在2024年體育大年，阿迪達(dá)斯開(kāi)了個(gè)好頭。

4月30日，阿迪達(dá)斯公布了2024年第一季度業(yè)績(jī)。截至3月31日，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收在貨幣中性下（下同）較上年同期增長(zhǎng)8%，達(dá)54.58億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為3.36億歐元，毛利率同比提升6.4個(gè)百分點(diǎn)至51.2%。其中，大中華區(qū)在2024年第一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%至9億歐元，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

全球時(shí)尚復(fù)古熱潮下，阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)超出管理層預(yù)期。阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登表示，“Samba、Gazelle、Spezial及Campus等需求持續(xù)強(qiáng)勁，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同時(shí)跑步、足球、籃球等品類的高端產(chǎn)品表現(xiàn)良好。”

圖：阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登

阿迪達(dá)斯正在進(jìn)一步消化Yeezy庫(kù)存積壓、全球消費(fèi)市場(chǎng)的不確定性等負(fù)面因素。古爾登指出，雖然當(dāng)前阿迪達(dá)斯仍面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)，但阿迪達(dá)斯已經(jīng)在不同維度都取得了成果，品牌熱度也持續(xù)回升。

阿迪達(dá)斯上調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。調(diào)整后，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)2024年公司營(yíng)收將實(shí)現(xiàn)中至高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，公司全年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)或?qū)⑦_(dá)7億歐元。

此前，摩根士丹利也曾建議將阿迪達(dá)斯評(píng)級(jí)上調(diào)至“增持”，目標(biāo)價(jià)從175歐元漲至235歐元。據(jù)Seeking Alpha，近6個(gè)月，阿迪達(dá)斯股價(jià)漲超32.71%。

這一德國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭正撥開(kāi)陰霾，重回增長(zhǎng)正軌。

大中華區(qū)業(yè)績(jī)“四連增”，中國(guó)銷售產(chǎn)品的本土生產(chǎn)比重已達(dá)75%

阿迪達(dá)斯正重獲中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

在2024年第一季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%至9億歐元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從1.7億歐元增至2.66億歐元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從19.3%提升至29.6%。這是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)連續(xù)同比增長(zhǎng)的第四個(gè)季度。

圖：阿迪達(dá)斯adicolor快閃活動(dòng)

阿迪達(dá)斯也點(diǎn)名大中華區(qū)的庫(kù)存改善尤為明顯。截至第一季度末，公司整體庫(kù)存同比下降22%。

而去年全年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)31.90億歐元，同比增長(zhǎng)8.2%；剔除Yeezy影響，同比增長(zhǎng)14%。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)績(jī)回暖與其堅(jiān)定的本土化策略不無(wú)關(guān)系。古爾登上任不久便啟動(dòng)了訪華行程，他曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)之于阿迪達(dá)斯的重要性。

在最新季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，古爾登再次重申加碼中國(guó)市場(chǎng)，“阿迪達(dá)斯在中國(guó)擁有充滿活力的市場(chǎng)、頂尖合作伙伴，以及充滿能量的本土團(tuán)隊(duì)；大中華區(qū)正走在增長(zhǎng)軌道中，一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)符合預(yù)期，高端運(yùn)動(dòng)和本土設(shè)計(jì)產(chǎn)品受到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，我們對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)充滿信心。”

同時(shí)，他還指出阿迪達(dá)斯將不會(huì)滿足于短期利潤(rùn)，會(huì)繼續(xù)加大在產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的投入，以保持可持續(xù)的增長(zhǎng)。

阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的改變顯而易見(jiàn)。2023年阿迪達(dá)斯在中國(guó)的情況已大幅改善。去年12月，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)就曾透露，品牌的終端折扣力度開(kāi)始減少，爆款德訓(xùn)鞋Samba與Fear of God的聯(lián)名產(chǎn)品供不應(yīng)求，線下門店也再現(xiàn)排隊(duì)盛況。

圖：阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)

根據(jù)蕭家樂(lè)的預(yù)期，傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用比例在中國(guó)銷售產(chǎn)品中將大幅提升；阿迪達(dá)斯將在中國(guó)三、四線等新興城市加速布局；同時(shí)，品牌還將推動(dòng)更多本土大型體育賽事。

值得關(guān)注的是，目前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品中，中國(guó)本土生產(chǎn)制造的比重已高達(dá)75%。由阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心打造的“輕機(jī)甲鞋”系列，憑借前衛(wèi)造型迅速出圈，已引得國(guó)內(nèi)外明星潮人追捧。

創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，阿迪達(dá)斯“刷新”自己

變化不僅僅在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯正在“刷新”自己。

在巴黎奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等大型賽事扎堆之際，老牌運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭面臨眾多細(xì)分賽道的后起之秀，它們能否審時(shí)度勢(shì)，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新來(lái)維持品牌活力，不僅是投資者和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

投資機(jī)構(gòu)也正將這一因素列為價(jià)值考量的重要指標(biāo)之一。今年4月，摩根士丹利曾發(fā)布研報(bào)指出另一運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭在創(chuàng)新上乏善可陳。該機(jī)構(gòu)多名分析師表示，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的流行趨勢(shì)正在發(fā)生變化，人們開(kāi)始將厚實(shí)的籃球運(yùn)動(dòng)鞋，換成了橡膠底的休閑運(yùn)動(dòng)鞋。

據(jù)彭博等媒體報(bào)道，一些國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋服的經(jīng)銷商們也認(rèn)為，品牌創(chuàng)新直接關(guān)系到終端銷量，他們對(duì)品牌創(chuàng)新速度和能力都提出了更高的要求。

創(chuàng)新與變革，一直是阿迪達(dá)斯的主旋律，這兩年尤為明顯。今年年初，阿迪達(dá)斯發(fā)布全新品牌態(tài)度“you got this”，替換了長(zhǎng)達(dá)20年的Slogan“沒(méi)有不可能（Impossible is Nothing）”。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，過(guò)去兩年，經(jīng)典復(fù)古鞋款Samba的爆火，讓失去了Yeezy的阿迪達(dá)斯仍維持全球潮流市場(chǎng)王者之位。據(jù)海外在線市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Laced數(shù)據(jù)，Samba系列2023年銷售額的同比增幅超過(guò)20倍，潮流媒體Footwear將Samba評(píng)為“年度最佳鞋款”。

如果Samba的爆火是個(gè)意外，但當(dāng)后續(xù)SL72、OZMILLEN、OZTHEMIS等潮流產(chǎn)品的乘勢(shì)而上，背后則是阿迪達(dá)斯對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的再創(chuàng)造能力。同時(shí)，不過(guò)分依賴Samba也是阿迪達(dá)斯對(duì)待潮流趨勢(shì)的新思考。

圖：阿迪達(dá)斯SL72系列

一方面，復(fù)古單品成為阿迪達(dá)斯親近潮流群體的重要籌碼。另一方面，專業(yè)功能性產(chǎn)品的持續(xù)迭代，成為觸達(dá)核心消費(fèi)群體的品牌底色。

以競(jìng)速跑鞋ADIZERO系列為例，自2006年首雙ADIZERO誕生，該系列產(chǎn)品歷經(jīng)數(shù)次迭代，已經(jīng)形成專業(yè)、全面的產(chǎn)品矩陣，與世界級(jí)精英跑者們一起斬獲超過(guò)150場(chǎng)大賽勝利。

ADIZERO的賽場(chǎng)成績(jī)與技術(shù)還在持續(xù)突破。2024年以來(lái)，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1則“橫掃”三大馬拉松大滿貫賽事，奪得4枚冠軍獎(jiǎng)牌，8次登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，刷新純女子馬拉松世界紀(jì)錄。專為百米“飛人大戰(zhàn)”打造的ADIZERO PRIME SP STRUNG 3也即將在巴黎奧運(yùn)賽場(chǎng)首次問(wèn)世。

求“新”的阿迪達(dá)斯，除了在產(chǎn)品上做足功夫，還在不遺余力地?cái)U(kuò)充品牌新“朋友圈”，示好更多運(yùn)動(dòng)群體。針對(duì)日常跑者，阿迪達(dá)斯推出了適合大眾日常慢跑的“SUPERNOVA超星動(dòng)”舒適跑鞋系列。在今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯除了保持田徑、網(wǎng)球等傳統(tǒng)競(jìng)技項(xiàng)目合作外，品牌還盯上了橄欖球、高爾夫、霹靂舞、滑板等新興奧運(yùn)項(xiàng)目。

圖：阿迪達(dá)斯2024「運(yùn)動(dòng)員裝備系列」亮相巴黎

值得一提的是，在以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略下，阿迪達(dá)斯的供應(yīng)鏈模式也在變革。從去年開(kāi)始，以中國(guó)市場(chǎng)“端對(duì)端”柔性供應(yīng)鏈升級(jí)為首個(gè)試點(diǎn)計(jì)劃，阿迪達(dá)斯正推動(dòng)供應(yīng)鏈從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”模式轉(zhuǎn)變。

諸多變革措施齊下，2024年將是“重塑”中的阿迪達(dá)斯能否迎來(lái)翻盤的關(guān)鍵一役。