一家促銷(xiāo)活動(dòng)疑似熄火，一家卻燃起烽煙。昨天，全球門(mén)店達(dá)到7000家的庫(kù)迪咖啡宣布開(kāi)啟3個(gè)月的“全場(chǎng)9.9不限量”促銷(xiāo)，持續(xù)掀起“價(jià)格戰(zhàn)”。面對(duì)中國(guó)這個(gè)被市場(chǎng)機(jī)構(gòu)稱為“已超越美國(guó)”的“全球最大品牌咖啡店市場(chǎng)”，瑞幸和庫(kù)迪曾經(jīng)以每杯折后不足10元的價(jià)格迅速拉起市占率，但隨著“9.9元”活動(dòng)日漸縮水，已經(jīng)超越星巴克成為中國(guó)市場(chǎng)最大咖啡連鎖品牌的瑞幸不再“戀戰(zhàn)”，重新鞏固價(jià)格體系。

　　9.9元便宜咖啡變少了

　　“9.9元的瑞幸不見(jiàn)了”。開(kāi)年上班后，許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡優(yōu)惠券大幅縮水。2月20日，忠實(shí)用戶劉女士本打算像往常一樣來(lái)杯瑞幸，卻發(fā)現(xiàn)一款常喝的9.9元咖啡恢復(fù)成20元原價(jià)。

　　隨后幾天，劉女士嘗試在公司附近3家瑞幸咖啡門(mén)店點(diǎn)單，發(fā)現(xiàn)不同店鋪、不同產(chǎn)品使用9.9元優(yōu)惠券的情況變了。例如她此前點(diǎn)單最多的太妃榛香厚乳拿鐵在公司門(mén)口的店突然不能用券，但在1公里之外的店就可以用；當(dāng)天不能用券的店過(guò)幾天又能用了。于是劉女士最近買(mǎi)咖啡就像“打游擊”——每家店鋪都瀏覽一遍，然后挑一種最便宜的點(diǎn)。

　　不僅是劉女士，在多個(gè)社交平臺(tái)上，很多消費(fèi)者都曬出了自己不同時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的截屏，并表示“瑞幸變貴了”。

　　這一輪價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的時(shí)間并不算長(zhǎng)。去年上半年庫(kù)迪發(fā)放多輪8.8元和9.9元咖啡券，瑞幸則在6月宣布提供9.9元咖啡券，并表示這一活動(dòng)將“常態(tài)化搞下去”。雖然已經(jīng)有多地用戶開(kāi)始反饋優(yōu)惠券縮水、便宜咖啡種類變少，但瑞幸方面昨日向記者表示，“9.9元優(yōu)惠還是正常的”。

　　老選手疑中途“退場(chǎng)”

　　瑞幸的對(duì)手庫(kù)迪仍在高調(diào)促銷(xiāo)。昨天，庫(kù)迪咖啡開(kāi)啟3個(gè)月的“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”活動(dòng)，除交通樞紐和旅游景點(diǎn)等少數(shù)門(mén)店外，其余門(mén)店全場(chǎng)飲品9.9元促銷(xiāo)，不限品類和數(shù)量。

　　一方激流勇進(jìn)，一方卻退而結(jié)網(wǎng)？一系列擴(kuò)張策略下，瑞幸2023年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售總額達(dá)248.6億元，同比大增87.3%，超過(guò)星巴克中國(guó)成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌。并且其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年其新增交易客戶數(shù)超過(guò)9500萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高。四季度自營(yíng)門(mén)店收入51.03億元，同比增長(zhǎng)89.2%；聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入17.64億元，同比增長(zhǎng)109.1%。

　　不過(guò)，在大幅優(yōu)惠擠占利潤(rùn)空間的情況下，其四季度利潤(rùn)增速同比回落了8個(gè)百分點(diǎn)。盡管瑞幸在財(cái)報(bào)中表示“符合公司預(yù)期”，不過(guò)，優(yōu)惠券“縮水”也被業(yè)內(nèi)解讀為公司試圖轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)策略的信號(hào)。

　　咖啡品牌走上分岔路

　　據(jù)媒體報(bào)道，去年12月13日研究機(jī)構(gòu)“世 界 咖 啡 門(mén) 戶”(World Coffee Portal)發(fā)布的最新報(bào)告顯示，過(guò)去12個(gè)月，中國(guó)咖啡品牌在全球的門(mén)店總量首次超越美國(guó)，以4.97萬(wàn)家的數(shù)量躍居第一。在全球市場(chǎng)擴(kuò)張的約1.8萬(wàn)家中國(guó)咖啡品牌門(mén)店中，有超1.1萬(wàn)家新店來(lái)自瑞幸和庫(kù)迪。

　　過(guò)去一年里，庫(kù)迪憑借低價(jià)擴(kuò)張策略快速增長(zhǎng)。據(jù)其首席策略官李穎波透露，公司已初步完成門(mén)店布局和規(guī)模提升，達(dá)到成本拐點(diǎn)。

　　“中國(guó)的咖啡市場(chǎng)尚處于起步階段，我們將保持充分的耐心和耐力深耕市場(chǎng)，和行業(yè)共同成長(zhǎng)。”李穎波說(shuō)。

　　但在國(guó)內(nèi)，更大的競(jìng)爭(zhēng)不僅在于價(jià)格戰(zhàn)，更在于下沉市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年年底，瑞幸在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了16218家；截至昨天，庫(kù)迪門(mén)店總數(shù)已達(dá)7000家。

　　瑞幸在轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)。為了拉大門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，瑞幸宣布定向點(diǎn)位加盟模式。其董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上直言，2024年，瑞幸將繼續(xù)加密一線城市門(mén)店數(shù)量，并通過(guò)聯(lián)運(yùn)模式加速拓展下沉市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2024年瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)將突破2萬(wàn)家。

　　業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，下沉市場(chǎng)將為中國(guó)咖啡市場(chǎng)容量帶來(lái)成倍增量，但短期價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)、大量咖啡門(mén)店涌現(xiàn)的情況下，下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。“新品牌和優(yōu)惠的出現(xiàn)，都容易加劇下沉市場(chǎng)消費(fèi)者分流的風(fēng)險(xiǎn)?！北本﹪?guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽(yáng)認(rèn)為，在悄然替換打法之后，“咖啡一哥”瑞幸仍有很長(zhǎng)的路要走。（本報(bào)記者 楊天悅）