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三駕馬車驅動“新外送”,海底撈社區(qū)營運的多元化發(fā)展之路

2023-12-12 14:50 來源:中國企業(yè)網 次閱讀
 
三駕馬車驅動“新外送”,海底撈社區(qū)營運的多元化發(fā)展之路

  需求多元化是2023年中國大消費的底色,如何在集中迸發(fā)的需求中合理利用趨勢,對內推動關鍵創(chuàng)新,每個企業(yè)都交出了自己的答卷。

  在2023年中,海底撈社區(qū)營運部從用戶洞察出發(fā),利用企業(yè)自身的創(chuàng)新機制和管理體系,在產品設置、場景打造、個性化服務等多方面打造外送新供給,形成了“海底撈歡樂宴”“海底撈火鍋外送”“海底撈下飯菜”的業(yè)務矩陣。伴隨著海底撈社區(qū)營運部的業(yè)務創(chuàng)新,“隨時隨地海底撈”的概念不斷跨越邊界。

  這樣的業(yè)務落地模式很大程度上改寫了傳統(tǒng)的“外送游戲規(guī)則”:不再以傳統(tǒng)的視角看待外送的場景、產品和模式,轉而以強大的運營中臺和企業(yè)的組織力為支撐,將一線員工的深入洞察高效轉化成創(chuàng)新業(yè)務,讓一個龐大的組織保持敏捷和強韌。

  多元化餐飲需求,越來越“不走尋常路”

  2023年,生活秩序恢復正常,出行需求井噴。在餐飲外送領域,有哪些顯著的趨勢?

  張贏表示,原先的需求還在。在海底撈外送上下個單,在家里操持一場家庭火鍋聚會,已經是不少年輕家庭的生活習慣之一,“我們今年送了好多單發(fā)現是兒女希望在家給老年人過生日,大家都知道海底撈非常會給人過生日,年輕人也很想讓家里的老年人看看他們這一代人是怎么過生日的?!?/p>

  又比如,一人食快餐仍是外送領域的主流需求。上班的時候,夜宵的時候,一頓高品質的外送快餐是年輕人的“剛需”。除了這些,許許多多“不走尋常路”的需求在2023年紛至沓來。比如,今年7月份,幾十個美國大學生來成都游學,想體驗下當地風情。海底撈社區(qū)營運的伙伴們連鍋帶菜,帶氣氛組一塊送過去。大學生們在成都一個有百年歷史的川西庭院里,品嘗了美味的火鍋,欣賞了海底撈的招牌撈面、變臉表演,在享受美食的同時,也體驗了歡樂的氛圍,同時也對中國的商業(yè)發(fā)展有了很多的認同和思考。

  在今年十一期間,有兩個海底撈的黑海會員要喜結連理,他們希望辦一個火鍋婚禮,請現場的上百位親友一塊吃海底撈。海底撈社區(qū)營運部的伙伴們幾次到草坪婚禮的現場去勘測,和新人商量方案、商量菜品,奉獻了一場完美的婚禮。

  以全體員工為“神經末梢”,細致洞察多元化趨勢

  “我們可以看到,所謂的社區(qū)營運,所謂的外送,有太多太多還沒有被滿足的需求,這些需求不是傳統(tǒng)的外送場景、外送服務可以去定義的?!睆堏A表示。

  為此,張贏在團隊內部發(fā)起了“哇塞計劃”,鼓勵全體伙伴通過洞察,提供超出顧客預期的服務。每一次服務,都有其特定的時間、地點、人物等要素,供團隊去觀察和判斷需求。比如,當天是不是一個特別的節(jié)日?顧客用餐的場所是否比較特殊?溝通訂單時,顧客是不是說話時有點咳嗽或者沙啞,或者邊上有小朋友在玩耍的聲音,顧客提出了哪些期望?每一個服務的環(huán)節(jié)都可以梳理和固定下來。

  “當需求積累量變形成質變,我們可能也就找到了下一個細分的業(yè)務模塊。”張贏說。在他看來,海底撈的管理體系是一個充分授權的體系,“我們會有一層肥沃的土壤,就是鼓勵大家完成基礎動作的同時,把更多的精力放在對顧客的關注和創(chuàng)新上?!?/p>

  業(yè)務層面的創(chuàng)新,無論是就餐渠道的變革、就餐體驗的升級和就餐數字化的管理,實際上都基于企業(yè)的組織能力。組織力才是創(chuàng)新的源泉。不給顧客需求設限,不給服務顧客的場景設限,不給自己的業(yè)務創(chuàng)新設限,讓創(chuàng)新“自然發(fā)生”。

  三駕馬車齊驅,形成海底撈社區(qū)營運業(yè)務新矩陣

  市場需求是無窮無盡的,也是能無限細分的,所有的需求都值得被珍視。張贏表示,海底撈社區(qū)營運的終極目的是讓顧客“隨時隨地海底撈”,“顧客的需求在場景上、客群上其實有共性的,我們是可以針對性地進行需求的分層管理的?!?/p>

  在2023年中,海底撈外送確定了社區(qū)營運的三個主要方向。

  首先是宴會服務——“海底撈歡樂宴”,它適用于重要的聚餐場合。一場高規(guī)格的宴會通常有著復雜而具體的要求,比如賓客的口味偏好、產品的定制化,整個用餐流程怎么去跟這個聚會本身的主題匹配等等。無論是餐前準備、餐中禮儀、還是海底撈特色服務,比如美甲、撈面和川劇變臉,團隊伙伴可以事無巨細地在顧客指定的場合完成,讓美味、便利和周到融合在一起。例如,中秋國慶期間,由海底撈歡樂送服務的戶外火鍋宴會,單場人數最高達到了2000人。

  第二就是日常聚會——“海底撈火鍋外送”,比如家庭和職場的聚餐、朋友聚會,戶外用餐等等。在這樣的場合下,顧客的需求同樣很綜合,產品要有適合的解決方案,比如豐富的套餐選擇;同時產品要有亮點,及時上新;在場景體驗上,也要先顧客一步考慮。目前,海底撈外送上線了“助餐服務”,可以到現場幫顧客布置菜品、調鍋底、收拾廚余垃圾。同時,海底撈還與多個露營地和滑雪場開展深度合作模式,推出專屬套餐,滿足大家隨時隨地暢享火鍋美食的需求。

  最后,對于精品一人食的需求,海底撈社區(qū)營運部在今年也做了重點布局?!昂5讚葡嘛埐恕钡木€上門店已在全國鋪開,以冒菜套餐、缽缽雞套餐和菜品單點的形式,滿足“一人食品質快餐”的需求?!半m然形式上是快餐,但是我們產品的品質和門店是一致的,同時冒菜套餐在湯底、小料的需求上,也較為豐富,包括我們包材、餐具的設計,很多地方也都能體現出海底撈一以貫之的服務意識。”張贏表示。

  目前,海底撈社區(qū)營運部在全國有超過1400個網點,覆蓋超過400個城市。有了網點為基礎,加上已經打磨成熟的內部運營流程,創(chuàng)新業(yè)務得以迅速鋪開,形成一個立體的服務矩陣,如同“三駕馬車”一般驅動業(yè)務增長

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