在營銷與經(jīng)營一體化的大趨勢下,企業(yè)越來越重視品牌建設(shè)對全局生意的影響,“品牌做得越好,生意轉(zhuǎn)化越好”正在成為一種市場共識。但真正落實到營銷實踐中,企業(yè)仍面臨著重重難題:

　　? 用戶注意力粉塵化、忠誠度降低,怎樣規(guī)?；?、高效地聚合用戶關(guān)注,讓品牌真正破圈?

　　? 消費觀念回歸理性,種草難度不斷增大,如何提升種草的有效性?如何實現(xiàn)種收合一?

　　? 破圈種草皆為轉(zhuǎn)化,但種收斷鏈、營銷與經(jīng)營脫節(jié)等問題頻出,品牌如何從內(nèi)容場短鏈直達(dá)生意場?

　　為幫助更多企業(yè)在抖音建設(shè)好品牌,近日巨量引擎在上海舉辦品牌營銷秋季閉門會,分享2024年品牌營銷產(chǎn)品核心能力布局和IP策略,以及在品牌破圈、極致種草、經(jīng)營直達(dá)三大方向的升級玩法,助力品牌實現(xiàn)更具確定性的生意增長。

　　品牌營銷首選抖音,抖種全收助攻生意爆發(fā)

　　以內(nèi)容見長的抖音已成為國人常用的交流平臺之一,每天都有6億人在這里社交分享。而抖音能留住用戶的最大特色就是興趣內(nèi)容,品牌只要將自身特點融入其中,再通過平臺強(qiáng)大的種草能力,就能建立起差異化的競爭優(yōu)勢,加之獨家的種收一體鏈路更易打爆,以爆品帶品牌不再只是紙上談兵。

　　當(dāng)然,抖音的價值遠(yuǎn)不止于站內(nèi)品牌建設(shè)。在站外,抖音種草的外溢價值同樣能助攻品牌全渠道生意經(jīng)營,為電商、本地、線索等不同領(lǐng)域商家?guī)硖嵝г鲩L。以消費品行業(yè)的線上生意為例,通過抖音品牌廣告及種草可促成約30%的站外成交額。全渠道的種收增長讓抖音躍升為品牌營銷的首選陣地。

　　過去一年,巨量引擎品牌廣告在曝光、種草和生意三大方向能力的持續(xù)深入,也為抖音品牌帶來了巨大的增量價值:曝光上,內(nèi)容創(chuàng)新與產(chǎn)品能力的加強(qiáng),獲得超1.5萬家企業(yè)信任并合作;種草上,行業(yè)首個以A3為優(yōu)化目標(biāo)的種草產(chǎn)品和全新競價采買方式適配廣泛,讓中小商戶也能實現(xiàn)確定增長,帶動中小客戶數(shù)提升8倍;生意上,深入電商交易場景,完善產(chǎn)品能力,覆蓋200個電商細(xì)分行業(yè),合作超過10萬個品牌,帶動GMV占比最高可達(dá)69%。

　　為進(jìn)一步幫助品牌講好故事,2024年,在抖音完善多元內(nèi)容生態(tài),以更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激活品牌價值的同時,巨量引擎也將持續(xù)圍繞品牌曝光、極致種草、經(jīng)營直達(dá)三個方向不斷升級,助攻企業(yè)做好抖音品牌建設(shè),實現(xiàn)全渠道生意增長。

　　三大 IP 方向布局升級,用好內(nèi)容激發(fā)好生意

　　隨著抖音在內(nèi)容形式上的不斷豐富,圖文、中長視頻等正在激發(fā)更多有趣、專業(yè)的用戶表達(dá),反哺著抖音內(nèi)容生態(tài)的多元發(fā)展。特別是興趣推薦和多體裁聯(lián)動的交互升級,越來越多用戶沉浸于抖音娛樂內(nèi)容,形成一股流量大、粘性強(qiáng)的新娛樂消費力。

　　以內(nèi)容為核,抖音將圍繞內(nèi)容IP、生活服務(wù)IP、電商IP三大核心策略持續(xù)激發(fā)好生意:內(nèi)容IP圍繞明星、演出、綜藝、短劇、音樂、影視六大垂類,從興趣推薦、生態(tài)鏈接、多元變現(xiàn)三個新模式助力品牌形象出圈;生活服務(wù)IP打造以“生活”為中心的全鏈路解決方案,滿足品牌節(jié)點引爆、塑造生活體驗和提升轉(zhuǎn)化的經(jīng)營訴求;電商IP則契合平臺特色,連通內(nèi)容場和貨架場引入全域流量,從全年消費節(jié)點拉升銷量,共同幫助品牌用IP做好陣地和內(nèi)容的長期經(jīng)營。

　　得益于抖音IP的內(nèi)容爆發(fā)力,新銳精準(zhǔn)護(hù)膚品牌C咖在雙十一大促前,便開始集中發(fā)布與「姜十七」合作的爆款短劇;使其迅速做大促前蓄水,前置培養(yǎng)品牌5A人群,為大促直播引入大量自然流量,同時協(xié)同巨量千川長周期投放轉(zhuǎn)化目標(biāo),短周期內(nèi)實現(xiàn)了對品牌5A人群的二次觸達(dá),促進(jìn)人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化沉淀,最終取得抖音潔面賽道TOP1的好成績。

　　從聲量、人群到場景,三重破圈引爆品牌力

　　進(jìn)入新的營銷時代,高質(zhì)量、可預(yù)見的長效增長成為一眾品牌的終極追求,“破圈”也隨之被廣泛提及。但品牌如何破圈,才能與用戶深度溝通,建立長效聯(lián)系?

　　第一步就是要打出聲量,良好的品牌形象才能讓更多人看見。對此,巨量引擎從產(chǎn)品、IP兩大維度針對性升級,以高效曝光激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷力,占領(lǐng)第一聲量。曝光產(chǎn)品上,14種適配不同節(jié)點的創(chuàng)新樣式極致吸睛,還有突破技術(shù)瓶頸的實時開屏產(chǎn)品滿足品牌對人群、時間的特殊需求,快速引爆,同時抖音電商開屏也完成了從大曝光到生意場的最短鏈路連接,可以為新品、店鋪、電商活動高效引流,助攻轉(zhuǎn)化;2024年,還將上線覆蓋全鏈路場景的TOP系列產(chǎn)品,將電商開屏深度連接貨架場,撬動自然流量爆發(fā)。內(nèi)容上,平臺則將繼續(xù)布局站內(nèi)大事件、影視娛樂、體育賽事等豐富主題內(nèi)容,為品牌塑造營銷事件場強(qiáng)勢曝光。

　　通過聲量曝光吸引的興趣人群,品牌還需要進(jìn)一步破圈沉淀為資產(chǎn)人群,才能助力長效經(jīng)營。巨量引擎首創(chuàng)的內(nèi)容實時追投、拓展跨觸點實時追投等多元觸達(dá)方式就是最佳人群破圈工具,通過內(nèi)容、人群偏好、廣告流量的有機(jī)結(jié)合,做到精準(zhǔn)的人群展現(xiàn)。比如,在用戶搜索高話題內(nèi)容后,「開屏實時追投」當(dāng)天即可對其追投相關(guān)內(nèi)容的品牌開屏進(jìn)行心智強(qiáng)化,這樣可帶動互動和回搜實現(xiàn)30%的有效提升。

　　若想繼續(xù)促進(jìn)人群的成交轉(zhuǎn)化,品牌還得用好場景破圈的生意“加速器”作用。針對情緒節(jié)點、新品破圈、借勢營銷三大重要營銷場景,巨量引擎對應(yīng)整理內(nèi)容IP與高互動創(chuàng)新產(chǎn)品的組合玩法,強(qiáng)化品牌全鏈路互動,打破場景限制快速出圈。具體而言,全年情緒節(jié)點推薦應(yīng)用節(jié)日IP和創(chuàng)意樣式營造祝福氛圍,抓住好情緒提升品牌好感度;新品發(fā)布可聯(lián)合電商/達(dá)人類互動IP和眾測活動,激發(fā)用戶參與,加速破圈轉(zhuǎn)化;當(dāng)出現(xiàn)熱點話題趨勢時,則可使用答題種草、輕任務(wù)等創(chuàng)新產(chǎn)品,與用戶沉浸式互動,滲透心智。

　　杭州亞運會期間,京東運動便通過合作「你好冠軍,請回答」IP,借勢體育賽事熱度,以“答題種草+輕任務(wù)+好評彈幕+紅包雨”的創(chuàng)新鏈路,將品牌相關(guān)內(nèi)容融入答題題目中,激發(fā)用戶深度參與和記憶,投后A2、A3人群新增30%,有效提升了品牌的關(guān)注度和互動深度。

　　做好種收一體化路徑,科學(xué)度量提升種草力

　　從通過短視頻、直播喚醒潛在需求,到搜索關(guān)鍵詞、逛商城進(jìn)一步種草,再到站內(nèi)直接下單,以“刷-搜-購”為核心的抖音種草行為路徑正在形成。因此,種草也成為抖音商家生意經(jīng)營的基本選擇,但要做到種收一體并不容易。

　　為更好地滿足品牌種草需求,巨量引擎從種收鏈路、種草產(chǎn)品、價值度量三方面完成種草能力升級,構(gòu)建全局種草矩陣,推動品牌種草從“更確定”到“更有效”不斷進(jìn)化。

　　首先,面對當(dāng)下很多商家種收鏈路斷裂影響生意增長的共同難題,巨量引擎打造首個種收一體的產(chǎn)品鏈路解決方案「星推搜直」,打通覆蓋星圖達(dá)人、加熱工具、搜索廣告、直播間的全局鏈路,促進(jìn)種收的正循環(huán)。從效果來看,種草時使用星圖達(dá)人疊加內(nèi)容熱推/種草通等原生加熱類產(chǎn)品,能顯著激發(fā)搜索,更規(guī)?；⒏咝У孬@取種草人群;拔草時以搜索品專和直播間承接流量,有助于引流潛在客群加速轉(zhuǎn)化;此外還有星推、星推搜、星推直、星推搜直等不同組合策略,適配新品上市、節(jié)點大促等不同場景,全面激活品牌種收新路徑。

　　將種草鏈路具體落到實踐時,“商品”往往是品牌素材投放的核心,當(dāng)用戶因一條內(nèi)容種草,本質(zhì)上也是被內(nèi)容里的商品種草,于是“貨找人”成為品牌種草能力的重點方向?；诖?巨量引擎推出首個針對商品粒度的度量體系——SPU5A模型,從中發(fā)現(xiàn)對商品有多次點擊、加購、收藏等主動行為的SPUA3具有更高客單和轉(zhuǎn)化率,是品牌生意貢獻(xiàn)的主力;圍繞SPUA3的定制種草產(chǎn)品正在內(nèi)測中,將能幫助品牌直擊真正對“商品”感興趣的人,提升爆品率。

　　從好產(chǎn)品到好生意,種草在其中的關(guān)鍵價值愈發(fā)凸顯,但傳統(tǒng)粗放式種草無法為生意帶來確定性,品牌想要提升種草效率,就離不開科學(xué)度量。巨量引擎覆蓋站內(nèi)站外的品牌種草價值度量體系,不僅可以多維度分析投后種草價值,全面評估品牌聲量,還能通過數(shù)據(jù)回傳測算抖音種草的外溢價值,讓品牌全局種草都可依據(jù)數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行追蹤與沉淀,助力全渠道生意同步增長。

　　今年春天,雀巢聯(lián)動「在抖音看四季」達(dá)人IP,定向邀約母嬰親子創(chuàng)作者,將產(chǎn)品賣點與IP進(jìn)行融合引爆話題熱度,同時篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放內(nèi)容熱推進(jìn)行加熱,累積A3人群,帶動品牌搜索指數(shù)持續(xù)上漲,品牌資產(chǎn)規(guī)模超10倍增長,實現(xiàn)人群破圈和種草提效。

　　短鏈直達(dá)四大經(jīng)營場,精準(zhǔn)打法加強(qiáng)轉(zhuǎn)化力

　　抖音生態(tài)中,內(nèi)容場與貨架場的雙域協(xié)同,不僅能加深消費心智,更能加速消費決策。換言之,在抖音做品牌,就是在生意發(fā)生的地方做品牌,品牌做得越好,生意就會做得越大。

　　但企業(yè)要做好品牌生意,夯實內(nèi)容種草基礎(chǔ)的同時,對經(jīng)營場的建設(shè)也不可忽視。作為品牌商家重要的生意經(jīng)營陣地,巨量引擎針對電商、本地、線索、下載四大經(jīng)營場景特點,提供定制化解決方案,激活生意新路徑。

　　對于看重轉(zhuǎn)化效率的電商商家,最大化獲取并高效使用全域流量是做好生意的基礎(chǔ)。巨量引擎一方面通過完善產(chǎn)品矩陣來補(bǔ)齊用戶“刷-搜-購”的完整旅程,增加品牌可見性,并縮短直達(dá)鏈路,助攻轉(zhuǎn)化;另一方面,平臺持續(xù)豐富細(xì)分場景的內(nèi)容IP玩法加強(qiáng)種草,比如新品發(fā)布可以借助行業(yè)活動及營銷IP滲透心智,加速打爆;全年節(jié)點禮遇季則有38婦女節(jié)、520表白日等五大主題活動強(qiáng)化品牌氛圍促進(jìn)成交;大促期以內(nèi)容為底層節(jié)奏,聚焦蓄水、預(yù)售、轉(zhuǎn)化三個階段精準(zhǔn)蓄力,驅(qū)動生意爆發(fā)。

　　在本地、線索、下載三個場景中,巨量引擎則以“內(nèi)容IP激發(fā)場景關(guān)注,搜索承接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化”為核心鏈路,配合行業(yè)精細(xì)化打法,為品牌連接線上經(jīng)營場。展開來講,本地商家主打區(qū)域破圈,選擇信息流本地達(dá)產(chǎn)品,重點以LBS為核心精準(zhǔn)觸達(dá)周邊用戶,同時搭配“團(tuán)購+直播+本地品?！奔钕聠?以汽車行業(yè)為代表的線索商家由于鏈路長易流失,在拓展線索量的同時,可配合“有刷必映+眾測任務(wù)+汽車品專”的組合提升線索有效性;以游戲為代表的下載行業(yè)流量競爭激烈,品牌需要用戶更多優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容打破用戶心理門檻,“激勵任務(wù)+游戲品?！眲t能高效激發(fā)內(nèi)容互動,為轉(zhuǎn)化提效。

　　以國際快消品牌7喜為例,品牌聯(lián)動抖音生活I(lǐng)P「暢吃聚會日」,以“喜”為主題融入生活聚會消費場景,通過線上創(chuàng)意玩法+線下主題快閃店引導(dǎo)互動體驗,同時聯(lián)名餐飲達(dá)人植入品牌內(nèi)容滲透種草,最后以品專承接引流直播間,特惠套餐10秒即售罄,品牌人群資產(chǎn)上漲7倍,成功實現(xiàn)品銷雙收。

　　品牌越好,生意越好,已經(jīng)成為抖音陣地經(jīng)營的不爭事實。隨著巨量引擎在品牌破圈、極致種草、經(jīng)營直達(dá)三大方向持續(xù)進(jìn)行能力建設(shè),配合豐富的IP項目,品牌可以通過策略玩法升級,不斷挖掘更多營銷新機(jī)遇,在抖音講好品牌故事,獲得更加確定的生意增長。未來,巨量引擎還將繼續(xù)升級更多品牌營銷玩法和產(chǎn)品支持,幫助企業(yè)商家在抖音做更好的品牌經(jīng)營,共筑全域生意增長之路。