財(cái)聯(lián)社訊?在上任后的首個(gè)完整財(cái)年，阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯全球重回正軌，大中華區(qū)表現(xiàn)亦十分亮眼。

3月13日，阿迪達(dá)斯公布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)：2023年阿迪達(dá)斯全球營收214.27億歐元，在貨幣中性下（下同）與去年持平；營業(yè)利潤為2.68億歐元，比年初預(yù)期高出近10億歐元；毛利率提升0.2個(gè)百分點(diǎn)至47.5%。

其中，大中華區(qū)2023年?duì)I收31.90億歐元，同比增長8.2%；不僅全年連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的增長”，第四季度更是實(shí)現(xiàn)強(qiáng)雙位數(shù)增長，營收6.7億歐元，同比增長36.8%。

古爾登表示，2023年的業(yè)績表現(xiàn)“超出預(yù)期”。“雖然到目前為止還不是足夠好，但2023年業(yè)績表現(xiàn)好于預(yù)期，營業(yè)利潤比年初的預(yù)計(jì)增加了10億歐元，并減少了15億歐元的庫存。更為重要的是，我們從消費(fèi)者和全球經(jīng)銷商伙伴那里得到了積極的反饋，Samba、Gazelle、Spezial、Campus等經(jīng)典鞋款持續(xù)受到市場歡迎。”

古爾登在財(cái)報(bào)中表示，將于今年舉行的巴黎奧運(yùn)會、歐洲杯等大型體育賽事，會點(diǎn)燃全世界的運(yùn)動熱情，這一切都為2024年阿迪達(dá)斯全球業(yè)績表現(xiàn)打下更好的基礎(chǔ)。“公司在今年第一季度已經(jīng)看到一些增長，預(yù)計(jì)今年下半年會取得更為強(qiáng)勁的增長?！?/p>

本土化團(tuán)隊(duì)積極響應(yīng)

2023年9月，古爾登接任公司CEO一職后首次訪華，他提到，“中國是阿迪達(dá)斯全球三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場之一，阿迪達(dá)斯對中國消費(fèi)市場未來發(fā)展充滿信心?！?/p>

2023年大中華區(qū)業(yè)績的超預(yù)期表現(xiàn)，首先離不開阿迪達(dá)斯在中國市場做的本土化努力。

阿迪達(dá)斯在中國設(shè)有一支本土化的管理團(tuán)隊(duì)，古爾登曾表示：“中國團(tuán)隊(duì)有充分的自主權(quán)來為本土市場作出決策。我們非常信任和支持他們做正確的事情，支持他們更快速、更靈活地作出反應(yīng)”。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂也由衷感慨：“幸運(yùn)的是，在過去的一年多，我獲取了我們總部很大的支持和很大的信任，讓我可以打造一個(gè)本土化的精英團(tuán)隊(duì)，讓我們有更多的空間去做對中國消費(fèi)者、對中國市場對的事情?！?/p>

具體來說，中國本土管理團(tuán)隊(duì)有權(quán)決定哪些全球發(fā)售商品在大中華區(qū)上市，不論是和藝術(shù)家、演員、設(shè)計(jì)師合作，還是贊助一些活動、賽事，只要是貼近中國市場，符合中國消費(fèi)者偏好、中國文化和故事的，阿迪達(dá)斯中國管理團(tuán)隊(duì)都可以做決策。

圍繞中國市場，阿迪達(dá)斯做到了三大方面的本土化，首先是設(shè)計(jì)本土化，借助在上海的創(chuàng)意中心，阿迪達(dá)斯創(chuàng)造出更多符合中國消費(fèi)者需求、融入本土文化的產(chǎn)品；其次是本地化采購，借助中國頂尖的供應(yīng)商資源，阿迪達(dá)斯在大力提升在中國的生產(chǎn)體量；再者是運(yùn)營本土化，包括贊助本土賽事、本土運(yùn)動員，同時(shí)進(jìn)行供應(yīng)鏈柔性化升級，數(shù)字化賦能零售等等。

蕭家樂提到，“目前，阿迪達(dá)斯在中國市場有一個(gè)35人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和100多名創(chuàng)意人員，我們在中國市場上銷售的越來越多的產(chǎn)品是在中國設(shè)計(jì)制造的，預(yù)計(jì)這一數(shù)字在2024年將會達(dá)到75%。”

加大在華投入，提升消費(fèi)者體驗(yàn)

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)持續(xù)“有質(zhì)量的增長”，得益于國內(nèi)消費(fèi)的持續(xù)復(fù)蘇，也與阿迪達(dá)斯持續(xù)深耕中國市場，并在本土化運(yùn)營、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷、供應(yīng)鏈物流提質(zhì)增效相關(guān)。

除了做好中國市場的本土化，古爾登多次表示，在中國這一重要的市場上，阿迪達(dá)斯將會持續(xù)加碼投資。2023年，阿迪達(dá)斯投資10億元的蘇州自動化配送中心X投入試運(yùn)營，這是阿迪達(dá)斯近五年來在中國的最大一筆投資，該中心建筑面積約13.9萬平方米，可容納千萬件級別貨品，最高日處理量突破百萬件。

蘇州自動化中心X全面提升了阿迪達(dá)斯的整體倉儲配送能力，得以更好地服務(wù)中國消費(fèi)者，也標(biāo)志著阿迪達(dá)斯在數(shù)字化、智能化、可持續(xù)物流供應(yīng)鏈方面的重要進(jìn)展，為阿迪達(dá)斯全球供應(yīng)鏈物流的建設(shè)提供領(lǐng)先樣本。

以該配送中心為抓手，阿迪達(dá)斯正在中國推動柔性供應(yīng)鏈升級，于2023年上半年啟動的ReAct計(jì)劃，涵蓋設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售的“端對端”完整流程，逐步實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”升級，塑造更加彈性、高效、可持續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

中國強(qiáng)勁的零售網(wǎng)絡(luò)和鞋服制造能力給ReAct的落地奠定基礎(chǔ)，阿迪達(dá)斯將在中國呈現(xiàn)更靈活的姿態(tài)。

對于加大中國市場的投資，阿迪達(dá)斯已經(jīng)有了更為清晰的目標(biāo)：首先，阿迪達(dá)斯在中國有8000多名員工，未來會給中國市場提供更多的就業(yè)崗位，同時(shí)加大扶持更多的中國本土設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)；其次，阿迪達(dá)斯會投資更多的門店，單個(gè)門店的規(guī)模也會更大；第三，阿迪達(dá)斯會根據(jù)市場的情況，加大營銷投入，加強(qiáng)在三線等新興城市渠道布局及品牌形象的打造。

與中國消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)

除加碼“中國創(chuàng)造”外，阿迪達(dá)斯一直積極在產(chǎn)品層面與中國傳統(tǒng)文化擦出更深度的火花，多維度詮釋“在中國，為中國”，加深與中國消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

2月，阿迪達(dá)斯發(fā)布了全新品牌主張“喜歡不為什么”（“YOU GOT THIS”），成功激發(fā)了大眾對于喜歡運(yùn)動初心的共鳴。為詮釋這一全新品牌主張，阿迪達(dá)斯邀請了中國知名運(yùn)動員李瑩瑩、蘇翊鳴、劉清漪、吳易昺，與普通運(yùn)動愛好者們一起，在皇后樂隊(duì)（Queen）的經(jīng)典歌曲《Under Pressure》中，共同演繹如何尋找對運(yùn)動最純粹的喜歡，享受運(yùn)動最本真的快樂。

2024年在中國傳統(tǒng)歷法中是龍年，龍作為中華民族和文化的象征之一，在中國人心中有著獨(dú)特的地位。在龍年新春，阿迪達(dá)斯發(fā)布了“阿迪達(dá)斯&百年巨匠藝術(shù)巨匠聯(lián)名系列”，從中國傳統(tǒng)文化出發(fā)，將齊白石、張大千、李可染三位中國藝術(shù)大師的經(jīng)典創(chuàng)作元素為靈感，上新了多款與中國藝術(shù)巨匠“聯(lián)名”的龍年新春新品，受到消費(fèi)者的歡迎。

此外，阿迪達(dá)斯與中國優(yōu)秀的年輕設(shè)計(jì)師裘淑婷、周睿等共同打造的聯(lián)名系列，以及與中國設(shè)計(jì)師品牌SAMUELGUìYANG楊桂東等聯(lián)合推出的龍年新春系列，也不斷掀起時(shí)尚浪潮。阿迪達(dá)斯攜手陳冠希、NEIGHBORHOOD帶來的三方聯(lián)名鞋款，更是一經(jīng)開售就再現(xiàn)了久違的“秒售罄”場景。

一直以來，阿迪達(dá)斯為支持中國體育事業(yè)發(fā)展方面采取了諸多行動。譬如，在崇禮168超級越野賽、北京馬拉松、上海半程馬拉松、香港馬拉松、臺北馬拉松、中國田徑街頭巡回賽等賽事的背后，均有阿迪達(dá)斯的身影。同時(shí)，阿迪達(dá)斯在青少年運(yùn)動發(fā)展方面進(jìn)行了長期支持，通過攜手國家體育總局青少年體育司、中國足球協(xié)會和中國足球發(fā)展基金會發(fā)起“2024組織西部地區(qū)女足少年赴德助學(xué)助訓(xùn)”國際公益項(xiàng)目，以及贊助Jr. NBA校園籃球賽等，助力中國青少年體育高質(zhì)量發(fā)展。

蕭家樂日前接受媒體采訪時(shí)表示，2024年是新中國成立75周年，也是阿迪達(dá)斯成立75周年，還是體育大年?！罢雇履?#xff0c;阿迪達(dá)斯將秉承‘在中國，為中國’的理念，以體育為橋梁，加碼在體育基礎(chǔ)設(shè)施、專業(yè)賽事和群眾性運(yùn)動等方面的投入，讓越來越多人愛上運(yùn)動、通過運(yùn)動改變生活。”