǎng),不能只靠單純營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng),還得依賴(lài)完整的生意鏈路。

　　例如,本次「歡笑中國(guó)年」活動(dòng),品牌充分利用巨量引擎的平臺(tái)資源,借勢(shì)站內(nèi)春節(jié)相關(guān)內(nèi)容熱度,喚醒用戶(hù)消費(fèi)熱情,并根據(jù)品牌調(diào)性針對(duì)性提供優(yōu)惠卡券,激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)興趣。

　　更重要的是,活動(dòng)在紅包、任務(wù)等游戲的主要觸點(diǎn)嵌入禮包領(lǐng)取/游戲下載/云游戲試玩的跳轉(zhuǎn)鏈路——用戶(hù)只需點(diǎn)擊鏈接,即可跳轉(zhuǎn)至品牌店鋪或者客戶(hù)端,打造一條“看見(jiàn)即可購(gòu)買(mǎi)或下載”的更短路徑,用戶(hù)體驗(yàn)感也更好。通過(guò)這種方式,品牌能夠有效解決用戶(hù)流失的問(wèn)題,提升轉(zhuǎn)化,激活生意增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)顯示,整個(gè)「歡笑中國(guó)年」期間,品牌定制任務(wù)總曝光、品牌紅包總曝光、品牌卡券發(fā)放分別達(dá)到了75億+、62億+、24億+。

　　04? 平臺(tái),讓品牌不再 “ 勢(shì)單力薄 ”

　　正如開(kāi)頭所述,當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越卷,品牌所面臨的不只有聲量小、轉(zhuǎn)化難等傳統(tǒng)難點(diǎn)。更為關(guān)鍵的是,如今單個(gè)品牌的預(yù)算,之于整個(gè)CNY營(yíng)銷(xiāo)大盤(pán),就像一滴水匯入汪洋大海。從單打獨(dú)斗,走向與平臺(tái)聯(lián)手共贏(yíng),成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)路徑。

　　那么,品牌們又該選擇什么樣的平臺(tái)?我們認(rèn)為,有以下幾點(diǎn)可以作為參考:一看流量,二看玩法,三看鏈路。

　　流量端:當(dāng)今時(shí)代,流量對(duì)品牌的重要性不言而喻。尤其是在線(xiàn)上渠道,流量往往與用戶(hù)的注意力掛鉤,事關(guān)品牌聲勢(shì)和銷(xiāo)量。

　　抖音作為新興電商平臺(tái),本身就擁有著龐大的用戶(hù)群體,是各大品牌必不可少的曝光渠道。此外,「歡笑中國(guó)年」還在今日頭條、西瓜視頻、番茄小說(shuō)等9大平臺(tái)同步上線(xiàn)。這意味著,品牌可以獲得多個(gè)平臺(tái)的資源支持,一次性觸達(dá)短視頻用戶(hù)、閱讀用戶(hù)、播客用戶(hù)等廣泛消費(fèi)群體,收獲更多曝光機(jī)會(huì)。

　　玩法端: 好的玩法既是“鉤子”,又是子彈。它不僅能時(shí)刻“鉤”住用戶(hù)注意,也將成為擊中用戶(hù)興趣的關(guān)鍵。

　　這次CNY,巨量引擎創(chuàng)新了兼具場(chǎng)景力和社交性的營(yíng)銷(xiāo)玩法。尤其是“集生肖卡”、“玩招財(cái)神龍”兩大玩法,不僅充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)和用戶(hù)之間的互動(dòng)快速聚集人氣,打造出熱鬧的活動(dòng)氛圍,還促進(jìn)了品牌和用戶(hù)間的交流,無(wú)形中增強(qiáng)了品牌認(rèn)知度,提高了用戶(hù)的忠誠(chéng)度,推動(dòng)品牌與用戶(hù)間的深度鏈接。

　　鏈路端: CNY營(yíng)銷(xiāo)早已告別“砸錢(qián)買(mǎi)曝光”的傳統(tǒng)時(shí)代,品牌對(duì)平臺(tái)的訴求也從收視高、場(chǎng)面大,轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)鏈路完善、生意轉(zhuǎn)化更快。

　　本次「歡笑中國(guó)年」中,品牌們憑借花式露出、品牌禮券、品牌任務(wù)和豐富的跳轉(zhuǎn)路徑,完成認(rèn)知-興趣-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化的全鏈路增長(zhǎng)。

　　05? 結(jié)語(yǔ)

　　在打法快速迭代的時(shí)代,CNY營(yíng)銷(xiāo)不好做。品牌有時(shí)候花費(fèi)大量心思,仍然看不到好效果。

　　但同時(shí),CNY營(yíng)銷(xiāo)又不得不做。畢竟,春節(jié)既是新年?duì)I銷(xiāo)的第一站,也是品牌與用戶(hù)深度連接,并為全年節(jié)點(diǎn)謀篇布局的開(kāi)端。

　　巨量引擎「歡笑中國(guó)年」為品牌提供了一個(gè)生意爆發(fā)的好機(jī)會(huì)。它從流量、玩法、轉(zhuǎn)化鏈路各個(gè)維度,幫助品牌引爆生意。這些品牌的成功經(jīng)驗(yàn)極具借鑒意義,相信大家能夠從中獲得一些啟示。

　　2024年,是時(shí)候帶著這些新啟示,朝新的生意節(jié)點(diǎn)邁開(kāi)腳步了!